Περιποίηση Μαλλιών: Από το #hairtok μέχρι το skinification η κατηγορία αλλάζει

Η περιποίηση μαλλιών είναι μία από τις υποκατηγορίες της προσωπικής φροντίδας, που δεν επηρεάστηκαν τόσο αρνητικά από το ξέσπασμα της πανδημίας, ενώ δείχνει ότι θα συνεχίσει θετικά τα επόμενα χρόνια. Συγκεκριμένα, η Mordor Intelligence προβλέπει ρυθμό ανάπτυξης (CAGR) 6,6% για την περίοδο 2022-2027. Η ζήτηση για πολυλειτουργικά προϊόντα και προϊόντα που σχεδιάζονται για να αντιμετωπίσουν την απώλεια μαλλιών, την εμφάνιση των γκρίζων ή τα συμπτώματα της εμμηνόπαυσης, το skinification, αλλά και η

Σύμφωνα με αρθρογράφο του Bloomberg, η αύξηση των πωλήσεων προϊόντων περιποίησης μαλλιών αντανακλά τη μετακίνηση των καταναλωτών από πολύ ακριβές αγορές σε οικονομικότερες «απολαύσεις» στη μετά-πανδημική εποχή. Η ίδια κάνει λόγο για «Bouncy Blowout Effect», ακολουθώντας τη λογική του Lipstick Index, του όρου που επινόησε το 2001 ο Leonard Lauder της Estee Lauder Cos. για να αποδώσει τη θεωρία ότι οι πωλήσεις προσιτών ειδών πολυτελείας αυξάνονται σε συνθήκες οικονομικής αβεβαιότητας. Τόνισε, δε, ότι η περιποίηση μαλλιών ευνοείται και από τις τάσεις που δημιουργούν τα social media. Για παράδειγμα, τα αμέτρητα videos στο TikTok, κάτω από το hashtag #hairtok, για την περιποίηση ή το styling των μαλλιών, λειτουργούν ευνοϊκά στην ανάπτυξη της κατηγορίας. Ποια είναι όμως τα προϊόντα που αποτελούν τάσεις;

Η αξία στην πολυλειτουργικότητα
Η αύξηση του κόστους των αγαθών και ο πληθωρισμός δημιουργούν προκλήσεις για την κατηγορία προϊόντων περιποίησης μαλλιών, όπως και για τις κατηγορίες των προϊόντων ομορφιάς και προσωπικής περιποίησης εν γένει. Σε αυτό το πλαίσιο, αυξάνεται η ζήτηση του καταναλωτικού κοινού για προσιτά στην τιμή και πολυλειτουργικά προϊόντα, σύμφωνα με σχετικό άρθρο αναλύτριας του Euromonitor. Το ζητούμενο της πολυλειτουργικότητας ικανοποιείται από υβριδικά είδη, τα οποία συνδυάζουν οφέλη ή πολλαπλά βήματα σε ένα προϊόν.
Στις καταναλωτικές απαιτήσεις, που καταγράφονται στην αγορά, η Λουκία Σαρασίδου, Μέλος Διοίκησης της Farcom εντάσσει την προσδοκία «υπεραξίας στα hair care brands από τους καταναλωτές σε συνάρτηση με το περιορισμένο πορτοφόλι του 2022» και συνεχίζει: «Ο πληθωρισμός και η αστάθεια μειώνουν σε μεγάλο βαθμό την αγοραστική δύναμη της κατηγορίας περιποίησης μαλλιών, πράξη αντιφατική με τα θέλω των καταναλωτών. Στο πλαίσιο αυτό, η Farcom επιλέγει να προσθέσει επιπλέον χαρακτηριστικά στα νέα προϊόντα της».

Η τάση του skinification
«Συγγενική» με την τάση των πολυλειτουργικών προϊόντων είναι εκείνη του skinification, το οποίο γεννήθηκε όταν το skincare «συνάντησε» την περιποίηση μαλλιών. Σύμφωνα με ανάλυση του Euromonitor, η εστίαση των καταναλωτών παγκοσμίως στην υγεία και την ασφάλεια ενίσχυσε τη ζήτηση για προϊόντα σχεδιασμένα να φροντίσουν την υγεία του δέρματος, οδηγώντας στην τάση του skinification στις φόρμουλες διαφόρων κατηγοριών προϊόντων, μεταξύ των οποίων και τα προϊόντα περιποίησης μαλλιών. Αντλώντας έμπνευση από συστατικά του skincare όπως η βιταμίνη C, το υαλουρονικό οξύ και τα οξέα, τα brands προχωρούν στο λανσάρισμα προϊόντων αλλά και στην αντίστοιχη επικοινωνία. Λανσάρισμα στην ελληνική αγορά που βασίζεται σε αυτή την τάση είναι η σειρά Gliss Aqua Revive με Hyaluron και Θαλάσσια Άλγη από τη Henkel.

Γκριζάρισμα και απώλεια μαλλιών
Η απώλεια μαλλιών αλλά και τα γκρίζα μαλλιά αποτελούν δύο βασικά προβλήματα με τα οποία έρχονται αντιμέτωποι οι άνθρωποι, σύμφωνα με σχετική έρευνα του Euromonitor. Τα brands απαντούν σε αυτή την ανησυχία των καταναλωτών με το λανσάρισμα προϊόντων που στοχεύουν στην πρόληψη και στη θεραπεία του προβλήματος.

Σύμφωνα με άρθρο του Glossy, πολλές είναι οι ανεξάρτητες μάρκες που έχουν λανσάρει προϊόντα για την αναστροφή και πρόληψη των γκρίζων μαλλιών. Σύμφωνα με μελέτες, υπάρχει σύνδεση μεταξύ μη γενετικών παραγόντων, όπως το οξειδωτικό στρες και το συναισθηματικό στρες, με τα πρόωρα γκρίζα μαλλιά. Με αυτό ως έναυσμα, brands έχουν επεκταθεί ή εξειδικευτεί, με στοχευμένο positioning, σε προϊόντα κατά των γκρίζων, ή προϊόντα επαναφοράς χρωστικών. Επιπλέον, σύμφωνα με το Euromonitor, οι πωλήσεις των προϊόντων θεραπείας της απώλειας μαλλιών ενισχύονται σημαντικά στην Ευρώπη. Όπως επισημαίνεται από τον οργανισμό, πρόσφατες επιστημονικές αναλύσεις δείχνουν ότι η απώλεια μαλλιών είναι ένα πιθανό σύμπτωμα του συνδρόμου Long Covid, ενώ η ζήτηση ενισχύεται και καθώς αυξάνονται τα επίπεδα άγχους, ανησυχίας και εργασιακής πίεσης στον μεταπανδημικό τρόπο ζωής. Οι πωλήσεις θεραπειών απώλειας μαλλιών στη Δυτική Ευρώπη, αποτελούν τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της κατηγορίας παγκοσμίως, η οποία αναμένεται να αυξηθεί κατά 15%.

Η συμπερίληψη δημιουργεί ευκαιρίες
Ένα κοινό το οποίο έχουν, μάλλον, παραμελήσει τα brands περιποίησης μαλλιών είναι εκείνο των γυναικών που βρίσκονται πριν ή στο στάδιο της εμμηνόπαυσης. Παγκοσμίως, η αξία της συγκεκριμένης αγοράς υπολογίζεται ότι φτάνει τα 600 δισ. σύμφωνα με έρευνα του Female Founders Fund. Αρθρογράφος του Campaign αναφέρει ότι ορισμένα meainstream brands έχουν αρχίσει να καταλαβαίνουν τη δυναμική της συγκεκριμένης αγοράς, λανσάροντας αντίστοιχα προϊόντα μεταξύ των οποίων και το Pantene Hair Biology for Menopause. Όπως υποστηρίζει το brand πρόκειται για ένα προϊόν που έχει σχεδιαστεί για να αντιμετωπίσει συμπτώματα όπως η αραίωση των μαλλιών ή η φαγούρα στο τριχωτό της κεφαλής, τα οποία μπορούν να αποδοθούν στις αλλαγές που φέρνει η εμμηνόπαυση. Ωστόσο, η προσέγγιση του συγκεκριμένου κοινού από τα brands χρειάζεται προσοχή, καθώς οι «κατηγορίες» για «menosploitation» και «menowashing» καραδοκούν. Για παράδειγμα, το repackaging ενός προϊόντος, με τα ίδια χαρακτηριστικά, με την προσθήκη της λέξης «εμμηνόπαυση» στην ετικέτα, αποτελεί παράδειγμα menosploitation, δεδομένου ότι συνήθως αυτά τα προϊόντα πωλούνται σε ακριβότερες τιμές.

Περιποίηση με κοινωνικό πρόσημο
Τα συμπεριληπτικά brands αποτελούν μέρος της ευρύτερης τάσης του «conscious hair care» την οποία εντοπίζει το Euromonitor και περιλαμβάνει επίσης τα cruelty-free προϊόντα, προϊόντα σε ανακυκλώσιμες συσκευασίες, με φόρμουλες από βιώσιμα συστατικά. «Οι καταναλωτές της μετα-Covid εποχής προσδοκούν περισσότερα χαρακτηριστικά από τα brands σε ένα πλαίσιο ευαισθητοποίησής τους», ανάφερε η Λουκία Σαρασίδου.

Σε αυτή τη λογική, πριν από λίγους μήνες η Farcom λάνσαρε δύο νέα eco-friendly Hair Spray στη σειρά styling HD, τα οποία δεν περιέχουν προωθητικό αέριο. Τα HD Non-Aerosol Hair Spray, κυκλοφορούν σε δύο τύπους, για Δυνατό και για Πολύ Δυνατό κράτημα. Με vegan formula κυκλοφόρησαν οι HD Hair Color Refresh Masks, που ανανεώνουν το χρώμα των μαλλιών χωρίς να αλλάζουν την ισορροπία των φυσικών ή και βαμμένων μαλλιών, και τα 2Phase (διφασικά) Spray Conditioners με αμινοξέα κερατίνης φυτικής προέλευσης. Επίσης, η P&G Beauty ανακοίνωσε ότι θα κυκλοφορήσει τα πρώτα σαμπουάν και κοντίσιονερ σε μορφή μπάρας υψηλής απόδοσης, στις σειρές της που κυκλοφορούν στην Ευρώπη, δηλαδή Head & Shoulders, Pantene, Herbal Essences και Aussie. Οι συσκευασίες θα είναι από ανακυκλώσιμο χαρτί με πιστοποίηση FSC. Μάλιστα, έρευνα της εταιρείας έδειξε ότι το 75% των καταναλωτών θα προτιμούσε να αγοράζει περισσότερα προϊόντα περιποίησης με συσκευασία από ανακυκλωμένο υλικό, ενώ το 65% προτιμά συσκευασίες χωρίς πλαστικό. Η Aveda ανακοίνωσε την πιστοποίησή της με το πρότυπο Leaping Bunny από τον οργανισμό Cruelty Free International. Η απόκτηση της πιστοποίησης Leaping Bunny αποτελεί βασικό επίτευγμα των στόχων της Aveda, να παρέχει μεγαλύτερη διαφάνεια μέσω εξωτερικών οργανισμών. Το καθεστώς Leaping Bunny ισχύει για όλα τα προϊόντα περιποίησης μαλλιών, δέρματος και σώματος της Aveda, συμπεριλαμβανομένων των προϊόντων βαφής μαλλιών, τα οποία διατίθενται αποκλειστικά στα συνεργαζόμενα κομμωτήρια.

Επικοινωνία με επαγγελματίες
Τέλος, τα brands περιποίησης μαλλιών δεν παραλείπουν να επικοινωνούν και να οργανώνουν δράσεις οι οποίες αφορούν στους επαγγελματίες του κλάδου. Σε αυτό το πλαίσιο, η Humble σύναψε, μέσα στο 2022, νέα συνεργασία με την Wella Hellas, κατόπιν spec, με σκοπό τη διαχείριση της Social Media επικοινωνίας για τα brands Wella Professionals, OPI και System Professional. Σε μια δράση με κοινωνικό πρόσημο η L’Oréal Professional Products παρουσίασε και ολοκλήρωσε πρόσφατα το πρόγραμμα «Be your Best», ένα πρόγραμμα προσωπικής, επιχειρηματικής και χρηματοοικονομικής ενδυνάμωσης με την υποστήριξη του οργανισμού Women Οn Top. Στόχος του προγράμματος είναι η επιμόρφωση, εξοικείωση και ανάπτυξη των επιχειρηματικών δεξιοτήτων των γυναικών προκειμένου να εξελίξουν το προσωπικό και επαγγελματικό τους μέλλον.

Ενίσχυση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών
«Η νέα στρατηγική της Farcom είναι αποτέλεσμα της πολυπλοκότητας των συνεχόμενων κρίσεων που βιώνουν τόσο οι καταναλωτές όσο και οι βιομηχανίες. Πλέον η εκάστοτε κρίση δεν “εμφανίζεται” ανά 10 χρόνια, αλλά εμπίπτει μέσα σε μία άλλη, διογκώνοντας την έκβαση των επιπτώσεων. Η προσέγγιση του stop-the-bleeding-process είναι η νέα κανονικότητα και η συνέπεια της συρρίκνωσης των brands στα τελικά σημεία πώλησης. Η ισχύς μας στο ράφι είναι ο εμπλουτισμός της γκάμας των στρατηγικών μας brands με νέα, καινοτόμα προϊόντα ενισχύοντας έτσι την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και τη δύναμη του conversion rate. Η επιλογή αυτή βοηθά εντατικά στη συγκέντρωση πόρων άρα και στην απορρόφηση των ανατιμήσεων και του κόστους R&D, δημιουργώντας από την πλευρά της επιχείρησης ισχυρές οικονομίες κλίμακας».

Τηλεοπτικές καμπάνιες
Μία από τις πιο πολυσυζητημένες καμπάνιες της φετινής χρονιάς ήταν το #HairHasNoGender του Pantene, με την «υπογραφή» της Grey Athens. Η καμπάνια έφερε στο προσκήνιο πέντε queer άτομα, αληθινά μέλη της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας, τα οποία μοιράστηκαν τις ιστορίες τους και μίλησαν για ενδυνάμωση και ορατότητα, αναφερόμενα «στα εντυπωσιακά λαμπερά μαλλιά τους». Την ταινία σκηνοθέτησε ο Αργύρης Παπαδημητρόπουλος σε παραγωγή της εταιρείας TopCut Modiano. Το μήνυμα που προσπάθησε να μεταδώσει το Pantene, ως περήφανος υποστηρικτής της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας και των διεκδικήσεών της, είναι το: «ό,τι μαλλιά και να ονειρεύεσαι, είμαστε δίπλα σου». «We are free», ακούγεται στο μουσικό κομμάτι που «ντύνει» το TVC που έγινε viral, λαμβάνοντας πολλά θετικά αλλά και αρνητικά σχόλια στα social media. Το λανσάρισμα της καμπάνιας πραγματοποιήθηκε παράλληλα με την επαναλειτουργία της Γραμμής Ψυχολογικής Στήριξης «11528-Δίπλα Σου», της οποία το Pantene και η P&G είναι χορηγοί.

H Publicis, το creative communication brand του Publicis Groupe Greece, δημιούργησε και επιμελήθηκε την integrated καμπάνια της μόνιμης βαφής μαλλιών Garnier Color Sensation για τη L’Oréal Hellas με πρωταγωνίστρια, την ηθοποιό Βάσω Λασκαράκη. Η integrated καμπάνια περιελάμβανε τηλεοπτικό σποτ και how-to-video, μια γκάμα digital assets, Facebook και Instagram stories αλλά και backstage υλικά. Επιπλέον, αναπτύχθηκε και outdoor πρόγραμμα. Για την παραγωγή της καμπάνιας, που γυρίστηκε στην Αθήνα, η Publicis και η L’Orèal επέλεξαν την εταιρεία παραγωγής Central με σκηνοθέτη τον Martin Arnaldo.

Στρατηγικές αντιμετώπισης των πληθωριστικών πιέσεων
Το Euromonitor προτείνει μια σειρά από στρατηγικές αντιμετώπισης των πληθωριστικών πιέσεων για τα brands ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας, στα οποία συγκαταλέγονται και τα brands περιποίησης μαλλιών.

Καθώς η τιμή των προϊόντων προσωπικής περιποίησης επηρεάζει σημαντικά τη ζήτηση τους, τα brands χρειάζεται να τονίσουν την πολυλειτουργικότητα των προϊόντων και τις προσιτές τιμές τους, εφόσον υφίστανται.

Με το ενδεχόμενο μιας παρατεταμένης διατάραξης του επιχειρηματικού περιβάλλοντος, οι εταιρείες θα πρέπει επίσης να εξετάσουν την ανακατανομή των πόρων σε ταχέως αναπτυσσόμενα κανάλια όπως το e-commerce.

Τα brands χρειάζεται επίσης να εξετάσουν την επέκτασή τους στις κατηγορίες συναισθηματικής ευεξίας καθώς οι καταναλωτές βιώνουν υψηλά επίπεδα άγχους.

Στο πλαίσιο της αυξανόμενης ζήτησης για αξία και τεκμηριωμένη αποτελεσματικότητα, τα brands θα πρέπει να εξετάσουν το ενδεχόμενο να επικεντρωθούν στα κλινικά και βασισμένα στην επιστήμη συστατικά.

Τέλος, τα brands ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας χρειάζεται να ακολουθήσουν τις τάσεις ψηφιοποίησης. Η έρευνα «Voice of the Industry: Beauty and Personal Care» του Euromonitor International αποκάλυψε ότι το 2021, η πλειοψηφία των συμμετεχόντων (78%) έκρινε ότι το digital engagement έχει τον μεγαλύτερο αντίκτυπο στις πωλήσεις προϊόντων ομορφιάς και προσωπικής περιποίησης. Τα brands χρειάζεται να εξετάσουν το ενδεχόμενο να πειραματιστούν με πολλαπλές πτυχές του beauty tech (πχ διαγνωστικά εργαλεία, phygital πραγματικότητα, εξατομικευμένες υπηρεσίες), αλλά και να προσδιορίσουν τους καλύτερους τρόπους για να ενσωματώσουν τις ψηφιακές στρατηγικές στην in-store εμπειρία.

In the news
Η κεντρική διοίκηση της Wella Company έλαβε την απόφαση να ενσωματώσει το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων ευρείας κατανάλωσης (βαφές, περιποίηση και styling μαλλιών) στην οντότητα της Wella Ελλάς. «Μετά από μια εξαιρετική συνεργασία της Γρ. Σαράντης ΑΒΕΕ με τη Wella Company που αφορά στη διανομή και υποστήριξη των προϊόντων ευρείας κατανάλωσης Wella στην Ελλάδα, ήρθε η στιγμή για ένα σημαντικό επόμενο στάδιο», ανέφερε η σχετική ανακοίνωση της Wella Company.