Mobile Video Advertising: Χτίζοντας performance μέσω του video content

To mobile advertising είναι ένας από τους ταχύτερα αναπτυσσόμενους τομείς διαφήμισης και το video ένας από τους πιο επιδραστικούς τύπους περιεχομένου. Κάπως έτσι το mobile video advertising παίρνει τη θέση ενός ισχυρού Μέσου Επικοινωνίας στα χέρια των brands, με τη δική του «γλώσσα», την οποία χρειάζεται να μάθουν όσοι επιθυμούν να το αξιοποιήσουν.

Αναλυτικότερα, σύμφωνα με στοιχεία που παρουσίασε η Statista, το 2022, η παγκόσμια δαπάνη στο mobile

advertising έφτασε τα 327 δισ. δολάρια, ενώ προβλέπεται ότι το 2024 η αντίστοιχη δαπάνη θα αγγίξει τα 400 δισ. δολάρια. Συνολικά το μέγεθος της αγοράς mobile marketing αναμένεται να πενταπλασιαστεί μέχρι το 2030, σύμφωνα με τον ίδιο οργανισμό, υποδεικνύοντας το πόσο βαθιά έχουν ενσωματωθεί οι τεχνολογίες mobile στη σύγχρονη ψηφιακή υποδομή.

To διαδίκτυο αλλά και οι κινητές συσκευές, όπως τα smartphones και τα tablets, έχουν γίνει αναπόσπαστα μέρη της επικοινωνίας, ενημέρωσης και ψυχαγωγίας, για ένα πολύ μεγάλο μέρος του πληθυσμού, έτσι τα brands αξιοποιούν αυτό το περιβάλλον για να προβάλλουν τα μηνύματά τους. Η Ελλάδα δεν αποτελεί εξαίρεση σε αυτή τη συνθήκη. Σύμφωνα με στοιχεία της Ελληνικής Στατιστικής Αρχής (ΕΛΣΤΑΤ), το πρώτο τρίμηνο του 2022 διαπιστώθηκε πως το 85,5% των ελληνικών νοικοκυριών έχουν πρόσβαση στο διαδίκτυο από την κατοικία τους, καταγράφοντας άνοδο 59,5% μέσα σε μια δεκαετία. Επιπλέον, σύμφωνα με πρόσφατα ευρήματα της Πανελλήνιας Έρευνας «Focus on Tech Life» της εταιρείας Focus Bari, το 96% των χρηστών του διαδικτύου επιλέγει να βρίσκεται online μέσω κινητού τηλεφώνου.

Από το awareness μέχρι το loyalty
Αναλόγως με τον τρόπο που αξιοποιήσει ένα brand το mobile video advertising, τη στρατηγική και τον κλάδο του, μπορεί να επιτύχει ένας μεγάλο εύρος στόχων, επισημαίνει ο Γιώργος Τσίρος, Performance Marketing Director των Advengers. Αναλυτικότερα, ο ίδιος επισημαίνει ότι οι στόχοι που μπορούν να επιτευχθούν περιλαμβάνουν το brand awareness και recall, την επισκεψιμότητα, αξιοποιώντας κατάλληλα campaign objectives και targeting, και το engagement, στο οποίο σημαντικό ρόλο διαδραματίζει το δημιουργικό. Στους στόχους που μπορούν να επιτευχθούν πρόσθεσε την αύξηση των δυνητικών πελατών, συλλέγοντας δεδομένα για να αξιοποιηθούν με μεθόδους που συμμορφώνονται στον Γενικό Κανονισμό για την Προστασία των Δεδομένων (GDPR), αλλά και την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών, τονίζοντας τα USPs και εκπαιδεύοντας τους καταναλωτές. Τέλος, συμπεριέλαβε τα conversions/ leads/ app installs με την αξιοποίηση δεδομένων για προβολή στα «σωστά» άτομα, τη σωστή στιγμή, ώστε εκείνα να προχωρήσουν στο funnel και το brand loyalty.

Αναλόγως τώρα με τους στόχους που θέτει ένα brand, χρειάζεται κατόπιν να επιλέξει τα KPIs που θα χρησιμοποιήσει για να αξιολογήσει την εκάστοτε ενέργεια, τονίζει ο Γιώργος Τσίρος. «Τo mobile video advertising μπορεί να εξυπηρετήσει τόσο awareness και consideration, όσο και performance oriented goals. Βασικά KPIs τα οποία πρέπει να ληφθούν υπ’ όψιν σε επίπεδο awareness είναι τα views, impressions, view rate, CPV, CPM και προχωρώντας στο funnel το CTR και CPC, καταλήγοντας στα conversions, όπου αξιολογούμε ROAS, conversion rates, CPAs, κλπ. Τέλος, πρέπει να λαμβάνουμε υπ’ όψιν και πιο ποιοτικά metrics σε overall website analytics και να μην εστιάζουμε αποκλειστικά σε μία διαφημιστική πλατφόρμα, ενώ η αξιολόγηση θα πρέπει να οδηγεί σε επόμενα βήματα και να μην ολοκληρώνεται σε reporting επίπεδο», ανέφερε ο ίδιος.

Η προστασία της ιδιωτικότητας
Η προστασία της ιδιωτικότητας είναι μία από τις τάσεις που επηρεάζουν τις εξελίξεις στο διαδίκτυο. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της McKinsey, το 41% των ερωτηθέντων καταναλωτών δήλωσε ότι δεν επιθυμεί οι διαφημιζόμενοι να χρησιμοποιούν tracking cookies. Το 2018, η Ευρωπαϊκή Ένωση έθεσε σε πλήρη ισχύ τον Γενικό Κανονισμό για την Προστασία των Δεδομένων (GDPR), ο οποίος επηρέασε συνολικά τον χώρο του digital marketing παγκοσμίως. Επιπλέον, τα third party cookies, στα οποία βασίζεται η αποτελεσματικότητα της online διαφήμισης, οδεύουν προς κατάργηση, με τη Google βέβαια να τη μεταθέτει για το 2024, κατόπιν πιέσεων.

Αυτό το πλαίσιο αναμένεται να επηρεάσει το mobile video advertising, όπως επιβεβαιώνει και ο Γιώργος Τσίρος, μιλώντας στο Marketing Week. «Το cookieless future θα επηρεάσει και το mobile video advertising, καθώς τα cookies αποτελούν βασική τεχνολογία για την παρακολούθηση της συμπεριφοράς των χρηστών και την παροχή στοχευμένων διαφημίσεων. Θα πρέπει επομένως να εστιάσουμε στα first-party data, στο contextual targeting, στις νέες τεχνολογίες και λύσεις και στη διαφάνεια των τεχνικών μας», επεσήμανε ο ίδιος.

Όπως αναφέρθηκε μία από τις εναλλακτικές που έχουν στη διάθεσή τους οι marketers είναι το contextual targeting. Το contextual targeting αναφέρεται στην πρακτική σύμφωνα με την οποία η στόχευση των display, video ή text διαφημίσεων βασίζεται στο περιεχόμενο μίας ιστοσελίδας ή μιας εφαρμογής. Σύμφωνα με άρθρο της McKinsey, ωστόσο, οι άνθρωποι της διαφήμισης μπορούν να πειραματιστούν και με το interest-based advertising, το οποίο στοχεύει τους καταναλωτές βάσει των πιο πρόσφατων κορυφαίων κατηγοριών ενδιαφέροντος.

Τροφοδότηση του social commerce
Μία άλλη σχέση, στην οποία αξίζει να εστιάσει κανείς, είναι εκείνη του mobile video advertising με το social commerce. To social commerce βρίσκεται κάτω από την ομπρέλα του e-commerce και αναφέρεται στη συνθήκη κατά την οποία ο καταναλωτής βιώνει την εμπειρία της αγοράς κατ’ ευθείαν μέσα σε ένα Μέσο Κοινωνικής Δικτύωσης.

Σε πρόσφατη μελέτη της Accenture υπολογίστηκε ότι η παγκόσμια βιομηχανία social commerce, η οποία αυτή τη στιγμή αξίζει 492 εκατ. δολάρια, θα μεγαλώσει 3 φορές γρηγορότερα συγκριτικά με το «παραδοσιακό» e-commerce αγγίζοντας το 1,2 τρισ. δολάρια έως το 2025. Προβλέπεται ότι η ανάπτυξη θα προέλθει κυρίως από τους χρήστες των social media, που ανήκουν στη GenZ και τους Millenials, οι οποίοι θα ευθύνονται για το 62% της παγκόσμιας δαπάνης στο social commerce έως το 2025.

Στην Ελλάδα μένει να επιβεβαιωθεί η δυναμική του social commerce. Ωστόσο, σύμφωνα με ευρωπαϊκή έρευνα της PayPal, τα αποτελέσματα της οποίας έγιναν γνωστά το 2023, τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης αναδεικνύονται σε ένα σημαντικό εργαλείο για το διαδικτυακό εμπόριο, καθώς το τελευταίο εξάμηνο, τουλάχιστον οι μισοί Έλληνες (και συγκεκριμένα το 54%) έχουν πραγματοποιήσει μία αγορά μέσω αυτών. Από την άλλη, σύμφωνα με το τελευταίο report της Ogilvy για τα Social Media Trends, το 2023 είναι μια χρονιά αναθεώρησης των βασικών αρχών του social commerce και εξερεύνησης της έννοιας του connected commerce. Με τον ρόλο των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης στο ευρύτερο πλαίσιο του connected commerce να επικεντρώνεται στο στάδιο της εξερεύνησης.

Σχολιάζοντας τη σχέση του mobile video advertising με το social commerce o Γιώργος Τσίρος ανέφερε: «Σίγουρα είναι άρρηκτα συνδεδεμένα, καθώς στη βάση τους έχουν το mobile και τα social media για να αλληλεπιδράσουν με τους χρήστες και να αυξήσουν τις πωλήσεις. Δημιουργούνται ελκυστικές διαφημίσεις, αφηγούνται την ιστορία ενός brand και ενισχύουν την πιστότητα. Μέσω social media γίνεται η αξιοποίηση αυτών των video και η προώθησή τους με μεγάλες δυνατότητες στο targeting. Το social commerce επιτρέπει στα brands να ενσωματώνουν λειτουργίες e-commerce, διευκολύνοντας τους πελάτες να ανακαλύψουν, να αγοράσουν, ακόμα και να μοιραστούν την αγοραστική τους εμπειρία. Το mobile video advertising λοιπόν μπορεί να υποστηρίξει το social commerce δημιουργώντας συναρπαστικό video content. Σημαντικό παράδειγμα αποτελεί το TikTok, όπου ως νέο trend έχει περάσει σε μεγάλο εύρος ηλικιών με υψηλά επίπεδα e-commerce αποτελεσματικότητας».

Ακολουθώντας την προαναφερθείσα τάση, οι πλατφόρμες παρουσιάζουν νέες δυνατότητες σε επίπεδο video content για τα brands. Παραδείγματος χάριν, η Meta παρουσίασε νέες δυνατότητες στα video ads, οι οποίες περιλαμβάνουν την προσθήκη call-to-action button, άμεση ενσωμάτωση του WhatsApp και εργαλεία μέτρησης της αλληλεπίδρασης, ενώ τον περασμένο Ιούλιο, η ίδια εταιρεία έδωσε τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις να μετατρέπουν τα Reels τους στο Instagram σε διαφημίσεις. Στην ίδια λογική, το Pinterest παρουσίασε μια σειρά από νέες διαφημιστικές λύσεις, συμπεριλαμβανομένου ενός νέου video ad format, που θα τοποθετεί τα brands σε περίοπτη θέση στο mobile app.

Γιώργος Τσίρος, Performance Marketing Director, Advengers

«Το TikTok έχει φέρει σημαντική αλλαγή στο στυλ του περιεχομένου»
«Στο παρελθόν, η εικόνα που κυριαρχούσε στο mobile video advertising ήταν η σημασία της σχεδίασης με προτεραιότητα στο κινητό. Δεν ήταν δεδομένο δηλαδή ότι ήμασταν σε έναν mobile-first digital κόσμο και όλο το optimization στρεφόταν στο να είναι σωστά σχεδιασμένα τα ads για mobile. Κοιτάζοντας το μέλλον και βλέποντας ήδη πολλά sites να έχουν επισκεψιμότητα πάνω από 80% ή 90% από mobile, η αύξηση της ποιότητας σε technical & content level, το cookieless future και η ανάγκη η διαφήμιση να δώσει ακόμα μεγαλύτερη βοήθεια και αξία στους καταναλωτές θα διαμορφώσουν το τοπίο. Ήδη κυριαρχεί το κάθετο video για mobile, ενώ το TikTok έχει φέρει σημαντική αλλαγή στο στυλ του περιεχομένου, που έχει σαν μέσο, με όλο και περισσότερα brands να το προτιμούν. Τέλος, η εμπειρία του χρήστη και η εξατομικευμένη – αλλά και δημιουργική – διασύνδεση του brand μαζί του, συνδυαστικά με τον σεβασμό στο privacy και την ιδιωτικότητα, θα αποτελέσουν την ιδανική ισορροπία».

Η «γλώσσα» των mobile video ads
Τα video ads που προορίζονται για προβολή σε κινητά τηλέφωνα ή σε άλλες mobile συσκευές, όπως τα tablets έχουν τη δική τους «γλώσσα» για να επικοινωνήσουν με το κοινό και τελικά να φέρουν αποτελέσματα για τα brands.

Δημιουργήστε videos μικρής διάρκειας: Οι χρήστες κινητών τηλεφώνων παρουσιάζουν, συνήθως, μικρότερο attention span, για τον λόγο αυτό τα video mobile ads είναι καλύτερο να είναι μικρής διάρκειας. Η Meta στις καλές πρακτικές για τη δημιουργία mobile video ads προτείνει video με διάρκεια 15 δευτερολέπτων ή και μικρότερα, επισημαίνοντας ότι με αυτή τη διάρκεια είναι πιθανότερο να τα παρακολουθήσουν οι χρήστες μέχρι το τέλος. Ενώ αναφέρει ότι video αυτής της διάρκειας είναι κατάλληλα για Instagram Stories και αλλά και για τοποθέτηση στη ροή του Facebook.Τραβήξτε γρήγορα την προσοχή των χρηστών: Τοποθετείστε το πιο συναρπαστικό κομμάτι του video στην αρχή του για να τραβήξετε το ενδιαφέρον τω θεατών. Ιδανικά θα πρέπει να τοποθετηθεί μέσα στα 3 πρώτα δευτερόλεπτα του video.Χρησιμοποιήστε κάθετο ή τετράγωνο format: Οι περισσότεροι χρήστες κρατούν τις συσκευές τους κάθετα, έτσι αυτό το format διευκολύνει τη θέαση των video.Τοποθετήστε το προϊόν ή το brand νωρίς μέσα στο μήνυμά σας: Όπως χρειάζεται να τραβήξετε την προσοχή των θεατών στα πρώτα δευτερόλεπτα των videos, έτσι χρειάζεται να παρουσιάσετε την ταυτότητα του brand νωρίς, ώστε να μεγαλώσετε τις πιθανότητες να τη δει και να τη θυμάται το κοινό σας.Σχεδιάστε τα video σας για sound-off: Στις πλατφόρμες των social media τα βίντεο «τρέχουν» με sound-off, ενώ αυτό μπορεί να αποτελεί και μια επιλογή των χρηστών ιδιαίτερα ότι όταν βρίσκονται σε δημόσιους χώρους. Για τον λόγο αυτό, η χρήση κειμένου, γραφικών ή captions είναι πολύ χρήσιμη.Αξιοποιήστε το CTA: Συμπεριλάβετε ένα ξεκάθαρο και πειστικό call-to-action, μέσα στο video ή στο τέλος για να παρακινήσετε τους χρήστες να κάνουν την επόμενη κίνηση.Πηγή: Facebook, LinkedIn

To οικοσύστημα σε αριθμούς

Σύμφωνα με στοιχεία που παρουσίασε η Statista, το 2022, η παγκόσμια δαπάνη στο mobile advertising έφτασε τα 327 δισ. δολάρια, ενώ προβλέπεται ότι το 2024 η αντίστοιχη δαπάνη θα αγγίξει τα 400 δισ. δολάρια.Σε πρόσφατη μελέτη της Accenture υπολογίστηκε ότι η παγκόσμια βιομηχανία social commerce, η οποία αυτή τη στιγμή αξίζει 492 εκατ. δολάρια, θα μεγαλώσει 3 φορές γρηγορότερα συγκριτικά με το «παραδοσιακό» e-commerce αγγίζοντας το 1,2 τρισ. δολάρια έως το 2025.Τα ευρήματα της Πανελλήνιας Έρευνας «Focus on Tech Life» της εταιρείας Focus Bari έδειξαν το 96% των χρηστών του διαδικτύου επιλέγει να βρίσκεται online μέσω κινητού τηλεφώνου.Η ευρωπαϊκή έρευνα της PayPal έδειξε ότι το τελευταίο εξάµηνο, τουλάχιστον οι µισοί Έλληνες (54%) έχουν πραγµατοποιήσει µία αγορά µέσω των social media.