Yuping Liu-Thompkins, Loyalty Science Lab: «Τα προγράμματα loyalty πρέπει να πάψουν να είναι παθητικοί μηχανισμοί»

Λίγο πριν την keynote ομιλία της στο συνέδριο Customer Loyalty Management που διοργανώνει η Boussias στις 16 Νοεμβρίου, η Yuping Liu-Thompkins, Διευθύντρια του Loyalty Science Lab του Old Dominion University, αναλύει τους πυλώνες για ολιστικές και αποτελεσματικές στρατηγικές πιστότητας, που διαφοροποιούν από τον ανταγωνισμό και ανταποκρίνονται στις προσδοκίες και τις προτεραιότητες των καταναλωτών.

MW: Πολλά brands περιορίζουν τη στρατηγική τους για την πιστότητα σε ένα πρόγραμμα οικονομικών επιβραβεύσεων. Ποιοι είναι οι πυλώνες

μιας ολιστικής προσέγγισης;

Yuping Liu-Thompkins: Πολύ συχνά, η πιστότητα ταυτίζεται με τα προγράμματα επιβράβευσης, αλλά το πραγματικό της εύρος τα ξεπερνά. Παρά το ότι μπορεί να αποτελέσουν αποτελεσματικά εργαλεία για διατήρηση και διεύρυνση της πελατειακής βάσης, δεν συνιστούν στρατηγική από μόνα τους. Κατά τη γνώμη μου, μια ολιστική προσέγγιση στο loyalty θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει τα ακόλουθα τρία στοιχεία:

Ένα άρτιο μοντέλο πιστότητας: Πρώτα απ’ όλα, τα brands απαιτείται να διαθέτουν ένα μοντέλο πιστότητας. Η πιστότητα δεν θα πρέπει να υπάρχει αυτόνομα. Αντίθετα, θα πρέπει να εξελιχθεί σε ένα πιο επίσημο συστατικό της στρατηγικής που ενσωματώνεται στον σχεδιασμό, όχι μόνο της στρατηγικής marketing, αλλά και του επιχειρηματικού μοντέλου. Η συνολική στρατηγική πιστότητας θα πρέπει να έχει αντίκτυπο σε κάθε βήμα της επιχειρηματικής δραστηριότητας, από τον αρχικό σχεδιασμό του brand/προϊόντος, το customer acquisition και τα analytics μέχρι την εκτέλεση των καμπανιών marketing. Έχω μιλήσει και παλαιότερα για τρεις ευρείες κατηγορίες μοντέλων loyalty:
a. Μοντέλο με βάση το νόημα, που χτίζει το customer loyalty με επίκεντρο αυτά που ενσαρκώνει το brand. «Οικογενειακά» brands, όπως η Coca Cola και brands που τοποθετούνται υπέρ του περιβάλλοντος αποτελούν χαρακτηριστικά παραδείγματα.
b. Μοντέλο με βάση το σύστημα, που χρησιμοποιεί ένα εκτεταμένο οικοσύστημα γύρω από τη μάρκα και τους συνεργάτες της για τη διαμόρφωση της πιστότητας. Πλατφόρμες όπως οι Amazon και Airbnb ανήκουν σε αυτήν την κατηγορία. Το οικοσύστημα αυτό καθιστά υψηλό το κόστος μετακίνησης, ενώ προσφέρει πλούσια insights.
c. Αυτοματοποιημένο μοντέλο πιστότητας, που χτίζει συμπεριφορική πιστότητα χρησιμοποιώντας τη συνήθεια, την αδράνεια και την ανθρώπινη τάση προσκόλλησης στα καθιερωμένα. Δεν μπορούν όλες οι μάρκες να έχουν βαθύτερο νόημα ή να διαθέτουν τους πόρους για να δημιουργήσουν οικοσύστημα. Στην περίπτωση εταιρειών που προσφέρονται για συχνές αγορές, χωρίς σημαντική εμπλοκή, αυτοί οι αυτοματοποιημένοι μηχανισμοί loyalty μπορούν να βοηθήσουν στη διατήρηση μιας συμπεριφορικά πιστής βάσης καταναλωτών.Κατανόηση του καταναλωτή και insights: Μια επιχείρηση δεν μπορεί να αναπτύξει μια ολιστική στρατηγική πιστότητας χωρίς να γνωρίζει καλά τους πελάτες της. Εδώ, ένα πρόγραμμα επιβράβευσης μπορεί να προσθέσει πραγματική αξία. Μέσα από τη συγκέντρωση δεδομένων, παρέχει μια καλή εικόνα του τι κάνει και τι ενδιαφέρει το κοινό της. Αλλά η εις βάθος κατανόηση των καταναλωτών και τα insights δεν περιορίζονται στα συμπεριφορικά data. Απαιτείται από τις επιχειρήσεις να περιορίσουν τα silos για να αποκτήσουν μια ολοκληρωμένη εικόνα, να εστιάσουν στο να μετατρέψουν τα data σε actionable insights και να εμβαθύνουν περισσότερο.Κύκλωμα λογοδοσίας: Προκειμένου η πιστότητα να αποκτήσει έναν πιο κεντρικό και ολοκληρωμένο ρόλο, πρέπει να εμπλέξει διαφορετικά κομμάτια της επιχείρησης και είναι αναγκαίο να αποδείξει τον αντίκτυπό της όπως κάθε άλλη στρατηγική επένδυση. Χρειάζεται να υπάρχει κοινή γλώσσα για διαφορετικά τμήματα προκειμένου να συνεργαστούν πάνω σε αυτό. Η κοινή αυτή γλώσσα δεν αφορά τις πωλήσεις βραχυπρόθεσμα αλλά το customer asset μακροπρόθεσμα. Όταν ενεργοποιείται η σωστή στρατηγική loyalty, θα πρέπει να έχει απτό αντίκτυπο στο μέγεθος και την αξία του customer asset και χρειάζεται να εγκαθιδρυθεί ένα κύκλωμα λογοδοσίας προκειμένου να αξιολογούνται οι διαφορετικές πρωτοβουλίες με βάση αυτό το κριτήριο. Όταν όλα τα λειτουργικά πεδία ευθυγραμμίζονται με αυτή την επικέντρωση στο customer asset, μπορούν να δουλέψουν με κατεύθυνση τον ίδιο στόχο. Πρόσφατα, πήρα συνέντευξη από τον Καθ. Peter Fader του Wharton School σχετικά, που προσφέρει χρήσιμες πληροφορίες.

Είστε η Διευθύντρια του Loyalty Science Lab, ενός ερευνητικού εργαστηρίου που διενεργεί επιστημονική έρευνα γύρω από το brand/customer loyalty. Πώς μπορούν οι επαγγελματίες του marketing να επωφεληθούν από την τεχνογνωσία και τα insights σας;

Δημιούργησα το Loyalty Science Lab ως ένα think tank για τη γεφύρωση της ακαδημαϊκής έρευνας με την πρακτική γνώση, ώστε να κατανοήσουμε περαιτέρω την πιστότητα. Εγώ προσωπικά ασχολούμαι με σχετική έρευνα επί 20 χρόνια όπως και πολλοί ακόμη εξαιρετικοί ακαδημαϊκοί ερευνητές.

Δυστυχώς, τα κορυφαία περιοδικά στα οποία η έρευνα αυτή δημοσιεύεται συχνά δεν είναι προσβάσιμα στους επαγγελματίες του πεδίου και τα ίδια τα άρθρα μπορεί να είναι αρκετά τεχνικά. Επομένως, ένα κομμάτι αυτού που κάνουμε είναι να φέρνουμε αυτήν την πολύτιμη βάση γνώσεων εκτός του ακαδημαϊκού πλαισίου ώστε να είναι άμεσα επωφελής στην επαγγελματική πρακτική.

Γράφουμε προσβάσιμα άρθρα σε μια ευρεία θεματολογία που συνδέεται με την πιστότητα, όπως ο αντίκτυπος των προγραμμάτων, η ψυχολογία των επιβραβεύσεων και της απόστασης, και το πώς λειτουργεί το brand empathy. Οι επαγγελματίες που ενδιαφέρονται για αυτήν τη βάση πληροφοριών μπορούν να επισκεφτούν την ιστοσελίδα μας στο LinkedIn ή να απευθυνθούν σε εμένα.

H διαδικασία μας, όμως, είναι αμφίδρομη. Αναγνωρίζουμε τον πλούτο της γνώσης που έχουν συσσωρεύσει οι επαγγελματίες «μαχόμενοι στα χαρακώματα» τόσα χρόνια. Είμαστε πολύ τυχεροί που διαθέτουμε μια ομάδα έμπειρων στελεχών του industry σε συμβουλευτικό ρόλο. Μέσα από τις συμβουλές τους και τις συζητήσεις που έχουμε με άλλους loyalty practitioners μπορούμε να εντοπίζουμε ερωτήματα που αποτελούν προτεραιότητα στο κομμάτι του loyalty και να διεξάγουμε έρευνα για να τα απαντήσουμε. Συχνά, τα ερευνητικά αυτά προγράμματα υλοποιούνται σε συνεργασία με επιχειρήσεις.

Ποιες είναι οι σημαντικότερες τάσεις που θα καθορίσουν την επόμενη μέρα στην πιστότητα;

Μια πολύ σημαντική τάση πιστεύω πως είναι η μεταβολή του επίκεντρου της πιστότητας των ανθρώπων. Έχουν γίνει οι καταναλωτές λιγότερο πιστοί; Πιστεύω πως η απάντηση είναι «όχι». Αντίθετα, αυτό που έχει αλλάξει είναι το σε τι είναι πιστοί οι άνθρωποι. Διεξάγω έρευνα σε αυτό το πεδίο μαζί με άλλους δύο κορυφαίους ερευνητές. Πιστεύουμε πως πρόκειται για μετατόπιση προς αυτό που ονομάζουμε «πιστότητα στην ταυτότητα», μια αίσθηση πιστότητας στην ταυτότητα ή τις ταυτότητες που έχουμε διαμορφώσει για τον εαυτό μας. Αυτό οφείλεται έως έναν βαθμό στην αυξανόμενη πολιτική πόλωση, την έντονη συνειδητοποίηση γύρω από τα κοινωνικά και περιβαλλοντικά ζητήματα και, εν μέρει, στην απροσδόκητη αβεβαιότητα και επανεξέταση των αξιών που προκάλεσε η πανδημία. Αυτή η εσωστρεφής μετακίνηση της πιστότητας προς την ταυτότητα συνεπάγεται ότι οι άνθρωποι θα επιλέγουν μάρκες με βάση το κατά πόσο συνάδουν με την ατομική και την κοινωνική τους ταυτότητα. Σε αυτό το πλαίσιο, εταιρείες που δεν θεωρούνται παραδοσιακά ανταγωνιστές μπορούν να διεκδικήσουν με αξιώσεις ένα μερίδιο στην ταυτότητα των καταναλωτών.

Μία ακόμη τάση είναι η αυξανόμενη συνειδητοποίηση ότι τα καθιερωμένα προγράμματα συλλογής πόντων δεν είναι πλέον το ίδιο αποτελεσματικά. Η δημιουργία ενός προγράμματος loyalty έχει γίνει πιο απαιτητική. Γενικότερα, τα προγράμματα πιστότητας χρειάζεται να μετασχηματιστούν από τους παθητικούς μηχανισμούς που θεωρούνται παραδοσιακά στο να τοποθετούν την εμπλοκή του πελάτη στο επίκεντρο. Τα analytics και η εξατομίκευση θα καταστούν ζωτικής σημασίας.

Φυσικά, θα ήταν παράλειψη να μην αναφέρω τον αντίκτυπο τεχνολογιών όπως τα Web3, blockchain και το metaverse. Έχουμε λανσάρει τη σειρά Reenvision Loyalty όπου ειδικοί του loyalty προσκαλούνται για να σχολιάσουν προς τα πού κατευθύνεται το κομμάτι της πιστότητας και πολλοί αναφέρουν το Web3 ως σημαντικό παράγοντα. Αναμένεται να αλλάξει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αλληλεπιδρούν με τις επιχειρήσεις και να αναδιαμορφώσει τον τρόπο με τον οποίο η αξία διαμοιράζεται σε όλα τα εμπλεκόμενα μέρη.

Ώρα για ένα elevator pitch! Γιατί είναι η ομιλία σας στο επερχόμενο συνέδριο Customer Loyalty Management must-watch για τους marketers;

Στο συνέδριο θα μιλήσω για το πώς τα προγράμματα πιστότητας μπορούν να συνεισφέρουν στην ανοικοδόμηση των συνηθειών των καταναλωτών μετά το disruption που προκάλεσε η πανδημία, η οποία πυροδότησε πρωτόγνωρο κύμα μετακίνησης σε άλλα brands από τους καταναλωτές.

Σε αυτήν την περίοδο που οι καταναλωτές επιστρέφουν σε έναν περισσότερο κανονικό τρόπο ζωής, εντοπίζεται μια τεράστια ευκαιρία για τις μάρκες, για να αναπτύξουν συνήθειες που θα αποτελέσουν κομμάτι της νέας τους ρουτίνας. Τα προγράμματα πιστότητας, ως ένας μηχανισμός που βασίζεται στην επανάληψη, είναι ιδανικά για την ανάπτυξη συνηθειών.

Η ομιλία μου θα εξετάσει την ψυχολογία της συνήθειας και θα συζητήσει τους τρόπους με τους οποίους ο σχεδιασμός και η επικοινωνία των προγραμμάτων μπορούν να προσαρμοστούν ώστε να είναι «φιλικά προς τη συνήθεια».

Τα τέσσερα βασικότερα λάθη

MW: Έχετε κάνει εκτεταμένη έρευνα σχετικά με το τι καθιστά ένα πρόγραμμα πιστότητας επιτυχημένο, βοηθώντας πολλά brands. Ποια είναι τα συχνότερα λάθη που υποσκάπτουν την αποτελεσματικότητα;

Yuping Liu-Thompkins: Μπορώ να σκεφτώ πολλά. Το πρώτο είναι η εσφαλμένη αντίληψη ότι τα προγράμματα πιστότητας «τρέχουν» από μόνα τους. Ανεξάρτητα από το πόσο άρτια δομημένο είναι ένα πρόγραμμα και το πόσο προηγμένη τεχνολογία χρησιμοποιεί, δεν μπορεί και δεν θα πρέπει να «αφήνεται στην τύχη του». Ένα «τεμπέλικο» πρόγραμμα δεν εκπληρώνει ποτέ όλες του τις δυνατότητες. Αντίθετα, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιούν ενεργά τα δεδομένα που συγκεντρώνονται ώστε να αποκτούν customer insights και να βελτιώνουν το engagement. Επίσης, κάποιες φορές χρειάζονται αλλαγές, για να να προσαρμόζεται στις μεταβαλλόμενες ανάγκες και περιστάσεις.

Ένα άλλο σύνηθες ατόπημα είναι η λειτουργία του προγράμματος πιστότητας «αποκομμένα». Πολλοί οργανισμοί επιλέγουν το outsourcing της διαχείρισής του για ευνόητους λόγους. Αλλά επειδή γίνεται εξωτερικά δεν σημαίνει ότι θα πρέπει να γίνεται και αποκομμένα. Ένα πρόγραμμα πιστότητας είναι απαραίτητο να ευθυγραμμίζεται με τα υπόλοιπα μέρη της στρατηγικής πιστότητας και της στρατηγικής marketing ώστε να μεγιστοποιήσει τα οφέλη του.

Ένα τρίτο συχνό λάθος είναι η υπερβολική έμφαση στις χρηματικές/οικονομικές ανταμοιβές. Οι οικονομικές ανταμοιβές διαμορφώνουν μια συναλλακτική σχέση μεταξύ της μάρκας και του καταναλωτή. Μπορεί να πρόκειται για σημαντικό μοχλό βραχυπρόθεσμα, αλλά δεν είναι κάτι στο οποίο θα θέλετε να επαφίεστε αποκλειστικά, μακροπρόθεσμα. Οι μη-οικονομικές ανταμοιβές, όπως η αναγνώριση και οι μοναδικές εμπειρίες, μεταλλάσσουν τη σχέση σε μια περισσότερο κοινωνική σύνδεση που χτίζεται σε αμοιβαία κατανόηση και επικοινωνία. Ένα από τα ερευνητικά projects που υλοποιούμε αυτήν τη στιγμή στο Loyalty Science Lab εστιάζει στη σύγκριση της σχετικής αποτελεσματικότητας των χρηματικών έναντι των μη-χρηματικών επιβραβεύσεων και πρώιμα ευρήματα καταδεικνύουν ότι οι άνθρωποι αντιδρούν στα δύο αυτά είδη διαφορετικά.

Ένα τελευταίο λάθος που θα ήθελα να αναφέρω είναι η έμφαση στην εισαγωγή στο πρόγραμμα. Σίγουρα, κατά τις πρώτες μέρες του προγράμματος, είναι σημαντικό οι καταναλωτές να ενδιαφερθούν. Όμως, στη συνέχεια, το θέμα είναι πόσο ενεργά εμπλέκονται τα μέλη του. Πολύ συχνά, συναντούμε προγράμματα με πολύ ενθουσιώδεις εγγραφές, που όμως σύντομα ξεχνιούνται. Ένα επιτυχημένο πρόγραμμα θα πρέπει να εξετάζει τα engagement metrics, όχι απλά το enrollment.

Focus Points

Η συνολική στρατηγική πιστότητας θα πρέπει να έχει αντίκτυπο σε κάθε βήμα της επιχειρηματικής δραστηριότηταςΟι καταναλωτές δεν είναι λιγότερο πιστοί, αλλά παρατηρείται μια μετατόπιση προς την «πιστότητα στην ταυτότητα», μια αίσθηση πιστότητας στην ταυτότητα ή τις ταυτότητες που έχουμε διαμορφώσει για τον εαυτό μαςΤα καθιερωμένα προγράμματα συλλογής πόντων δεν είναι πλέον το ίδιο αποτελεσματικά. Η δημιουργία ενός προγράμματος loyalty έχει γίνει πιο απαιτητικήΣε αυτήν την περίοδο που οι καταναλωτές επιστρέφουν σε έναν περισσότερο κανονικό τρόπο ζωής, εντοπίζεται μια τεράστια ευκαιρία για τις μάρκες, για να αναπτύξουν συνήθειες που θα αποτελέσουν κομμάτι της νέας τους ρουτίναςΗ τεχνολογία Web3 αναµένεται να αλλάξει ριζικά τον τρόπο µε τον οποίο οι καταναλωτές αλληλεπιδρούν µε τις επιχειρήσειςΑνεξάρτητα από το πόσο προηγµένη τεχνολογία χρησιµοποιεί ένα πρόγραμμα, δεν θα πρέπει να «αφήνεται στην τύχη του». Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιούν ενεργά τα δεδοµένα που συγκεντρώνονται, ώστε να αποκτούν insights και να βελτιώνουν το engagement

Short bio
Η Yuping Liu-Thompkins είναι Καθηγήτρια Marketing και Διευθύντρια του Loyalty Science Lab στο Old Dominion University. Είναι ειδικός στην οικοδόμηση καταναλωτικής πιστότητας και συνήθειας μέσα από αποτελεσματικά προγράμματα marketing. Ειδικεύεται στον συνδυασμό καταναλωτικών δεδομένων με την ψυχολογία του καταναλωτή για την απόκτηση πολύτιμων insights και actionable στρατηγικών marketing.Περισσότερες πληροφορίες για τη δουλειά της στο www.yupingliu.com