Matt Johnson, Consumer Psychology Expert: «Μην αναρωτιέστε τι θα αλλάξει, αλλά τι δεν θα αλλάξει»

Brands με προσωπικότητα που ξεχωρίζει και ξυπνά συναισθήματα. Πόσο συχνά τα συναντάμε; Όχι και πολύ, ίσως γιατί οι μάρκες «αρκούνται στο κυνήγι της προσοχής». Μιλώντας στο Marketing Week, o Matt Johnson, Consumer Psychology Expert, καθοδηγεί τους marketers στο «ταξίδι» του brand building, με οδηγό βασικές, αλλά συχνά παραγνωρισμένες, αρχές της ανθρώπινης ψυχολογίας.

MW: Στο τελευταίο βιβλίο σας προτρέπετε

Matt Johnson: Η δημιουργία ενός συναρπαστικού brand με ουσία δεν είναι εύκολη δουλειά. Στο βιβλίο παρομοιάζουμε την οικοδόμηση μιας μάρκας με το χτίσιμο ενός σπιτιού. Ακόμα κι αν χτίσουμε μια φανταστική δομή, δεν έχουμε παρά ένα οίκημα. Η διαφορά ανάμεσα σε ένα οίκημα και ένα σπίτι είναι αντίστοιχη με τη διαφορά που επιτρέπει τη νοηματοδότηση του brand: η σημασία. Και δεν μπορούμε να φτάσουμε εκεί χωρίς τους «ενοίκους» του «σπιτιού», τους καταναλωτές. Επομένως, το brand building χρειάζεται να εμπλέκει τον πελάτη όσο περισσότερο γίνεται. Σε καμία περίπτωση δεν μπορεί μια εταιρεία να αποφασίσει από μόνη της ότι έχει νόημα για το κοινό. Η νοηματοδότηση του brand δεν είναι μονόδρομη. Αντίθετα, το νόημα είναι αποτέλεσμα συνδημιουργίας συν τω χρόνω.

Επομένως, για αρχή: γνωρίστε τον βασικό σας πελάτη όσο βαθύτερα γίνεται. Κατανοήστε, όχι μόνο το πώς λειτουργεί ως καταναλωτής, αλλά το πώς είναι σαν άνθρωπος: τις αξίες, τους φόβους, τις προσδοκίες, την οικογενειακή του ζωή κ.λπ. Από εκεί θα αντλήσετε μια αρτιότερη εικόνα του τι συνιστά μια συναρπαστική προσωπικότητα για τη μάρκα.

Ως expert στην Ψυχολογία του Καταναλωτή, αποδίδετε βαρύνουσα σημασία στις ψυχολογικές και συμπεριφορικές διαστάσεις. Σε ποιες από αυτές θα πρέπει οι marketers να εστιάσουν για να προσφέρουν αξέχαστες εμπειρίες;

Το branding είναι μια βαθιά ανθρώπινη υπόθεση και η ψυχολογία χρησιμεύει σε κάθε στάδιο: από τη σύλληψη της προσωπικότητας και του positioning του brand, μέχρι τις τακτικές και τις λεπτομέρειες του customer journey.

Συγκεκριμένα για τις αγοραστικές εμπειρίες, ένα στοιχείο που συχνά παραγνωρίζεται είναι ο ρόλος της έκπληξης. Υπάρχουν πάρα πολλές αποδείξεις στην ψυχολογία του καταναλωτή που υποδεικνύουν ότι αν και η συνολική ικανοποίηση είναι κάτι θετικό, οι καλύτερες εμπειρίες είναι εκείνες που ο καταναλωτής δεν μπορεί απαραίτητα να προβλέψει.

Κάποια brands το κάνουν πολύ καλά. Η αλυσίδα cafe Pret a Manger, για παράδειγμα, παρέχει στους baristas την ευελιξία να κεράσουν ένα ρόφημα όποτε το κρίνουν σκόπιμο, δίνοντάς τους τη δυνατότητα να προσφέρουν μια ξεχωριστή εμπειρία σε έναν ανυποψίαστο πελάτη.Υπάρχουν πολλές ευκαιρίες να προσθέσετε απρόσμενα, θετικά twists.

Μία από τις έννοιες στο βιβλίο σας που μου φάνηκε ιδιαίτερα relevant, είναι η «επιστήμη της ζεστασιάς». Πώς μπορεί ένα brand να εκπέμπει «ζεστασιά» καθ’ όλο το καταναλωτικό ταξίδι;

Μπορούμε να σκεφτούμε τη «ζεστασιά» ως ένα ζωτικής σημασίας γνώρισμα του brand personality. Όπως αποδεικνύεται, οι ιδιότητες που εκτιμά κανείς στους ανθρώπους είναι και εκείνες που αποζητά και στις εταιρείες. Μέσα στα πρώτα δευτερόλεπτα μιας συνάντησης, αξιολογείτε κάποιον με βάση τη «ζεστασιά» του, η οποία αντανακλά τις προθέσεις του: σκοπεύει να σας βλάψει ή να σας φερθεί όμορφα; Η αξιολόγηση που κάνετε για τη «ζεστασιά» και την ικανότητα του άλλου παίζουν πολύ σημαντικό ρόλο στο πόσο θα συμπαθήσετε το άτομο συνολικά. Αν σας φαίνεται «ζεστό» και ικανό, καλώς. Αν όχι, θα είστε ανήσυχοι και δεν θα το εμπιστευτείτε.

Το ίδιο ισχύει και για τα brands. Ερευνητικά δεδομένα δείχνουν ότι η αίσθηση «ζεστασιάς» είναι εξαιρετικά σημαντική σε ό,τι αφορά την πιστότητα και αποτελεί δείκτη πρόβλεψης αποτελεσμάτων όπως το net promoter score. Στις μάρκες που σκοράρουν ψηλά σε επίπεδα «ζεστασιάς» συγκαταλέγονται ονόματα όπως Hershey’s και Coca-Cola. Στις χαμηλότερες θέσεις βρίσκονται εταιρείες τσιγάρων.

Πώς μπορεί, επομένως, ένα brand να εκπέμψει «ζεστασιά»; Με απλά λόγια, αποδεικνύοντας τις καλές του προθέσεις για την ευημερία των καταναλωτών. Η πρόθεση είναι κλειδί. Πολύ περισσότερο από το τελικό αποτέλεσμα, οι καταναλωτές είναι πολύ ευαίσθητοι γύρω από το «γιατί» πίσω από τις πράξεις και τις επικοινωνίες μιας εταιρείας. «Το κάνει μόνο για να πουλήσει; Ή ενδιαφέρεται πραγματικά για μένα, ως άνθρωπο;».

Το brand purpose έχει εξελιχθεί σε κεντρικό άξονα του marketing και στο βιβλίο σας αναδεικνύετε το πώς ενδυναμώνει τη σύνδεση με τους καταναλωτές. Ποια είναι τα κρισιμότερα do’s και don’ts;

To brand purpose έχει δεχθεί σημαντική κριτική τα τελευταία χρόνια, μέρος της οποίας είναι απολύτως δικαιολογημένο. Από τη μία, έχουν υπερεκτιμηθεί οι δυνατότητές του και, από την άλλη, πολλά brands δείχνουν υπερβάλλοντα ζήλο για τον αυτοπροσδιορισμό τους ως «purpose driven», χωρίς πάντα οι πράξεις τους να συνάδουν με τους ισχυρισμούς τους. Λόγω της επιτυχίας ορισμένων brands που έχουν ως «σημαία» το purpose, είναι λογικό όλοι να θέλουν να συμμετέχουν «στη δράση». Αλλά, φυσικά, το purpose γίνεται πιστευτό μόνο εφόσον η εταιρεία έχει αδιάσειστο ιστορικό δράσης που ευθυγραμμίζεται με τις αξίες που κηρύττει.

Κατά συνέπεια, είναι σημαντικό για την επιχείρηση να είναι ειλικρινής με τον εαυτό της: «Είναι αυτό το αληθινό μας purpose; Βρίσκεται στον πυρήνα του brand, ή και του ίδιου του οργανισμού, και αντανακλάται σε όλες μας τις ενέργειες;». Αν η απάντηση είναι ναι, τότε μπορεί να προχωρήσει. Αν είναι όχι και πάλι δεν υπάρχει πρόβλημα. Δεν είναι απαραίτητο κάθε brand να έχει μια ανώτερη αποστολή ή να κάνει ανάλογες δηλώσεις.

Έχετε βοηθήσει πολλά brands να εδραιώσουν σχέσεις με νόημα με τους καταναλωτές. Ποια είναι τα λάθη που κάνουν συχνότερα οι οργανισμοί όταν σχεδιάζουν ή/και υλοποιούν τις στρατηγικές;

Ένα από τα μεγαλύτερα λάθη που κάνουν τα brands είναι το ότι συμβιβάζονται με το κυνήγι της προσοχής, ειδικά online. Είναι μια λογική πρόθεση, καθώς, όταν οι ανταγωνιστές «κλέβουν» την προσοχή των χρηστών, πολλές μάρκες νιώθουν την ανάγκη να απαντήσουν αντίστοιχα. Και σε αυτήν την προσπάθεια, δημιουργούν συχνά εξαιρετικά catchy social περιεχόμενο. Αυτές οι στρατηγικές social media συνήθως δεν συνδέονται καθόλου με τη βάση της προσωπικότητας του brand, δεδομένου ότι δεν σχεδιάζονται για brand building αλλά για άμεση κατάκτηση της προσοχής και performance.

Σε επίπεδο τακτικής, είναι αποτελεσματικές: το περιεχόμενο ξεχωρίζει και δημιουργεί engagement online. Ωστόσο, είναι βραχυπρόθεσμες και εφήμερες. Ακόμη κι αν ένα post γίνει viral, θα ξεθωριάσει στο μυαλό της αγοράς μέσα σε λίγες μέρες. Κι αυτό γιατί υπάρχει άπειρο περιεχόμενο εκεί έξω. Ως αποτέλεσμα, το brand πρέπει να αλλάζει αυτό το attention-grabbing, χαμηλού επιπέδου περιεχόμενο για να παραμείνει relevant. Και, με τον καιρό, αυτό εξασθενίζει τη μάρκα, καθώς το περιεχόμενο αυτό συχνά δεν συνάδει με την προσωπικότητά της.

Άρα, αν και αυτές οι catchy στρατηγικές στα social έχουν κάποιο νόημα βραχυπρόθεσμα, μπορεί να έχουν καταστροφικά αποτελέσματα μακροπρόθεσμα. Το brand building είναι μια άσκηση με διάρκεια. Η επιβράβευση για τα αγαπημένα brands είναι σημαντική, αλλά η δημιουργία τους επιτάσσει συνέπεια, υπομονή και δέσμευση στην καρδιά του brand.

Μια άλλη προσέγγιση στο future-proofing

MW: Ποια είναι η νούμερο ένα συμβουλή σας για future-proofed brands, ενόψει της αυξανόμενης πολυπλοκότητας του καταναλωτικού ταξιδιού;

Matt Johnson: Όταν μιλάμε για future-proofing, έχουμε την τάση να κάνουμε προβλέψεις. Όλες οι επιχειρήσεις μπαίνουν σε αυτή τη διαδικασία, σε μια προσπάθεια να καταλάβουμε πώς θα είναι ο κόσμος 5, 10 ή και 50 χρόνια μετά. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι πρόκειται για μια σημαντική αναζήτηση. Αλλά, αυτό που θα συμβούλευα είναι να υιοθετήσετε μια διαφορετική προσέγγιση. Αντί να αναρωτιέστε «τι θα αλλάξει», εστιάστε στο «τι δεν θα αλλάξει». Και, ειδικά στο πεδίο του B2C, αυτό που δεν πρόκειται να αλλάξει είναι οι βασικές αρχές της ανθρώπινης φύσης. Φυσικά, οι άνθρωποι είναι περίεργα, ιδιόρρυθμα πλάσματα. Η ίδια η ανθρώπινη φύση είναι δύσκολο να προβλεφθεί. Αλλά την ίδια στιγμή, δεν είναι και εντελώς ανακόλουθη. Επομένως, μέσα από την καλύτερη κατανόηση των θεμελίων της ανθρώπινης φύσης, τα brands μπορούν να τοποθετηθούν με τον καλύτερο τρόπο απέναντι σε οτιδήποτε κι αν φέρει το μέλλον.

Short bio
O Matt Johnson, PhD, είναι ερευνητής, συγγραφέας και ομιλητής, με εξειδίκευση στην εφαρμογή της ψυχολογίας και της νευροεπιστήμης στο marketing. Μελετά την επιστήμη πίσω από το brand loyalty, το experiential marketing και τη λήψη καταναλωτικών αποφάσεων. Είναι ο συγγραφέας του best-seller «Blindsight: The (mostly) hidden ways marketing reshapes our brains» και συν-συγγραφέας του «Branding That Means Business». Προσφέρει συμβουλές δημοσιεύοντας κείμενα σε τίτλους όπως τα Psychology Today, Forbes και BBC και συνεργάζεται με brands όπως η Nike. Είναι καθηγητής Ψυχολογίας του Marketing στο Hult International Business School και διδάσκων στο Harvard University’s Division of Continuing Education.