Επιστροφή στο μέλλον επιχειρεί το Netflix με τις διαφημίσεις – Προβληματισμός για τη διαφάνεια

Η «εισβολή» του Netflix έγινε απρόσμενα και με ανορθόδοξο τρόπο. Πίσω, στη μακρινή δεκαετία του ’90, έκανε την εμφάνιση της στις ΗΠΑ μια υπηρεσία ενοικίασης ταινιών dvd– που είχαν και διαφημιστικό υλικό- στην οποία ο πελάτης με ηλεκτρονικό μήνυμα έστελνε τους τίτλους και ταχυδρομικώς λάμβανε τα dvd που είχε ζητήσει.

Τότε το σχέδιο

DVD- by- Μail φάνταζε ανορθόδοξο και υψηλής επικινδυνότητας. Η εταιρεία έθεσε ασυνήθιστα υψηλούς στόχους κοστολόγισης  διαφήμισης ανα 1000 εμφανίσεις (CPM- cost per 1000 impressions- τιμή διαφημιστικού ανα χίλιες εμφανίσεις), όταν η στόχευση και η παρακολούθηση ήταν σχεδόν ανύπαρκτες.  Στο Netflix ίσως είχαν ακουστά το γαλλικό «qui n’a risque rien n’a rien». Ρίσκαραν και πέτυχαν.

Ήταν το 2005. Και το Netflix αποφάσισε ότι ήταν η κατάλληλη στιγμή για να μπει στη διαφημιστική βιομηχανία μέσω δελτίων που τοποθετούνταν στους εμβληματικούς κόκκινους φακέλους των DVD του.

Για την ιστορία, αυτή η υπηρεσία ενοικίασης με συνδρομή, εξακολουθεί να λειτουργεί.

Σε μια δεκαετία το Netflix μετασχηματίστηκε σε  μια online υπηρεσία διανομής οπτικουακουστικού περιεχομένου με χαμηλό αντίτιμο και αυτή τη στιγμή κυριαρχεί στην αγορά.

Το σχέδιο της συνδρομητικής πλατφόρμας διαρκούς ροής περιεχομένου να έχει-και-διαφημίσεις θυμίζει τα πρώτα «βήματα» της, όμως εκφράζονται ενδοιασμοί αν θα αλλάξει νοοτροπία και αν θα αναπτύξει κουλτούρα διαφάνειας στα δεδομένα του ώστε να είναι ανταγωνιστική στην σύγχρονη εποχή.

Το Netflix 17 χρόνια αργότερα, προσπαθεί να εισέλθει και πάλι στο χώρο – με ασυνήθιστα υψηλά CPM και ελάχιστη στόχευση και παρακολούθηση. Εξακολουθεί να βασίζεται στο «φαινόμενο φωτοστέφανου», στις θετικές εντυπώσεις που έχει κερδίσει, με άλλα λόγια,  θεωρούν αναλυτές του κλάδου της διαφημιστικής αγορά και των ΜΜΕ.

 «Κατά κάποιον τρόπο, είναι σαν να επαναλαμβάνεται η ιστορία για άλλη μια φορά», αναφέρει στρατηγικός επενδυτής στο χώρο των ΜΜΕ σχολιάζοντας την απόφαση να λανσάρει δελεαστικότερο οικονομικά πακέτο υπηρεσιών ροής προγράμματος αλλά με διαφημίσεις.

Διαφημιστικός παροξυσμός

Προσφάτως, η εταιρεία στο κομμάτι αυτό απέκτησε συνεργάτη την Microsoft και επιδιώκει περισσότερα από 60 δολάρια ανα χίλιες θεάσεις, τιμή υπερδιπλάσια του ανταγωνισμού,  προσφέροντας όμως περιορισμένη δυνατότητα στόχευσης κατά το λανσάρισμα στην διαφημιστική αγορά.

Εντούτοις, οι διαφημιστές κάνουν σαν τρελοί και με είναι λες γίνεται το όνειρο τους πραγματικότητα. Φαντάζει σαν «η ιδανική εταιρεία ΜΜΕ για να συνεργαστεί κάποιος μαζί της», παρατηρεί ο Άντονι Κατσούρ διευθύνων σύμβουλος της IAB Tech Lab, ενός μη κερδοκσοπικού φορέα καθορισμού τεχνικών προτύπων ψηφιακής διαφήμισης των ΗΠΑ.

Όμως, στον κόσμο των διαφημίσεων, το μεγάλο ερώτημα δεν είναι αν η διαφημιστική ώθηση του Netflix θα είναι επιτυχής – σχεδόν όλοι συμφωνούν ότι θα είναι – αλλά αν η είσοδος στη διαφήμιση αλλάζει το Netflix, το οποίο εδώ και καιρό υπερηφανεύεται για τη χάραξη της δικής του πορείας στον σκληρό  ανταγωνιστικό στίβο της ψυχαγωγίας.

Για τον Κέβιν Κριμ, διευθύνοντα σύμβουλο της εταιρείας μετρήσεων EDO «η αλλαγή κουλτούρας είναι σημαντική. Πρέπει να συμβεί η αλλαγή αυτή στη νοοτροπία πρώτα και μετά θα περάσει στο επιχειρηματικό μοντέλο, το περιεχόμενο και την τεχνολογία».

Η διαφάνεια θα φέρει χρήμα

Ως αστάθμητος παράγοντας παραμένει το Netflix για πολλούς «παίκτες» ως προς το τί θα κάνει εν τέλει με την Διαφάνεια, τη Στόχευση και την Παρακολούθηση της διαφήμισης. Με δυο λέξεις αν «θα ανοίξει τα χαρτιά» του στην αγορά.

Πάντως η πλατφόρμα στρίμινγκ ενώ ήταν απρόθυμη να δημοσιοποιεί δεδομένα τηλεθέασης, τώρα τελευταία γνωστοποιεί το Top 10 ης και συμμετέχει στη μέθοδο The Gauge της Nielsen που μετρά την δυναμική οπτικοακουστικών παραγωγών σε υπηρεσίες ροής περιεχομένου στις ΗΠΑ αρχικά.

Παρόλο που κανείς δεν περιμένει από το Netflix να παράσχει πιο συγκεκριμένα δεδομένα τηλεθέασης  για εκπομπές (σε αντίθεση με τη γραμμική τηλεόραση, το streaming πωλείται συνήθως με βάση το κοινό που θέλουν να προσεγγίσουν οι διαφημιστές και όχι την εκπομπή στην οποία θέλουν να εμφανίζεται η διαφήμισή τους), υπάρχει η προσδοκία ότι ορισμένα πράγματα θα πρέπει να γίνουν πιο σαφή.

«Το διαφημιστικό χρήμα θα ρέει σε εκείνους που είναι πιο διαυγείς», υπογραμμίζει ο Κατσούρ της IAB Tech Lab.

Διαβάστε επίσης:

Στην κόντρα για την τηλεθέαση Mega- Alpha κέρδισε… ο ΑΝΤ1

Τρόμος, εύκολος σχολιασμός και μια φωτεινή στιγμή στην πρωινή τηλεοπτική ενημέρωση

Στον Διονύση Παναγιωτάκη το περιφερειακό Channel 9 – Συστεγαζόταν με το Action24