Trends in Media Strategies: Αναζητώντας τις ισορροπίες στα media blends

Πώς επηρεάζει η κρίση της πανδημίας τις στρατηγικές media; Ποιες είναι οι αρχές που οφείλουν να καθοδηγήσουν σήμερα τη χάραξή τους και ποιες είναι οι τάσεις που θα κυριαρχήσουν την επόμενη μέρα;

Δεν χρειάζονται περιστροφές. Η συρρίκνωση της επένδυσης στα media είναι αναμενόμενη και υπολογίζεται στο 23% για το πρώτο μισό του 2020, εξαιτίας της πανδημίας του κορωνοϊού. Αυτό έδειξε έρευνα της WFA και της Ebiquity, με τη συμμετοχή

υψηλόβαθμων στελεχών marketing, που διεξήχθη στο τέλος Μαρτίου. Εννιά στους δέκα (88%) δήλωσαν ότι εκτιμούν ότι η media δαπάνη θα περιοριστεί σε σχέση με πέρυσι, ένας στους πέντε (21%) υποστηρίζει ότι το adspend θα μειωθεί κατά τουλάχιστον 40%, ενώ οι περισσότεροι (55%) τοποθετούν τις περικοπές μεταξύ 10%-40%. Ποιες αρχές καλούνται να ακολουθήσουν τα brands προκειμένου να διαχειριστούν σωστά τα media mixes τους σε αυτά τα αχαρτογράφητα νερά και τι επιφυλάσσει η επόμενη μέρα;

ΔΥΝΑΜΙΚΗ ΑΝΑΠΡΟΣΑΡΜΟΓΗ
Λαμβάνοντας υπόψη τις συνθήκες που διαμορφώνονται σε αυτό το πρωτόγνωρο περιβάλλον, ο Joshua Spanier, Global Marketing VP for Media της Google, μοιράζεται τις πρακτικές που ακολουθεί η Google, αναφορικά με τη στρατηγική media και θέτει στα brands 5 ερωτήσεις-οδηγούς για τις καμπάνιες που σχεδιάζουν.

1 Έμφαση στο context
Αν και η πανδημία είναι παγκόσμιο φαινόμενο, ο αντίκτυπος εκδηλώνεται τοπικά. Οι παγκόσμιες ομάδες μας παρέχουν καθοδήγηση κεντρικά, αλλά έχουμε διαπιστώσει ότι είναι καλύτερο να εμπιστευόμαστε κάθε αγορά ώστε οι αποφάσεις να λαμβάνονται τοπικά.

Ερώτηση-οδηγός: Είναι σωστή η συγκεκριμένη καμπάνια, με βάση το context αυτή τη στιγμή στην τοπική αγορά;

2 Διαρκής επαναξιολόγηση
Καθώς οι δυναμικές αλλάζουν με πρωτοφανείς ρυθμούς, αξιολογούμε ξανά και ξανά τις καμπάνιες, τα δημιουργικά, ακόμα και τις κατευθύνσεις μας. Αυτό που αποφασίσαμε πριν από δύο εβδομάδες δεν είναι απαραίτητα σωστό σήμερα. Ακριβώς γι’ αυτό επιστρέφουμε διαρκώς σε κάθε touchpoint του brand μας σε paid και owned κανάλια, από video ads μέχρι τα automated emails.

Ερώτηση-οδηγός: Αν και δώσαμε το πράσινο φως για αυτή την καμπάνια πριν ένα μήνα/μια βδομάδα/μια μέρα, είναι ακόμα σωστή σε αυτό το context και αυτή τη στιγμή;

3 Εστιάζοντας σε δημιουργικό και placement
Στο πλαίσιο της συνεχούς επανεξέτασης κάθε καμπάνιας, διαπιστώνουμε ότι κάθε δημιουργικό στοιχείο χρειάζεται διερεύνηση αυτή τη στιγμή: από τον τόνο και τα εικαστικά μέχρι το κείμενο, τα keywords αλλά και το context των media buys, για κάθε καμπάνια, σε κάθε κανάλι, ανεξάρτητα από το ύψος της επένδυσης.

Ερώτηση-οδηγός: Είναι όλα τα δημιουργικά στοιχεία -τόνος, κείμενο, εικαστικά, keywords, placements- κατάλληλα και σχετικά με τη νέα αυτή πραγματικότητα;

4 Αλλαγή προτεραιοτήτων
Λαμβάνοντας υπόψη τι είναι περισσότερο χρήσιμο για τους καταναλωτές και τι συνδέεται περισσότερο με την καθημερινότητά τους σήμερα, αξιολογούμε ξανά τα media budgets μας, μέσα από αυτό το πρίσμα. Έτσι, δίνουμε μεγαλύτερη βαρύτητα όσον αφορά στο paid σε brands που συμβάλλουν στην ενημέρωση και στη γεφύρωση του χάσματος μεταξύ της κανονικότητας και της σημερινής πραγματικότητας.

Ερώτηση-οδηγός: Ποια είναι τα πιο relevant brands, προϊόντα ή καμπάνιες που μπορούν να προωθήσουν τα media μας αυτή τη στιγμή και μήπως χρειάζεται να αναδιατάξουμε τα budgets;

5 Προσφορά σε κάθε ευκαιρία
Κάθε brand διαθέτει owned media, τα οποία μπορεί να αξιοποιήσει για να συνεισφέρει με όποιο τρόπο μπορεί. Για παράδειγμα η κεντρική σελίδα του YouTube οδηγεί τους χρήστες σε περιεχόμενο από τοπικές υγειονομικές αρχές, ενώ εξετάζουμε πώς τα κοινωνικά δίκτυα των brands μας μπορούν να ενισχύσουν την ενημέρωση των χρηστών. Με το πέρασμα του χρόνου, συνεχίζουμε να αναζητούμε τρόπους αξιοποίησης κάθε touchpoint για ευκαιρίες συνεισφοράς.

Ερώτηση-οδηγός: Με ποιους τρόπους μπορεί το brand και τα owned media να συνδράμουν τα άτομα και τις επιχειρήσεις αυτή την περίοδο;

ΤΑ TRENDS ΤΗΣ ΕΠΟΜΕΝΗΣ ΜΕΡΑΣ
Ο νέος ρόλος των influencers και οι δυνατότητες που προσφέρει η τεχνητή νοημοσύνη φαίνεται να στοιχειοθετούν τις στρατηγικές media στην μετά-κορωνοϊό εποχή. Το WARC Media Strategy Report 2020, ανέδειξε κομβικά στοιχεία για αποτελεσματικά media blends, αντλώντας insights από τους νικητές του διεθνούς θεσμού WARC Media Awards 2019. Μετά από ανάλυση των φιναλίστ και των νικητών στις τέσσερις κατηγορίες -Effective Channel Integration, Effective Use of Tech, Effective Use of Partnerships and Sponsorships και Best Use of Data–, οι αναλυτές κατέληξαν στις εξής τάσεις:

1 Οι influencers εξελίσσονται σε ένα πιο αξιόπιστο συστατικό του media mix
Τα brands στρέφονται στους influencers και ιδιαίτερα στους micro-influencers, σε μια προσπάθεια να επιτύχουν μεγαλύτερο reach, με τη συνολική δυναμική των αξιόπιστων influencers και των πλεονεκτημάτων που μπορούν να προσφέρουν στο mix να εντείνεται: σύμφωνα με τη Mediakix, οι μάρκες αναμένεται να δαπανήσουν 10 δισ. δολάρια διεθνώς στο influencer marketing το 2020. Επιπλέον, με δεδομένα τα περιοριστικά μέτρα ανά τον πλανήτη λόγω κορωνοϊού και την παραμονή στο σπίτι, παρατηρούμε την ανάδυση του φαινομένου που οι Financial Times ονόμασαν «lockdown celebrity», την αύξηση δηλαδή της δημοτικότητας influencers σε σχετικά πεδία όπως fitness, εκπαίδευση και μαγειρική.

2 Το AI χρησιμοποιείται με διαφορετικούς τρόπους που αναδεικνύουν το εύρος και την ευελιξία του
Η τεχνητή νοημοσύνη έχει πραγματοποιήσει άλματα, υπερβαίνοντας την αντιμετώπισή της ως αξεσουάρ ή ως τέχνασμα στην υπηρεσία των δημοσίων σχέσεων. Αντιθέτως, εξελίσσεται στον πυρήνα πρωτοποριακών ιδεών που μεταμορφώνουν τις στρατηγικές, στη βάση καθαρά εμπορικών στόχων. Τα data αποτελούν κλειδί για την ενίσχυση της αλλαγής συμπεριφοράς.

3 Τα brands αναζητούν καινοτόμες προσεγγίσεις των passion points του κοινού, όπως ο αθλητισμός και η μουσική
Οι άνθρωποι είναι εξαιρετικά ανοιχτοί σε ευφάνταστους τρόπους engagement από την πλευρά των brands. Η δημιουργία συνδέσεων αξιοποιώντας ως όχημα όλα αυτά που παθιάζουν του ανθρώπους συνιστά αναμφίβολα έναν χρήσιμο τόπο στόχευσης του κατάλληλου κοινού, σε μια στιγμή κατά την οποία αυτό έχει ήδη τεταμένη την προσοχή του και αυξημένη διάθεση αλληλεπίδρασης.

Ωστόσο, η αποτελεσματικότητα δεν είναι εξασφαλισμένη: για παράδειγμα, έρευνα της Kantar έδειξε ότι, αν και ετησίως επενδύονται 666 δισ. δολάρια σε αθλητικές χορηγίες, το 44% των marketers παραδέχεται ότι οι αθλητικές χορηγίες παραμένουν ένα από τα λιγότερο «διαφανή» κανάλια σε επίπεδο ROI. Άλλες περιοχές τις οποίες ενέταξαν στη φαρέτρα τους οι νικητές ήταν, μεταξύ άλλων, το gaming, η ποδηλασία και το τρέξιμο, ενώ ερώτημα παραμένει το μέλλον της επένδυσης στις μαζικές διοργανώσεις φέτος.

4 Ένας συνδυασμός καινοτόμων και δημιουργικών touchpoints μπορεί να νικήσει τον «θόρυβο» και να επιτύχει engagement σε κάθε φάση του customer journey
Η διαχείριση των σημείων επαφής με τρόπο που λαμβάνει υπόψη το καταναλωτικό ταξίδι, πέρα από τα παραδοσιακά Μέσα, μπορεί να αποδειχθεί μια πολύ αποτελεσματική τεχνική κατάκτησης της προσοχής. Μεταξύ των νικητών των τελευταίων WARC Media Awards 2019 βρέθηκαν εταιρείες που ανακάλυψαν πρωτότυπους και engaging συνδυασμούς touchpoints για να επικοινωνήσουν πιο ηχηρά το μήνυμά τους: για παράδειγμα ο retailer παιδικής ένδυσης Babyshop επένδυσε σε ένα τραγούδι, ένα παιδικό βιβλίο και immersive εμπειρίες in-store, ενώ το brand σοκολάτας Oh Henry! στόχευσε ένα νέο κοινό χρησιμοποιώντας macro-influencers σε συνδυασμό με ένα pop-up store. MW

ΙΣΟΡΡΟΠΙΑ ΑΝΑΜΕΣΑ ΣΕ PERFORMANCE MARKETING ΚΑΙ BRAND-BUILDING
Στα βασικά συστατικά των media blends και τις κορυφαίες προτεραιότητες των brands σε αυτή την ιδιάζουσα συγκυρία αναφέρεται η Lucy Aitken, Managing Editor, Case Studies του WARC:
«Η επιλογή καναλιών αποτελεί μία από τις πιο απαιτητικές πτυχές της διαμόρφωσης καμπανιών. Σε μια περίοδο κατά την οποία πολλές χώρες βρίσκονται σε αποκλεισμό και εταιρείες σε όλο τον κόσμο επαναξιολογούν τη δραστηριότητά τους σε επίπεδο marketing απαιτείται ο μέγιστος βαθμός ευελιξίας προκειμένου να διασφαλιστεί προσαρμογή στη διαρκή αλλαγή. Μεγάλο στοίχημα παραμένει η επίτευξη ισορροπίας μεταξύ performance marketing και brand-building, που φαίνεται ότι παραμένει μία από τις πιο απαιτητικές προκλήσεις για τους marketers.»