Customer Loyalty Management Conference 2022: Επίλυση προβλημάτων, relevance, εμπειρία | Από την ικανοποίηση στην πιστότητα

Σε ένα περιβάλλον που μετασχηματίζεται διαρκώς, οι μεταβλητές, τα κριτήρια και οι διαστάσεις του customer loyalty δεν θα μπορούσαν να παραμείνουν αγκυλωμένα στα «παθητικά» προγράμματα ποντοδοσίας. Στο Customer Loyalty Management Conference που διοργάνωσε η Boussias στις 16 Νοεμβρίου, υπό την αιγίδα του ΕΙΕΠ, experts από την Ελλάδα και το εξωτερικό ανέλυσαν τις τάσεις που καθορίζουν την ανάπτυξη μακροχρόνιων

σχέσεων μεταξύ brands και καταναλωτή και παρουσίασαν cases και insights για στρατηγικές που εδράζονται στην αναγνώριση της μοναδικότητας του κάθε πελάτη, την επίλυση των pain points του και την επένδυση στην εμπειρία. Χαιρετισμό στη διοργάνωση, απηύθυνε ο Frank Thibaut, Πρόεδρος του Ελληνικού Ινστιτούτου Εξυπηρέτησης Πελατών.

Η προσπάθεια κοστίζει
Η αποφυγή ή η εξάλειψη του πόνου υπερέχουν της αναζήτησης της απόλαυσης για τους ανθρώπους και αυτή η διαπίστωση είναι καθοριστική για τη συμπεριφορά τους. Σύμφωνα με τον Δρα. Anil V. Pillai, Director της Terragni Consulting, πρόκειται για κάτι που συχνά παραγνωρίζεται στον σχεδιασμό της στρατηγικής πιστότητας. Τα προσκόμματα στην εμπειρία, επομένως, κοστίζουν, με το 76% των καταναλωτών να προτείνει μια μάρκα που ξεχωρίζει για την ευκολία και την απλότητα σε διαδικασίες και επικοινωνία. Τα υψηλότερα επίπεδα προσπάθειας που απαιτούνται από τους καταναλωτές συνδέονται με χαμηλότερα επίπεδα πιστότητας, αλλά και υψηλότερα επίπεδα αρνητικού word of mouth. Βασικός στόχος, επομένως, θα πρέπει να είναι όχι η προσφορά ικανοποίησης, αλλά η απαλοιφή των προβλημάτων των πελατών, σε επίπεδο φυσικής προσπάθειας, χρόνου, κατανόησης και συναισθηματικής εμπλοκής. Μετρήστε τακτικά το σκορ σας, διερευνώντας το επίπεδο προσπάθειας που θεωρούν οι πελάτες σας ότι απαιτείται από αυτούς και μειώστε το για μεγαλύτερο engagement και loyalty.

Η ψηφιακή «γλώσσα του σώματος»
Τρόπους κατανόησης αλλά και αποτελεσματικής αξιοποίησης της ψηφιακής «γλώσσας του σώματος» των καταναλωτών παρουσίασε ο Andreas Månsson, GF M&C Data & CRM Director της Ericsson, για αισθητό αντίκτυπο στα επιχειρηματικά αποτελέσματα. Βασική προϋπόθεση είναι η επένδυση σε ποιοτικά digital customer data, η ευθυγράμμιση των ομάδων πωλήσεων και marketing και η επικοινωνία με τον πελάτη σε πραγματικό χρόνο με relevant τρόπο. Ως «ψηφιακή γλώσσα του σώματος» όρισε το σύνολο των ψηφιακών ενεργειών ενός ατόμου (αλληλεπιδράσεις με mail, social, web, search, events), τονίζοντας ότι προσφέρει καίρια insights. Ωστόσο, βασική παράμετρος για ουσιαστικό αντίκτυπο είναι η υιοθέτηση ενός action-oriented τρόπου χρήσης τους, με αμεσότητα, μέσω του κατάλληλου καναλιού.

Η «σωστή» πιστότητα
Δεν είναι όλα τα είδη πιστότητας ίδια. Ο Adrian Palmer, Head of the Department of Marketing and Reputation, Henley Business School, University of Reading, διαχώρισε μεταξύ συμπεριφορικής πιστότητας, που πηγάζει από την ανάγκη και την πιστότητα που εδράζεται στη στάση απέναντι στη μάρκα. Αντλώντας από διαφορετικά θεωρητικά πλαίσια, στάθηκε στην ανάγκη προσανατολισμού της στρατηγικής στη μείωση του κόστους και της προσπάθειας από την πλευρά του καταναλωτή, κάτι που βοηθά στη λήψη της τελικής επιλογή. Ο σχεδιασμός απρόσκοπτων καταναλωτικών ταξιδιών αποτελεί εδώ καθοριστικό παράγοντα. Με αυτά τα δεδομένα, κάλεσε τα brands να εξετάσουν πού ακριβώς κατευθύνεται η πιστότητα των καταναλωτών, στη μάρκα ή στην ομάδα στην οποία τοποθετούνται, να καθορίσουν τη συμβολική σημασία των προϊόντων τους και να αναγνωρίσουν τη θέση τους ως συνδέσμους γύρω από τους οποίους δημιουργούνται κοινότητες. Η μετατόπιση της έμφασης από τις λειτουργικές στις συναισθηματικές και αξιακές διαστάσεις στην επικοινωνία αποδεικνύεται καταλυτική και το purpose τίθεται στο επίκεντρο.

Υποδειγματικά cases
To case του νέου ΑΒ Plus εξέθεσε ο Αλέξανδρος Δοδόπουλος, Director, Business Intelligence Loyalty & Analytics της ΑΒ Βασιλόπουλος. Με στόχο τη δημιουργία ενός οικοσυστήματος στο οποίο ο πελάτης μέσω mobile διαχειρίζεται τις επιλογές του, το νέο σχήμα του retailer προέκυψε με τον ψηφιακό μετασχηματισμό του υπάρχοντος. Πρώτο βήμα ήταν η κατανόηση των αναγκών των πελατών, ακολούθησε ο σχεδιασμός με επίκεντρο την ολοκλήρωση του journey σε μία πλατφόρμα, ενώ η φάση της υλοποίησης έφερε κοντά διαφορετικά τμήματα για μια ολοκληρωμένη προσέγγιση. Το ξεκάθαρο όφελος, η επιβράβευση κάθε αλληλεπίδρασης, η εξατομίκευση και η απλότητα αποτέλεσαν κεντρικούς άξονες, με αποτέλεσμα ενιαία εμπειρία και αυξημένο engagement.

Εκκινώντας από την αυξανόμενη περιπλοκότητα του σύγχρονου οικονομικού και κοινωνικού περιβάλλοντος, η Στέφη Αναρούσου, Group Loyalty Manager του Goody’s – Everest Group of Companies (Vivartia), αναφέρθηκε στην αξία της καινοτομίας για την ενίσχυση της σχέσης με το κοινό και την επίτευξη των επιχειρηματικών στόχων. Το πρόγραμμα All Star Club των Goodies Burger House ανανεώθηκε πρόσφατα, στη βάση ενός απλού μηχανισμού, ο οποίος εμπλουτίστηκε με στοιχεία gamification και ειδικές ανταμοιβές για ανάπτυξη συναισθηματικών συνδέσεων, με θεμέλιο το relevance. Για το πρόγραμμα Bite Club των Everest, οι διαστάσεις της απλότητας, του omnichannel, της εξατομίκευσης και της συναισθηματικής σύνδεσης έχουν πρωταγωνιστικό ρόλο, επιβραβεύοντας το engagement και συμβάλλοντας στη συγκέντρωση data.

Το πρόγραμμα Europa Loyalty System παρουσίασε ο Ανέστης Τάρλας, Sales Manager της Europa Profil Aluminium, το οποίο απευθύνεται στο δίκτυο συνεργατών κατασκευαστών. Η απλότητα, η αμεσότητα και τα οφέλη για κάθε πλευρά αποτελούν βασικά πλεονεκτήματα, επιτυγχάνοντας προσέλκυση και διατήρηση πελατών, ενδυνάμωση της μάρκας και διαμόρφωση νέων αγοραστικών συνηθειών, μεταξύ άλλων. Η αναλογικότητα αλλά και η προσφορά κινήτρων σε νέους ή σε πελάτες με χαμηλότερους τζίρους θα πρέπει να συνδυάζονται.

Τον πελάτη ως φίλο κάλεσε τα brands να αντιμετωπίσουν ο Λευτέρης Αντωνόπουλος, Youth, Mass & Ethnic Segments Product Marketing Lead της Vodafone, εμμένοντας στην ανάγκη οι εταιρείες να είναι και οι ίδιες πιστές στους καταναλωτές τους. Παρουσιάζοντας την προσέγγιση της εταιρείας, σκιαγράφησε τα χαρακτηριστικά της, μεταξύ των οποίων η συνέπεια, η χρησιμότητα, το relevance, η μοναδικότητα και η αξιοπιστία. Αναφερόμενος στο οικοσύστημα loyalty πλατφορμών του CU, υπογράμμισε τον ρόλο mix ανταμοιβών, σε σχέση με καθημερινές ανάγκες και εμπειρίες που δημιουργούν memorable συνδέσεις και συνδέονται με purposeful πρωτοβουλίες.

Emotion και added value
Αναλύοντας τις διαφορετικές διαστάσεις του customer loyalty, o Mάρκος Φραγκουλόπουλος, Head of Interamerican Corporate Marketing σχολίασε ότι, όσο πιο ανταγωνιστικό είναι το περιβάλλον, τόσο επηρεάζεται η πιστότητα, με διαφορετικά είδη πελατών να έχουν διαφορετικές συμπεριφορές και την παράμετρο της ικανοποίησης να μην είναι η μοναδική καθοριστική. Με ορίζοντα τη δημιουργία ambassadors μεταξύ των πελατών, οι μάρκες οφείλουν να επενδύσουν σε benefits που έχουν να κάνουν με συναισθηματικές συνδέσεις και το στοιχείο του community. Μιλώντας για τη loyalty προσέγγιση της εταιρείας, τόνισε την πελατοκεντρικότητα και την ενσυναίσθηση, επιτυγχάνοντας έτσι υψηλά επίπεδα ικανοποίησης και NPS.

Από την πλευρά της, η Μέλανη Αβραάμ, Head of Customer Operations της Elpedison, μοιράστηκε insights από τον χώρο της ενέργειας. Υπό τη σκιά της ενεργειακής κρίσης, η απογοήτευση των πελατών κυριαρχεί, ενώ μετά από τις θεσμικές ρυθμίσεις που διευκολύνουν τη μετακίνηση μεταξύ παρόχων, η πιστότητα αποκτά υψηλότερα standards και απαιτεί άψογη απόδοση, με συστηματικότητα. Παρά ταύτα, η πιστότητα δεν έχει «πεθάνει» αλλά έχει αναδιαμορφωθεί, με την αξία να βρίσκεται στο επίκεντρο και το «αγαθό» του χρόνου στην κορυφή των προτεραιοτήτων.

Ο ρόλος της τεχνολογίας
Οι μακροχρόνιες σχέσεις με τους καταναλωτές θα πρέπει να συνιστούν τον κυρίαρχο ορίζοντα της πιστότητας, σύμφωνα με τον Γιώργο Βεϊνόγλου, Commercial Director της Icon Platforms. Προς αυτήν την κατεύθυνση, η δημιουργία εξατομικευμένων, shareable εμπειριών εξελίσσεται σε βασικό όχημα και το εργαλείο TALOS Loyalty Software Platform στοχεύει σε αυτό με λειτουργίες μηχανικής μάθησης για personalization σε κλίμακα. Παράλληλα, αξιοποιούνται insights από τη νευροοικονομία και τη συμπεριφορική ψυχολογία, καθώς και τεχνικές storytelling. Αποτέλεσμα, η δημιουργία customized brand engagement εμπειριών που έχουν απτό αντίκτυπο στα επιχειρηματικά αποτελέσματα.

Relevance και engagement
Οι πελάτες αναζητούν πλέον relevant ανταμοιβές, αλλά και ενιαία εμπειρία σε κάθε touchpoint, υπενθύμισε η Αθηνά Κακολύρη, Head of Loyalty & CRM Marketing της Aegean Airlines. Με αυτά τα δεδομένα, έδειξε με παραδείγματα πώς η εταιρεία κατάφερε να ενσωματώσει τα τρία Rs στη στρατηγική της -relevance, recognition και rewards: μέσα από ουσιαστική γνωριμία με το κοινό, το segmentation με βάση τη σχέση με το brand, την αντιμετώπιση των αρνητικών εμπειριών, αλλά και την ανάπτυξη νέων τύπων ανταμοιβών με επίκεντρο την εμπειρία. H προσφορά real-time value και το στοιχείο της έκπληξης είναι ζωτικής σημασίας.

Στα στοιχεία που καθορίζουν την επιτυχία του σχήματος πιστότητας έριξε φως ο Σπύρος Δούκας, Loyalty & CRM Director του ΟΠΑΠ. Η αναγνώριση των segments των πελατών της εταιρείας, των ιδιαίτερων αναγκών τους και της αξίας τους για την επιχείρηση θα πρέπει να συνιστά οδηγό του προγράμματος, στοχεύοντας στην αύξηση του engagement και τη διεύρυνση της πελατειακής βάσης. Η ευθυγράμμιση των διαφορετικών stakeholders, o ξεκάθαρος ορισμός των στόχων, η αξιολόγηση των επιδόσεων του προγράμματος, καθώς και η συλλογή feedback συναρθρώνουν τους άξονες για την αποτελεσματικότητα ενός loyalty scheme.

Πιστότητα στο web3
Εστιάζοντας στο ψηφιακό περιβάλλον, ο Connor Kelley, Web3 Loyalty Expert, εξήγησε πώς τα brands μπορούν να κερδίσουν πιστούς advocates χρησιμοποιώντας NFTs. Όπως σημείωσε ο ίδιος, πρόκειται για ένα νέο εργαλείο που δίνει την ευκαιρία προσέγγισης κοινών δύσκολο να προσεγγιστούν, όπως η GenZ, παρέχοντας παράλληλα τη δυνατότητα δημιουργίας αξίας σε περισσότερα περιβάλλοντα, χάρη στις ιδιότητες της ιδιοκτησίας και της διαλειτουργικότητας. Όπως επεσήμανε, συνιστούν ευκαιρία για τις εταιρείες να εμπλουτίσουν τη loyalty στρατηγική τους και όχι να την αντικαταστήσουν εξολοκλήρου με τεχνολογία του web3.

Οι 7 «ζώνες» του loyalty
Τους πυλώνες μετάβασης από την ανάπτυξη μιας συναλλακτικής σχέσης στην εδραίωση συναισθηματικών συνδέσεων μέσω των προγραμμάτων loyalty εξέθεσε ο Adam Posner, Customer Loyalty Specialist, CEO του The Point of Loyalty. Στα θεμέλια εντοπίζονται οι επτά «ζώνες» των προγραμμάτων πιστότητας: επιχείρηση, μέλη, πρόγραμμα, ομάδα, τεχνολογία, διάλογος, data. O A. Posner ανέλυσε τις τέσσερις πρώτες:

Επιχείρηση: Πρόκειται για τη δυνατότητα κερδοφορίας και βιωσιμότητας του προγράμματος. Αφετηρία αποτελούν οι στόχοι που καλείται να επιτύχει.Μέλη: Σε ποιον απευθύνεται το πρόγραμμα και γιατί ενδιαφέρει τα μέλη; Μπορείτε να ομαδοποιήσετε ανάλογα με το επίπεδο στο οποίο επιθυμείτε να παρέμβετε. Διερευνήσετε τις συνήθειες και τις προτιμήσεις των κοινών σας.Πρόγραμμα: Εστιάστε στην αξία, αλλά και το πώς να το καταστήσετε επιθυμητό. Θα πρέπει να επιλύει προβλήματα, τόσο κοινωνικά, όσο και ατομικά για κάθε πελάτη. Τα έξι «νομίσματα» στα οποία επενδύουν οι πελάτες είναι τα εξής: χρήματα, εμπειρία, χρόνος, εξατομίκευση, επιλογή, κοινότητα.Ομάδα: Διασφαλίστε ότι το σύνολο της ομάδας κατανοεί και εκφράζει ενθουσιασμό για το πρόγραμμα.

Συνολικά, εστιάστε στο «Joyalty»: Προσφέρετε μέγιστη χαρά και ενθουσιασμό μέσα από μικρές ή μεγαλύτερες, απρόσμενες «στιγμές μαγείας».

Το loyalty πέρα από τους πόντους
Συχνά, τα brands παραβλέπουν τους στόχους ενός προγράμματος πιστότητας, όπως η επιστροφή των καταναλωτών, η ενίσχυση του μέσου καλαθιού και το advocacy. Ο Ισίδωρος Σιδερίδης, CEO της Pobuca, όρισε το loyalty ως μέρος του CX που υπερβαίνει την ποντοδοσία. Μοιράστηκε τα εξής tips:

Κάντε engage τους πελάτες σας, με βασικό στοιχείο την εξατομίκευση. Η ΑΙ τεχνολογία προσφέρει επιπλέον δυνατότητες, όπως η χρήση προσωποποιημένων εικόνων.Γνωρίστε τους πελάτες σας, κατατάξτε τους ανάλογα με τη συμπεριφορά τους και χρησιμοποιήστε predictive analytics.Το value enhancement score (VES) είναι εξαιρετικά σημαντικό καθώς συνδέει το customer service με την ενίσχυση της πιστότητας. Ακούστε τη φωνή του πελάτη μέσω ΑΙ εργαλείων που δίνουν πρόσβαση σε dark data.Εναλλακτική στα rewards αποτελεί το Pobuca Loyalty Marketplace, για μεγαλύτερο engagement, ενώ παρέχει δυνατότητα για branded NFTs ως ανταμοιβές.

Η δύναμη της συνήθειας
Τη σημασία της διαμόρφωσης ενός ολιστικού μοντέλου πιστότητας τόνισε η Yuping Liu-Thompkins, Καθ. Marketing στο Old Dominion University και Διευθύντρια του Loyalty Science Lab. Αυτό μπορεί να ανήκει σε μια από τις τρεις κατηγορίες:
α. με βάση το νόημα, που δημιουργεί συναισθηματικές ταυτίσεις,
β. με βάση το οικοσύστημα, που χτίζεται γύρω από ένα ευρύ δίκτυο εταιρικών συνεργειών και
γ. με βάση τη συνήθεια, που στηρίζεται στην τάση προς διατήρηση των συνηθειών μας.

Στην ομιλία της, επικεντρώθηκε στο τελευταίο και έδωσε τις εξής συμβουλές:
1. Εντάξτε την επανάληψη στο πρόγραμμα και τον σχεδιασμό της προώθησής του.
2. Ενσωματώστε σταθερά contextual triggers, όπως η σύνδεση της επιθυμητής συμπεριφοράς με συγκεκριμένα events, τοποθεσία, ώρες ή μέρες τις ημέρας.
3. Εκμεταλλευτείτε την περίοδο κατά την οποία σχηματίζεται μια νέα συνήθεια, δίνοντας έμφαση στην επανάληψη.
4. Οι συνήθειες διαμορφώνονται ταχύτερα με συχνότερες ανταμοιβές, χαμηλότερης αξίας. Στοχεύστε στην αυτοματοποίηση της συμπεριφοράς με τη λιγότερη δυνατή σκέψη.