Baby Care Products: Στοχευμένη επικοινωνία για engagement στην πιο «τρυφερή» ηλικία

Η κατηγορία των προϊόντων βρεφικής φροντίδας, τόσο στην Ελλάδα, όσο και στον κόσμο εξακολουθεί να κινείται ανοδικά, παρά τις όποιες μετατροπές και εξελίξεις τη χαρακτηρίζουν. Ειδικά η υποκατηγορία της βρεφικής περιποίησης, σε παγκόσμιο επίπεδο, χαρακτηρίζεται ως πολλά υποσχόμενη για τα brands καλλυντικών, με ετήσια αύξηση η οποία αναμένεται να φτάσει το 4,3% για να αγγίξει σε πωλήσεις τα 25 δισ. δολάρια το 2028, αναφέρουν τα στοιχεία της κατασκευάστριας και παρόχου κοσμητικών λύσεων packaging για beauty

Βιωσιμότητα και ασφάλεια μέσω clean συνθέσεων
Από την πανδημία και έπειτα δε η ζήτηση για βρεφικά προϊόντα εκτοξεύθηκε. Αντλώντας έμπνευση από το κίνημα του «clean beauty», τα brands έθεσαν σε προτεραιότητα τα premium, βιώσιμα συστατικά και την αντίστοιχης ποιότητας συσκευασία, τα οποία εκτός από την ευαίσθητη βρεφική επιδερμίδα, σέβονται και το περιβάλλον. Πρόκειται για παγκόσμια τάση, η οποία ξεκίνησε από τις ισχυρές αγορές της Ασίας-Ειρηνικού και της Αμερικής. Ωστόσο, σύμφωνα με την έκθεση της Mintel «A year of innovation in baby personal care, 2022», οι ισχυρισμοί για plant based συνθέσεις έδωσαν ώθηση για νέες εξελίξεις και στις αγορές της Ευρώπης, αντιπροσωπεύοντας το 56% των προϊόντων τα οποία λανσάρονται για βρέφη.

Άλλωστε, το συνεχές ενδιαφέρον για ασφαλείς φόρμουλες ξεπερνά το αίτημα της «απλής» υγιεινής, με αρκετές νέες σειρές να ευαγγελίζονται προβιοτικές ιδιότητες ή την καταλληλότητα εφαρμογής σε ευαίσθητο δέρμα. Επιπρόσθετα, σημαντική ανάπτυξη σημειώνεται και στην υποκατηγορία των προϊόντων πολλαπλού σκοπού (multipurpose), τα οποία μπορούν να χρησιμοποιηθούν τόσο από τα βρέφη, όσο και από τους γονείς με ευαίσθητο δέρμα. Μάλιστα, όπως επισήμανε η Marcia Bardauil, Market Insights Lead, Quadpack, η προστασία και η ασφάλεια αποτελούσαν πάντα «κλειδί» για τη βιομηχανία βρεφικών προϊόντων, ιδίως μετά την πανδημία. Ωστόσο, υπάρχει μια εξέλιξη στον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζεται η βρεφική φροντίδα από την αγορά, καθώς, αντί να τη βλέπει ως αποκλειστικά προσωπική φροντίδα, τη συνδέει πλέον με τα προϊόντα ομορφιάς.

Την καινοτομία αναζητούν οι millennial γονείς
Ευθυγραμμιζόμενα προς αυτήν την τελευταία τάση, διεθνή brands προωθούν τη φιλοσοφία του spa για βρέφη, μιμούμενα τα προϊόντα για ενηλίκους. Παράλληλα, σύμφωνα με το trend community, Trend Hunter, τα health brands προσφέρουν συμπληρώματα διατροφής προσαρμοσμένα στις ιδιαίτερες βρεφικές ανάγκες. Επιπλέον, σε επίπεδο μετακίνησης του βρέφους, οι εταιρείες παρουσιάζουν applications τα οποία επιτρέπουν στους γονείς να ενοικιάσουν για συγκεκριμένο χρονικό διάστημα τον απαραίτητο εξοπλισμό για εξοικονόμηση χρημάτων ή για χρήση σε περιστάσεις όπως τα ταξίδια.

Στο ίδιο πλαίσιο, η αυτοκινητοβιομηχανία λανσάρει ποικιλία χαρακτηριστικών βασισμένων στην τεχνολογία, τα οποία συμβάλουν ώστε το βρέφος να κοιμάται ευκολότερα, ενώ τα travel brands επανασχεδιάζουν από βαλίτσες έως ταξιδιωτικά αξεσουάρ με γνώμονα τις ανάγκες γονέων και βρεφών για μια πιο άνετη ταξιδιωτική εμπειρία. Επιπρόσθετα, στο concept του «έξυπνου» σπιτιού και του voice control, οι εταιρείες εισάγουν στο speaker system των AI home assistants ειδικά features, φιλικά προς τα βρέφη, τα οποία προσελκύουν την προσοχή τους, τα ψυχαγωγούν και τα παρακολουθούν. Παράλληλα, δίνεται πλέον η δυνατότητα στους γονείς και στους φροντιστές βρεφών και νηπίων να μειώνουν το περιβαλλοντικό αποτύπωμα κατά τη διάρκεια της περιποίησής τους, μέσα από συνδρομητικές υπηρεσίες οι οποίες παραδίδουν φιλικές προς το περιβάλλον πάνες στην πόρτα τους, τη στιγμή που ενισχύεται η χρήση, αντί της κλασικής πάνας, αντίστοιχου προϊόντος από χαρτοπολτό, προερχόμενου από βιώσιμες πηγές και ειδικά επεξεργασμένου.

Βρεφική διατροφή, επιδερμική προστασία, ενημέρωση
Στο μεταξύ, η ελληνική αγορά ενισχύθηκε με νέα προϊόντα και υπηρεσίες που σχετίζονται με βρέφη. Ενδεικτικά, στα τέλη του 2022, η Εύρηκα λάνσαρε το πρώτο συμπυκνωμένο μαλακτικό της για βρεφικά ρούχα, κατάλληλο και για τα ρούχα όλης της οικογένειας, Εύρηκα Baby. Το προϊόν, χωρίς μικροπλαστικά, χρωστικές και σιλικόνες με >94% φυσικά και φυτικής προέλευσης συστατικά, προσφέρει απαλότητα στα ρούχα με μικρή δόση, ενώ η συσκευασία του είναι 100% ανακυκλώσιμη. Το νέο προϊόν, μαζί με το ομώνυμο υγρό απολυμαντικό για βρεφικά ρούχα, είχαν ισχυρή παρουσία στο microsite eurekababy.gr, καθώς και στα social media. «To 2022, ενισχύθηκε η προβολή των προϊόντων μέσω 11 posts και 17 stories από τις influencers Φιλιώ Λου και Εύη Σταθάτου με 1,5 εκατ. μοναδικές προβολές. Επιπλέον, πραγματοποιήθηκε καμπάνια τόσο GDN, όσο και FB, για την προώθηση του blog Eurekababy.gr και της πλούσιας θεματολογίας του, ξεπερνώντας μάλιστα τα 300.000 κλικ. Επίσης, τα προϊόντα συμμετείχαν σε καταχώρηση στον οδηγό “Σχέσεις Στοργής”, ο οποίος μοιράζεται σε νέες μητέρες στα μαιευτήρια, καθώς και σε περιοδικά με αφιερώματα στα βρεφικά προϊόντα», εξηγεί ο Τάσος Λοπατατζίδης, Brand Manager Laundry Care, Εύρηκα.

Παράλληλα, η χώρα μας υποδέχτηκε το brand βρεφικής διατροφής Gerber Organic for Baby και την ομώνυμη βιολογική σειρά βρεφικών γευμάτων Gerber Organic for Baby, η οποία αποτελείται από βρεφικά δημητριακά, μπουκίτσες δημητριακών, βρεφικά γεύματα φαγητού και φρουτοπουρέδες. Τα προϊόντα της σειράς, φτιαγμένα από συστατικά υψηλής ποιότητας, τα οποία, στο πλαίσιο μιας ισορροπημένης διατροφής, συμβάλλουν στην κάλυψη των διατροφικών αναγκών των μωρών καθ’ όλη τη διάρκεια της ημέρας, περνούν περισσότερους από 100 ποιοτικούς ελέγχους και παράγονται με συστατικά από πιστοποιημένες βιολογικές φάρμες, χωρίς προσθήκη ζάχαρης, χωρίς πρόσθετο αλάτι, χωρίς συντηρητικά, τεχνητά αρώματα και χρωστικές.

Επιπρόσθετα, η Nivea επαναλάνσαρε τις σειρές αντηλιακής φροντίδας υψηλής προστασίας και ενυδάτωσης, Nivea Sun Kids και Nivea Sun Babies & Kids, τόσο σε επίπεδο συνθέσεων, όσο και σε επίπεδο εικόνας και συσκευασίας. Ενδεικτικά, οι συνθέσεις τους είναι σε μεγάλο ποσοστό βιοδιασπώμενες, ώστε να σέβονται το θαλάσσιο οικοσύστημα, ενώ δεν περιέχουν τα UV φίλτρα octinoxate, oxybenzone, octocrylene και μικροπλαστικά. Επιπρόσθετα, στον «αέρα» βρέθηκε το ανανεωμένο nestlebaby.gr, το οποίο επιμελήθηκε το digital-first omnichannel agency του Publicis Groupe Greece, Digitas. To ανανεωμένο website διαθέτει νέο look & feel, χαρακτηρίζεται από αναβαθμισμένο CX που αναδεικνύει τη βρεφική διατροφή της Nestlé, και προσφέρει προσωποποιημένο περιεχόμενο και άρθρα για νέους γονείς.

Αποτελεσματικό marketing για brand engagement
Σε στοχευμένη επικοινωνία με marketing ενέργειες, διαφημιστικές καμπάνιες και promotions επενδύουν τα baby care brands, προκειμένου να προσελκύσουν και να διατηρήσουν το κοινό τους. Από την πλευρά της, η Σοφία Δροσινού, Brand Manager, Costas Papaellinas Group of Companies, σχολίασε σχετικά με την έλευση στον όμιλο του brand Proderm: «Από την 1η Μαρτίου, η Proderm ανήκει στην οικογένεια της Κώστας Α. Παπαέλληνας και, αν και βρίσκεται σταθερά δίπλα στην Ελληνίδα μητέρα για πάνω από μισό αιώνα, δεν είχε την αναμενόμενη εξωστρέφεια ως brand». Προσέθεσε δε ότι η Costas Papaellinas Group of Companies έχει σκοπό να αξιοποιήσει το tagline «Στοργή και Προδέρμ», το οποίο έχει μια έντονη συναισθηματική φόρτιση και βρίσκεται «στα χείλη όλων των Ελλήνων». Παράλληλα, εστιάζει στη διαδραστικότητα των ενεργειών της εταιρείας, υπογραμμίζοντας ότι αποδεικνύεται πως είναι ένα από τα πιο αποτελεσματικά εργαλεία για την εκπαίδευση του καταναλωτή σχετικά με τα προϊόντα, την αύξηση της αναγνωρισιμότητας του brand και του engagement αλλά και για τη δημιουργία νέων δυνητικών πελατών. «Ο σύγχρονος τρόπος ζωής, καθώς και οι βέλτιστες πρακτικές marketing κάνουν τα videos πιο αποτελεσματικά από μια στατική εικόνα», σχολιάζει επίσης «και έχουμε σκοπό να κινηθούμε σε αυτόν τον άξονα», δηλώνει η Σοφία Δροσινού.

Στοχευμένη επικοινωνία και οικολογικό αποτύπωμα
Όσον αφορά στη στρατηγική που ακολουθεί σταθερά η Εύρηκα, όπως αναφέρει ο Τάσος Λοπατατζίδης, «κινείται σε τρεις άξονες: καινοτομία, στοχευμένη επικοινωνία και μείωση οικολογικού αποτυπώματος». Έφερε δε ως παράδειγμα το μαλακτικό ρούχων Εύρηκα Baby, το βρεφικά προϊόντα Εύρηκα Baby και Εύρηκα Newborn και τόνισε ότι «για το 2023, θα κινηθούμε αντιστοίχως με δυναμική digital καμπάνια με influencers, οι οποίοι ανήκουν στο target group που έχουμε θέσει -εγκυμονούσες ή νέες μητέρες-, συνέχεια της επικοινωνίας των άρθρων του blog Eurekababy.gr, ώστε να υπάρχει μια συνέπεια της εικόνας του ειδικού που θέλουμε να δώσουμε στο brand, καθώς και δημιουργία digital καμπάνιας σε συνεργαζόμενα sites με Google, Facebook και Instagram, η οποία θέλουμε θα βγάζει προς τα έξω το περιεχόμενο του blog. Επίσης, συνεργαζόμαστε με την εταιρεία Caredirect, μέσω της οποίας, κάθε μήνα, 50 νέες μαμάδες ανεβάζουν posts και stories με πρωταγωνιστές τα προϊόντα Εύρηκα Baby και Εύρηκα Newborn».

Celebrity endorsed promo ενέργειες
Στο μεταξύ, τα brands ενίσχυσαν την επικοινωνία τους με το καταναλωτικό κοινό μέσα από promotional ενέργειες παρουσία αγαπητών του επώνυμων προσωπικοτήτων. Ενδεικτικά, τα Babylino Sensitive διοργάνωσαν μια σειρά εορταστικών activations κατά την περίοδο των Χριστουγέννων στο εμπορικό κέντρο Golden Hall σε συνεργασία με τον σεφ Άκη Πετρετζίκη, ο οποίος είχε γίνει ο ίδιος πατέρας. Μεταξύ άλλων, ο σεφ και η ομάδα του, μαζί με παιδιά που επισκέφτηκαν το εμπορικό κέντρο, στόλισαν, σε ειδικά διαμορφωμένο χώρο, gingerbread μπισκότα, ενώ το νεαρό κοινό συμμετείχε σε εορταστικές χειροτεχνίες και έλαβε δώρα, ενώ οι γονείς συμμετείχαν σε διαγωνισμό με έπαθλο βρεφικές πάνες Babylino Sensitive για έξι μήνες. Οι εορταστικές ενέργειες συνεχίστηκαν για μια εβδομάδα, έως και την παραμονή Χριστουγέννων, με τη δράση «Γλυκός Κόσμος των Χριστουγέννων» από το brand για μικρά παιδιά.

«Σχέση εμπιστοσύνης με τον καταναλωτή»
«Οι καταναλωτές αναζητούν προϊόντα πιο φιλικά προς εκείνον, αλλά, παράλληλα, άκρως αποτελεσματικά. Όταν πληρούνται οι παραπάνω προϋποθέσεις δημιουργείται σχέση εμπιστοσύνης ανάμεσα στην εκάστοτε εταιρεία και τον καταναλωτή. Η Εύρηκα, πιστή στο να καλύπτει τις ανάγκες των καταναλωτών, λάνσαρε το υγρό απολυμαντικό για βρεφικά ρούχα Εύρηκα Baby, το οποίο εξουδετερώνει το 99,9% των βακτηριδίων και ιών, όπως κορωνοϊούς και H1N1. Είναι υποαλλεργικό και δερματολογικά ελεγμένο, με εκχύλισμα από βιολογικό χαμομήλι, ενώ, εκτός από ιδανικό για βρεφικά ρούχα, είναι κατάλληλο για τα ρούχα όλης της οικογένειας. Προς την ίδια κατεύθυνση, στα τέλη του 2022, λανσάραμε το πρώτο συμπυκνωμένο μαλακτικό για βρεφικά ρούχα, κατάλληλο όμως και για τα ρούχα όλης της οικογένειας, Εύρηκα Baby. Το νέο συμπυκνωμένο μαλακτικό Εύρηκα Baby χωρίς μικροπλαστικά, χρωστικές και σιλικόνες με >94% φυσικά και φυτικής προέλευσης συστατικά, προσφέρει ξεχωριστή απαλότητα στα ρούχα με μικρή δόση. Επιπλέον η συσκευασία είναι 100% ανακυκλώσιμη». .

«Όταν μιλάμε για στοργή, μιλάμε για Προδέρμ»
«Αναφορικά με τη βρεφική αγορά, η αγορά στην Ελλάδα αναμένεται να μειώνεται ετησίως κατά 0,69% (CAGR 2023-2027), γεγονός που μας προβληματίζει και δημιουργεί την ανάγκη για το μεγάλωμα της πίτας. Σε αυτό έρχεται και μας συμπληρώνει η Proderm, αναπτύσσοντας ολοκληρωμένες σειρές βρεφικής φροντίδας με βάση τις ανάγκες του μωρού σε κάθε στάδιο ανάπτυξης. Διαθέτουμε τη σειρά από 0 έως 12 μηνών, από ενός έως τριών ετών και για ηλικίες τριών και άνω. Τα προϊόντα της Proderm είναι γνωστά και αγαπητά από τους νέους γονείς. Στόχος μας είναι να τους θυμίσουμε ότι, όταν μιλάμε για στοργή, δεν μπορούμε παρά να μιλήσουμε για το Προδέρμ».

Τρυφερότητα και αγάπη εμπνέουν την επικοινωνία
Αντλώντας έμπνευση από τη φροντίδα την οποία απαιτεί και αξίζει η βρεφική επιδερμίδα, τα brands βρεφικών προϊόντων υλοποίησαν συναισθηματικές καμπάνιες με σκοπό να προσελκύσουν το απαιτητικό κοινό των μητέρων.

Adelco: Την πρώτη του τηλεοπτική καμπάνια παρουσίασε το brand Adelco για τη σειρά βρεφικής περιποίησης Adelco Baby, την οποία δημιούργησε η Digibiz. Η καμπάνια λανσαρίσματος είχε ως στόχο να παρουσιάσει τη σειρά στο κοινό-στόχο, δηλαδή τις μητέρες και αναπτύχθηκε σε τηλεόραση και social media.

Pharmasept: 360º διαφημιστική καμπάνια για τη σειρά Baby Care «έτρεξε» η Pharmasept. Τη διαφημιστική καμπάνια, η οποία περιελάμβανε και TVC, επιμελήθηκε το in-house τμήμα της εταιρείας. Το σενάριο ανήκε στην Unlimited Creativity και η παραγωγή στην Jam Media. Πέρα από την τηλεόραση, η καμπάνια αναπτύχθηκε σε ραδιόφωνο, digital, PR και in-store.