Frank & Fame, Καραμολέγκος: Μια ιδιαίτερη καμπάνια γεμάτη αλήθεια και αγάπη!

Για την ιδέα πίσω από την πρόσφατη καμπάνια Καραμολέγκος, για τις προκλήσεις αλλά και για τους στόχους της, μας μιλούν εκ μέρους της Frank & Fame η Νόρα Μαλαμίδου, Strategic Planning Director, και ο Κώστας Καπετανάκης, Creative Director.

MW: Η τελευταία σας επικοινωνία για τον Καραμολέγκο φαίνεται ότι έχει «αγγίξει» την καρδιά πάρα πολλών καταναλωτών. Ποια ήταν η στρατηγική σκέψη αλλά και το concept στο οποίο βασίστηκε;

Νόρα Μαλαμίδου: Από την προηγούμενη

χρονιά, είχαμε ήδη συναποφασίσει τη μακροπρόθεσμη στρατηγική για το brand: αγάπη και αλήθεια. Ένα μικρό τοστάκι, όταν προσφέρεται σε κάποιον άλλο, είναι ξαφνικά κάτι πολύ μεγαλύτερο – είναι έκφραση αγάπης. Αυτή είναι η φιλοσοφία πίσω από τα προϊόντα Καραμολέγκος, αλλά και η καθημερινότητα που ζούμε στα σπίτια μας.
Η διαφορά που έκανε και την επικοινωνία να ξεχωρίσει φέτος είναι η έμφαση στην αλήθεια, στα πραγματικά insights. Σε μία εποχή που τα brands απαιτούν relevance και ουσιαστική σχέση με τον καταναλωτή, η «διαφημιστική» εικόνα της επικοινωνίας συχνά, όχι απλά δεν προκαλεί ενδιαφέρον, αλλά πιθανώς να βλάπτει τα brands.

Αυτό που αποφασίστηκε σε επίπεδο στρατηγικής ήταν να βγούμε από τη διαφημιστική «πραγματικότητα» και να μιλήσουμε για την αλήθεια του κοινού μας: της ελληνικής οικογένειας, αυτού του συστήματος που κρύβει τόσες ατέλειες αλλά τόση αγάπη.

Ακόμη κι εμείς όμως που δουλεύαμε από στρατηγικής πλευράς το project, δεν μπορούσαμε να φανταστούμε ότι η δημιουργική ιδέα θα αποτυπώσει την αλήθεια τόσο έντονα που θα ταυτιστούμε, θα συγκινηθούμε και για λίγο θα ξεχάσουμε το «είναι σωστό ή όχι;».

Κώστας Καπετανάκης: Η επικοινωνία μας έχει αγγίξει τους καταναλωτές με την ίδια δύναμη που άγγιζε και τους συντελεστές της σε κάθε στάδιο της διαδικασίας. Γιατί η αλήθεια έχει τη δύναμη να μας αγγίζει όλους.

Έχοντας, λοιπόν, την αλήθεια ως στρατηγική επιλογή, οδηγηθήκαμε σε ένα concept το οποίο δεν θα μπορούσε να θυμίζει τα διαφημιστικά. Σκεφτήκαμε ότι το ψωμί για τοστ Καραμολέγκος, μπαίνοντας εδώ και δεκαετίες στα σπίτια μας, είναι όχι μόνο ένα διατροφικό αγαθό της καθημερινότητάς μας αλλά και ένας αγαθός παρατηρητής της ζωής μας, ένας σιωπηλός μάρτυρας των όσων διαμείβονται μέσα στις οικογένειές μας.

Επειδή όλοι ζήσαμε και ζούμε σε αληθινές οικογένειες, όλοι μας καταλαβαίνουμε ότι στις διαφημιστικές καμπάνιες η απεικόνιση των οικογενειών είναι ιδεαλιστική και εξωραϊσμένη, δεν αποτυπώνει την πολυπλοκότητα των οικογενειακών σχέσεων, δεν καταγράφει τις εντάσεις μας, την γκρίνια μας, την κακοτροπιά μας.

Με το να παραβλέπεται αυτή η πραγματικότητα, η διαφήμιση διαιωνίζει τον μύθο της οικογενειακής τελειότητας και υπονομεύει τη σημασία της αναγνώρισης, της κατανόησης, της αποδοχής, και της αντιμετώπισης των προκλήσεων που αντιμετωπίζουν οι οικογένειες.

Αυτό, λοιπόν, ήταν η ιδέα μας. Αυτή την αλήθεια αποφασίσαμε να προβάλουμε.

Θέλαμε να πούμε, χωρίς καν να το πούμε, ότι πέρα από τη λουστραρισμένη οικογενειακή ευτυχία υπάρχουν και οι μικρές στιγμές οικογενειακής «παραφωνίας», που όμως δεν διαταράσσουν στην πραγματικότητα την οικογενειακή μας αρμονία, γιατί είναι πάντα συντονισμένες με το δυνατό και ακλόνητο συναίσθημα της αγάπης. Αυτή την αγάπη που δένει -κυρίως- γονείς και παιδιά, και που δεν δυσκολεύεται να βρει τον δρόμο της και να φανερωθεί μέσα από καθημερινές κινήσεις φροντίδας και προσφοράς, ακόμα και μέσα από ένα ζεστό τοστ.

Συνεπώς, στο επίκεντρό της βρίσκεται η αγάπη. Πόσο εύκολο (ή δύσκολο) είναι για μια καμπάνια να καταφέρει να μεταφέρει στο κοινό ένα τόσο δυνατό συναίσθημα;

Κ. Κ.: Δεν είναι εύκολο, αλλά έγινε απλό. Το κλειδί ήταν και εδώ η αλήθεια. Ποτέ δεν θέσαμε ως στόχο να μεταφέρουμε ή -πολύ περισσότερο- να επιβάλουμε το συναίσθημα της αγάπης. Δεν μας ενδιέφερε να σκηνοθετήσουμε μία συγκινησιακά φορτισμένη συνθήκη, ώστε να επιτύχουμε την αντανακλαστική συγκίνηση του θεατή. Στόχος μας ήταν να προσκαλέσουμε τους θεατές μας σε ένα αυθόρμητο ταξίδι στα προσωπικά τους βιώματα και να τους βοηθήσουμε έτσι να συντονίσουν ενεργητικά το συναίσθημά τους με τη δική τους βιωμένη αλήθεια. Θέλαμε το καταληκτικό μήνυμά μας να έρθει ως ο καταλύτης που θα απελευθερώσει γνήσια -και λίγο αιφνιδιαστικά- όλα εκείνα τα συναισθήματα που οι ίδιοι θα έχουν προλάβει να νιώσουν μέσα τους, καθώς θα παρακολουθούν το διαφημιστικό μας, και να τους βοηθήσουμε να τα μετασχηματίσουν στο καθαρό, δυνατό και ανακουφιστικό συναίσθημα της αγάπης.

Μολονότι οι ήρωες της καμπάνιας μας είναι γονείς και παιδιά, δεν απευθυνόμαστε μόνο σε αυτούς, αλλά σε όλους μας. Αφού όλοι μας, ακόμα και αν δεν είμαστε γονείς, έχουμε σίγουρα υπάρξει παιδιά.

Έτσι, η υποδοχή και η αποδοχή του μηνύματός μας είναι πολύ πιο ευρεία, καθώς ο καθένας επιλέγει την πλευρά της αφήγησής μας με την οποία ταυτίζεται και το πρίσμα από το οποίο βλέπει τη δική του αλήθεια να λάμπει.

Ποιες προκλήσεις ανέκυψαν κατά τη δημιουργία της καμπάνιας και πώς τις ξεπεράσατε;

Κ. Κ.: Η μεγαλύτερή μας πρόκληση ήταν ο ενθουσιασμός μας. Από τη στιγμή της σύλληψης της ιδέας και τη σχηματοποίησή της, όλοι οι εμπλεκόμενοι νιώθαμε ότι είχαμε να διαχειριστούμε κάτι ιδιαίτερο. Ο καθένας μας έβαζε την αγάπη του, την αλήθεια του, το ταλέντο και τον επαγγελματισμό του, ώστε να προσφέρει το κάτι παραπάνω για το τελικό αποτέλεσμα. Όμως, αυτή η ιδέα είχε ήδη γεννηθεί με διαμορφωμένη ξεκάθαρη προσωπικότητα και επέβαλε σχεδόν μόνη της τους όρους με τους οποίους θα δεχόταν να αναπτυχθεί. Έπρεπε, λοιπόν, να μπορούμε να στεκόμαστε ένα βήμα πίσω της και να την αφήνουμε να μας οδηγεί αυτή, με την αλήθεια της.

Έτσι, όλες μας οι σκέψεις και οι προτάσεις είχαν ως λυδία λίθο τον ρεαλισμό και τη συνέπεια με τη συλλογική εμπειρία. Από την άλλη, θέλαμε η καλλιτεχνική της αρτιότητα να της επιτρέπει να στέκεται στο βάθρο του ξεχωριστού. Δεν θα το είχαμε καταφέρει χωρίς την αριστοτεχνική διαχείριση κάθε λεπτομέρειας από τον κορυφαίο Θοδωρή Παπαδουλάκη στη σκηνοθεσία αλλά και από την Picky Productions, που αγκάλιασε αμέσως την ιδέα, διασφαλίζοντας τα υψηλά παραγωγικά standards κάθε στιγμή.

Συνεργάζεστε με τον Καραμολέγκο εδώ και αρκετά χρόνια. Θεωρείτε ότι η αρμονική (ή όχι) σχέση agency-πελάτη επηρεάζει το δημιουργικό αποτέλεσμα και το impact μιας καμπάνιας; Πόσο σημαντικό είναι ένας πελάτης να εμπιστεύεται το agency με το οποίο συνεργάζεται;

Ν. Μ.: Μόνο και μόνο που συζητάμε για αυτή την καμπάνια στο πλαίσιο της αποδοχής της από το κοινό, η ερώτηση έχει ήδη απαντηθεί. Η εμπιστοσύνη και η ειλικρίνεια ανάμεσα στους συνεργάτες μόνο θετικό impact μπορεί να έχει, κι ευτυχώς στη συνεργασία μας με τον Καραμολέγκο έχουμε πολύ και από τα δύο, αμφίδρομα. Η εμπιστοσύνη κι η ειλικρίνεια θρέφουν την τόλμη και την αποφασιστικότητα, δύο στοιχεία απαραίτητα για να ξεχωρίσει ένα brand επικοινωνιακά (και όχι μόνο) το 2024.

Κ. Κ.: Eίναι βέβαιο ότι μετά από μία πολυετή και τόσο παραγωγική συνεργασία με τον Καραμολέγκο έχουμε επιτύχει έναν τέτοιο βαθμό συναντίληψης, ώστε να μην νιώθουμε ότι δουλεύουμε για να καλύψουμε ανάγκες του «πελάτη» αλλά για να υπηρετήσουμε μαζί του το brand. Αυτό νομίζω είναι το μεγάλο κέρδος κάθε πελάτη που έχει επιλέξει ένα agency με το οποίο μπόρεσε να οικοδομήσει σχέση εμπιστοσύνης και ουσιαστικής συνεργασίας. Για εμάς, αυτή η σχέση είναι δύναμη που απελευθερώνει το δημιουργικό μας έργο, το οποίο είναι πάντα στοχευμένο να ευεργετεί το brand.

Συντελεστές
Από τον Καραμολέγκο
Στέλλα Αλεξοπούλου, Marketing Director
Δανάη Στάθη, Group Brand ManagerΑπό τη Frank & Fame
Θανάσης Παπαθανασίου, Creative Chairman
Σάκης Μελισσάρης, General Manager
Νόρα Μαλαμίδου, Strategic Planning Director
Πάνος Μουζακίτης, Creative Head
Κώστας Καπετανάκης, Creative Director
Μυρτώ Κωνσταντέλου, Art Director
Μυρσίνη Μόκκα, Senior art director
Πάνος Πανταζόπουλος, Copywriter
Αλέξανδρος Αθανασίου, Copywriter
Μαριλού Θηβαίου, Account Director
Ιωάννα Χαμοπούλου, Senior Account SupervisorΑπό την Picky Productions
Θοδωρής Παπαδουλάκης, Σκηνοθέτης
Βέτα Χατζηιωάννου, Executive Producer
Στέλιος Λυκουρέσης, Line Producer
Εμμέλεια Χατζηανδρέου, Βοηθός Σκηνοθέτη
Μανού Τιλίνσκι, ΦωτογραφίαΜουσική / Ήχος
Rabbeats