Γιατί πουλάει ακόμη η φάτσα του Che;

Πίνεις καφέ σε κούπα Che Guevara, κρατάς τσάντα με την γραμματοσειρά της Coca Cola, έχεις T-Shirt Jesus Saves. Ξέρεις γιατί;

Από την Ειρήνη Νικοπούλου

Το πιο πιθανό είναι να έχεις θεωρήσει ότι τα συγκεκριμένα αντικείμενα έχουν αισθητική, σου αρέσουν, σε βολεύουν. Πόσο συνειδητό είναι όμως αυτό; Οκ, μπορεί να μου πεις ότι η κούπα Che

αποτελεί επιλογή (και ιδεολογικής) αφύπνισης αφού θα βάζεις μέσα τον καφέ σου, αλλά στην πραγματικότητα ξέρεις ότι δεν έχεις ουσιαστικό λόγο να πίνεις τον καφέ σου σε κούπα με τη φάτσα του Τσε (καμία ιδεολογία δεν αναπαράγεται μέσω memorabilia). Απλά το κάνεις υποσυνείδητα, όπως θα διαβάσεις οποιαδήποτε είδηση έχει για τίτλο το όνομα “Ελένη Μενεγάκη” (sic), κι ας μην το λες σε κανέναν.

Αφού το παραδέχτηκες, έστω και τώρα, χτύπα τον εαυτό σου στην πλάτη για το “τόλμημα” και πάρε θάρρος: Δεν είσαι μόνος. Ο καθηγητής Martin Kemp έγραψε το βιβλίο “Christ to Coke. How Image Becomes Icon” για να σε “ψυχαναλύσει”, ερευνώντας με τον τρόπο με τον οποίο κάποιες εικόνες γίνονται κάτι παραπάνω από ικανοποίηση της αισθητικής σου, δηλαδή “εμμονή”.

Ο καθηγητής ανέλυσε αυτό το φαινόμενο σε 5 σημεία…

1. Με ποιες εικόνες “κολλάς”;
Σύμφωνα με τη μελέτη του Martin Kemp, τα “θέματα” που επιλέγεις ως προσωπικά σου αγαπημένα, είναι πολύ πιθανό να είναι στον ίδιο βαθμό “αγαπημένα” και για έναν καλλιεργητή κόκας στις Άνδεις, σε ένα πρόσωπο δηλαδή που δεν έχει καμία σχέση μαζί σου. Αν ξεπεράσεις το αρχικό σοκ της σύγκρισης και το σκεφτείς πιο προσεκτικά, θα διαπιστώσεις ότι ο κύριος καθηγητής παρατηρεί ότι επιλέγεις να ταυτιστείς με εικόνες που σου φαίνονται οικείες, ενώ ταυτόχρονα είναι οικείες και σε έναν άνθρωπο με διαφορετικό πολιτισμικό περιβάλλον, εκπαιδευτικό background και τρόπο ζωής. Επομένως οι εικόνες που μας κάνουν “κλικ” για να τις τυπώσουμε σε μπλούζα ή κούπα συνήθως περιέχουν έναν συμβολισμό που ενστικτωδώς αναγνωρίζουμε και ταυτιζόμαστε χωρίς να το συνειδητοποιούμε. Με τον ίδιο τρόπο λειτουργεί και η θρησκεία: Το ίδιο σύμβολο “ενώνει” ένα τεράστιο σύνολο ανθρώπων.

2. Πώς φτάνεις να “κολλάς”;
Υπάρχουν εικόνες που δείχνουν κάτι συγκεκριμένο και εικόνες που απευθύνονται στο συλλογικό υποσυνείδητο. Η δεύτερη κατηγορία δείχνει να προσαρμόζει το μήνυμα που μεταφέρει ανάλογα με την ιστορική περίοδο, την κοινωνική και πολιτικο-οικονομική κατάσταση. Η οργανωμένη θρησκεία και εδώ (αν μη τι άλλο) τροφοδοτεί με πολλά χαρακτηριστικά παραδείγματα: ο σταυρός, η καρδιά, το αστέρι και άλλα παγανιστικά σύμβολα με την επικράτηση του Χριστιανισμού αρχικά χρησιμοποιήθηκαν για να διαχωρίσουν τις έννοιες (παγανισμός-κακό, χριστιανισμός-καλό) και στη συνέχεια αναγκαστικά υπηρέτησαν τον λόγο του Jesus. Φυσικά η επιλογή συγκεκριμένων συμβόλων μόνο τυχαία δεν είναι. Σκέψου ότι είναι τα πιο “δυνατά” σχέδια, τα πιο επιδραστικά logo. Και για να σου το θέσω και αλλιώς, η Νέα Υόρκη παρέδωσε το Big Apple στο Steve Jobs.

3. Παντού υπάρχει ένας μύθος
Και εξυπηρετεί την αποτελεσματικότητα της εικόνας. Mona