Judith Spilsbury, Radiocentre: Πώς η επένδυση σε ισχυρό audio branding εκτοξεύει τις επιχειρήσεις

Πώς το ραδιόφωνο βοηθά τις επιχειρήσεις να επιτύχουν το emotional connection με το κοινό-στόχο και ποια η θέση του στο σημερινό ψηφιακό τοπίο; Ποιοι παράγοντες καθιστούν μία ραδιοφωνική καμπάνια επιτυχημένη; Απαντήσεις για τα παραπάνω και πολλά ακόμα, δίνει η Judith Spilsbury, Head of Training and Special Projects, Radiocentre, σε συνέντευξή της στο Marketing Week!

MW: Ποια η θέση του ραδιοφώνου στο σημερινό ψηφιακό τοπίο;

Judith Spilsbury: Τα δεδομένα ακροαματικότητας δείχνουν ότι το ραδιόφωνο αποτελεί αναπόσπαστο μέρος του σημερινού

ψηφιακού τοπίου, παρά το γεγονός ότι οι καταναλωτές, πλέον, μπορεί να ενημερωθούν από πληθώρα μέσων. Το μεγαλύτερο μέρος του radio listening είναι, πλέον, ψηφιακό και πραγματοποιείται είτε μέσω Digital Audio Broadcasting (DAB) είτε μέσω διαδικτύου. Παράλληλα, οι νέες μορφές ήχου, όπως το music streaming και τα podcasts, συμβάλλουν στην αύξηση του συνολικού audio listening, με αποτέλεσμα το commercial ραδιόφωνο να παραμένει το κυρίαρχο audio format που φτάνει πάνω από 38 εκατ. ενήλικους ακροατές κάθε εβδομάδα, για περίπου 2 ώρες κάθε μέρα στο Ηνωμένο Βασίλειο. Οι νέες τεχνολογίες συνεχίζουν, επίσης, να λειτουργούν υπέρ του ραδιοφώνου. Περίπου το 1/4 του radio listening γίνεται, πλέον, διαδικτυακά και το μισό από αυτό ακούγεται μέσω έξυπνων συσκευών.

Στην πραγματικότητα, η έρευνα «Generation Audio» που διεξάγουμε, δείχνει ότι το ραδιόφωνο, τα podcasts και το music streaming παίζουν συμπληρωματικό ρόλο. Το Podcast listening καθοδηγείται από την ανάγκη να μάθουμε νέα πράγματα, ενώ το on-demand music listening αφορά, κυρίως, στη διαχείριση της διάθεσης. Από την άλλη, η ακρόαση live radio καθοδηγείται από την ανάγκη να αισθανόμαστε ενεργοί και συνδεδεμένοι. Έτσι, δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι ξοδεύουμε περισσότερο χρόνο στο commercial ραδιόφωνο, συγκριτικά με άλλα είδη του commercial audio. Είναι το είδος που είναι πιο πιθανό να επιλέξουμε για να ανεβάσουμε τη διάθεσή μας και να μας κρατήσει συντροφιά ενώ ασχολούμαστε με άλλες δραστηριότητες. Για παράδειγμα, ανέκαθεν, κυριαρχεί το audio listening στο αυτοκίνητο, όταν είμαστε καθ’ οδόν προς το σούπερ μάρκετ, τη δουλειά κ.ά. και φαίνεται πως επιλέγεται, επίσης, ολοένα και περισσότερο από όσους εργάζονται από το σπίτι.

Με ποιον τρόπο μπορεί το ραδιόφωνο να συμβάλλει στην ανάπτυξη των επιχειρήσεων;

Από πού να ξεκινήσω! Το ραδιόφωνο συμβάλλει στην ανάπτυξη των επιχειρήσεων, καθώς έχει την ικανότητα να αποδίδει τόσο σε βραχυπρόθεσμες όσο και σε μακροπρόθεσμες μετρήσεις. Αν εξετάσουμε τα βραχυπρόθεσμα metrics, για παράδειγμα, γνωρίζουμε ότι το brand browsing αυξάνεται κατά 52% σε καμπάνιες που αξιοποιούν το ραδιόφωνο, ενισχύοντας, επίσης, την πρόθεση αγοράς κατά 18%. Και αυτοί είναι μόνο οι μέσοι όροι με δυνατότητες σημαντικής βελτίωσης. Για παράδειγμα, οι advertisers που κατανοούν πραγματικά πώς να χρησιμοποιούν αποτελεσματικά τις δυνατότητες στόχευσης του ραδιοφώνου και να προσεγγίζουν το κοινό με το σωστό μήνυμα, τη σωστή στιγμή παρουσιάζουν ακόμα καλύτερα αποτελέσματα.

Το ραδιόφωνο μπορεί, επίσης, να βοηθήσει τα brands να οικοδομήσουν μακροχρόνιες σχέσεις με τους καταναλωτές. Αυτό οφείλεται, εν μέρει, στο μέγεθος των ακροατηρίων που μπορεί να προσεγγίσει (είναι άλλωστε ένα μέσο μετάδοσης). Οφείλεται, επίσης, στην ικανότητά του να επηρεάζει το πώς αισθανόμαστε για τα brands.

Για παράδειγμα, οι ακροατές αναπτύσσουν προσωπική σχέση με τον αγαπημένο τους σταθμό και είναι 24% πιο πιθανό να θεωρήσουν πως μια μάρκα είναι «για ανθρώπους σαν εκείνους» μόνο και μόνο επειδή φιλοξενήθηκε διαφήμισή της στον εν λόγω σταθμό. Αποτελεί, επίσης, το μέσο που εμπιστεύονται περισσότερο οι καταναλωτές στο Ηνωμένο Βασίλειο, πράγμα που σημαίνει ότι μια μάρκα είναι 32% πιο πιθανό να θεωρηθεί ως «ένα brand που εμπιστεύονται», όταν το ραδιόφωνο περιλαμβάνεται στο media plan μιας εταιρείας.

Ποια χαρακτηριστικά καθιστούν το ραδιόφωνο τόσο αγαπητό στο κοινό;

Υπάρχουν τόσοι πολλοί λόγοι. Το ραδιόφωνο αποτελεί το audio format στο οποίο στρέφονται οι άνθρωποι, όταν θέλουν να νιώσουν ζωντάνια και ενέργεια. Μας κρατάει συντροφιά όταν ασχολούμαστε με άλλες δραστηριότητες, μας συνδέει με τον ευρύτερο κόσμο και είναι το απόλυτο εργαλείο διαχείρισης της διάθεσης. Στην πραγματικότητα, γνωρίζουμε ότι οι άνθρωποι είναι δύο φορές πιο ευτυχισμένοι όταν ακούνε ραδιόφωνο και σταθερά πιο ευτυχισμένοι, συγκριτικά με όσους παρακολουθούν τηλεόραση. Ποιος δεν θέλει να ακούει ένα μέσο που μας κάνει ευτυχισμένους;

Ας μιλήσουμε για τα brands. Ποια είναι η σχέση τους με το ραδιόφωνο; Υπάρχουν περιθώρια βελτίωσης/ανάπτυξης;

Τα brands που χρησιμοποιούν συχνά το ραδιόφωνο καταλαβαίνουν πώς λειτουργεί και πώς να το αξιοποιήσουν στο έπακρον. Υπάρχουν σπουδαία case studies εμπορικών σημάτων που χρησιμοποιούν αποτελεσματικά το ραδιόφωνο στο Ηνωμένο Βασίλειο σε διάφορους τομείς, από τα οικονομικά μέχρι τον ταξιδιωτικό κλάδο και τη λιανική. Όλο και περισσότεροι advertisers αγκαλιάζουν, επίσης, τη δυναμική του ήχου, αναπτύσσοντας τη δική τους συνεπή ηχητική ταυτότητα, η οποία μπορεί να κάνει σημαντική διαφορά στην αποτελεσματικότητα μιας καμπάνιας. Ωστόσο, η επένδυση στο ραδιόφωνο μειονεκτεί, εν συγκρίσει με άλλα μέσα – στο Ηνωμένο Βασίλειο το ραδιόφωνο λαμβάνει περίπου το 13% του χρόνου που αφιερώνουμε σε οποιουδήποτε μέσο (σύμφωνα με το IPA Touchpoints) και, όμως, καταλαμβάνει λιγότερο από το 4% των συνολικών διαφημιστικών εσόδων. Επομένως, χρειάζεται να γίνουν περαιτέρω ενέργειες ώστε να κατανοήσουν οι advertisers τι ακριβώς μπορεί να κάνει το ραδιόφωνο για τα brands. Θα ήθελα να δω περισσότερες επιχειρήσεις να επενδύουν σε ισχυρό audio branding και να το χρησιμοποιούν με συνέπεια σε όλα τα ακουστικά και οπτικοακουστικά μέσα (τηλεόραση, online, on-demand audio, live radio). Με αυτόν τον τρόπο, θα επωφεληθούν ακόμη περισσότερο από το πολλαπλασιαστικό αποτέλεσμα το οποίο προκύπτει μέσω αυτού.

Μπορεί ένα brand να δημιουργήσει συναισθηματική σύνδεση με το κοινό-στόχο μέσω μιας ραδιοφωνικής καμπάνιας;

Ασφαλώς, για όλους τους παραπάνω λόγους. Και μόνο η παρουσία μιας μάρκας στο ραδιόφωνο μπορεί να τη βοηθήσει να αποκτήσει κάποιες από τις θετικές συναισθηματικές αξίες του μέσου και γνωρίζουμε από έρευνες ότι η ικανότητα του ραδιοφώνου να αυξάνει τα επίπεδα ευτυχίας μας, επεκτείνεται και στο διάλειμμα της διαφήμισης, αυξάνοντας τη δέσμευσή μας στις διαφημίσεις κατά 30%. Τέλος, είναι προφανές πως ο ήχος, η μουσική και η φωνή έχουν αποδειχθεί ότι αποτελούν ισχυρούς συναισθηματικούς παράγοντες επιρροής, οπότε οι μάρκες που θα αξιοποιήσουν τη δύναμη του ήχου θα αποκομίσουν τα συναισθηματικά οφέλη της ραδιοφωνικής διαφήμισης.

Ορισμένα tips που καθιστούν επιτυχημένη μία ραδιοφωνική καμπάνια;

Ακολουθούν τρεις συμβουλές που μου έρχονται στο μυαλό:

Ξεκαθαρίστε τους στόχους σας και τον ρόλο του ραδιοφώνου και εφαρμόστε τα στη media στρατηγική. Για παράδειγμα, αν χρησιμοποιείτε το ραδιόφωνο επειδή είναι εξαιρετικό στην προσέγγιση του κοινού-στόχου σας κατά τη διάρκεια της καθημερινής του μετακίνησης, βεβαιωθείτε ότι έχετε εντάξει την καμπάνια σε σχετικές ώρες και, ίσως, ακόμη να σκεφτείτε να προσαρμόσετε τα μηνύματά σας ανάλογα με αυτές τις στιγμές.Επενδύστε σωστά. Σύμφωνα με τη μελέτη μας, το βέλτιστο μερίδιο του προϋπολογισμού για το ραδιόφωνο είναι το 20%, αν και πολλές μάρκες πέφτουν κάτω από αυτό. Επενδύστε, επίσης, χρόνο και πόρους στη δημιουργική διαδικασία και πάντα να σκέφτεστε τον ακροατή – γιατί ακούει, πώς ακούει και γιατί θα πρέπει να μπει στον κόπο να σας ακούσει. Η δημιουργικότητα μπορεί να συμβάλλει σημαντικά στην αποτελεσματικότητα της καμπάνιας.Μπορεί να επαναλαμβάνομαι, αλλά επενδύστε οπωσδήποτε σε μία ισχυρή audio ταυτότητα και χρησιμοποιήστε τη με συνέπεια. Αξίζει τον κόπο!

Ποια είναι η γνώμη σας για άλλες μορφές audio, εκτός του live radio, όπως τα podcasts ή τα on-demand music services;

Θεωρώ πως κάθε μορφή ήχου έχει τον ρόλο της, όπως ανέφερα παραπάνω. Είναι σπουδαίο το γεγονός πως νέες μορφές ήχου συμβάλλουν στην αύξηση του audio listening, βοηθώντας, παράλληλα, στην άνοδο του προφίλ του audio μεταξύ των advertisers.

Ωστόσο, μερικές φορές, οι επιχειρήσεις υποτιμούν το ραδιόφωνο σε σύγκριση με τα podcasts ή τα on-demand music services. Εξακολουθείτε να χρειάζεστε το ραδιόφωνο στο audio πλάνο σας, προκειμένου να βελτιστοποιήσετε το reach και το listening time.