Αθλητική χορηγία σήμερα και αύριο

Πριν ένα μήνα έπεσε στα χέρια μου ένα δίφυλλο του "Πρώτου θέματος", με αντικείμενο το αθλητικό μάρκετινγκ και στις αρχές του προηγούμενου μήνα είδα -για πρώτη φορά σε τούτη εδώ την οικονομική ιστοσελίδα- θεματολογία sports business.

Ως λάτρης των σπορ και του sports marketing δεν έχασα την ευκαιρία και βυθίστηκα στις λέξεις και στους αριθμούς, που για πρώτη φορά δεν αναζητούσα με υπομονή, αλλά δίνονταν απλόχερα.

Κρίση σε όλους τομείς της ζωής μας. Κρίση στις εταιρείες, σημαίνει κρίση στο μάρκετινγκ και αυτό συνεπάγεται κρίση στο αθλητικό μάρκετινγκ, μια και δεν αποτελεί βασικό παράγοντα του επικοινωνιακού πλάνου τους, οπότε μοιραία -σε μια εποχή σημαντικών περικοπών- είναι από τα πρώτα στοιχεία της επικοινωνίας, που βιώνει τις (αρνητικές) επιπτώσεις.

Η έννοια "χορηγία" έχει τις ρίζες της στην Αρχαία Ελλάδα, όπου οι επιφανείς Αθηναίοι συμμετείχαν στα έξοδα της πόλης - κράτους, συνεισφέροντας χρηματικά ποσά στις αθλητικές και πολιτιστικές εκδηλώσεις. Η πόλη - κράτος ως αντάλλαγμα χάραζε το όνομά τους σε μαρμάρινες πέτρες, δείγμα ελάχιστου φόρου τιμής.

Ο θεσμός της χορηγίας εμφανίστηκε και αναπτύχθηκε στην Αθήνα του Κλεισθένη και του Περικλή, του 5ου αιώνα π.Χ., αποτελώντας μια από τις βασικές παραμέτρους που λειτούργησαν ευεργετικά για τη διαμόρφωση του χαρακτηρισμού "Χρυσός Αιώνας". Η χορηγία, λοιπόν, αποτελεί -από την αρχαιότητα μέχρι σήμερα- έναν πολύτιμο κοινωνικό και πολιτισμικό θεσμό.

Στην σημερινή εποχή, όπου ειδικευμένα στελέχη μάρκετινγκ κορυφαίων επιχειρήσεων μιλάνε για ΕΚΕ, θα έπρεπε να σκέπτονται πρώτα την αθλητική χορηγία. Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (εν συντομία ΕΚΕ) είναι ο μοναδικός παράγοντας από τον οποίο πρέπει να απορρέει μια αθλητική χορηγία. Δεν θα έπρεπε, δηλαδή, να μειώνεται η Αθλητική Χορηγία, αλλά -αντίθετα- να εξαπλώνεται ραγδαία στην ελληνική κοινωνία.

Ιδιαίτερη σημασία πρέπει να δοθεί σε ένα χαρακτηριστικό της ελληνικής αγοράς, το οποίο αναμένεται να επηρεάσει σημαντικά τον όλο χαρακτήρα της βιομηχανίας του αθλητικού μάρκετινγκ, προβολής και διαφήμισης: Παρατηρείται η ισχυρή τάση σε σημαντικές διαφημιστικές εταιρείες, οι οποίες μέσα στο γενικότερο σύνολο των δραστηριοτήτων τους εμπλεκόντουσαν και στη σχετική αγορά του αθλητικού μάρκετινγκ, να απομακρύνονται από την αγορά αυτή.

Οι κύριες αιτίες πίσω από τη τάση αυτή εκτιμάται ότι περιλαμβάνουν τη συρρίκνωση της γενικής διαφημιστικής αγοράς, η οποία έχει φέρει τις σχετικές εταιρείες σε μια ιδιαίτερα δυσχερή θέση.

Επιπλέον παρατηρείται όλο και εντονότερα η τάση να προτιμάται η μακροπρόθεσμη προβολή, που εμπλέκει και συναισθηματικά όλους τους φορείς, να προκρίνεται δηλαδή η χορηγία, η οποία κερδίζει συνέχεια έδαφος σε όλες τις παγκόσμιες αγορές, έναντι των βραχυπρόθεσμων επιλογών που δίνει η διαφήμιση, η οποία μην ξεχνάμε επιβαρύνεται με πρόσθετα έξοδα (αγγελιόσημο, ειδ. διαφημιστ. φόρος 20% κτλ).

Σύμφωνα με τα νούμερα, που δημοσιεύτηκαν μέσα από το "Πρώτο Θέ