Δημήτρης Ματεμτζής, Intrafashion Group: Συνεχίζουμε να επενδύουμε και να αναπτυσσόμαστε

Ο Δημήτρης Ματεμτζής, President &CEO, Intrafashion Group, μιλάει για την εικόνα στην αγορά ένδυσης και υπόδησης, τη συνεχή πορεία ανάπτυξης της αλυσίδας Pink Woman και τις κινήσεις που έχουν δρομολογηθεί στο πλαίσιο της προσπάθειας καθιέρωσης ως του ισχυρότερου brand name γυναικείου fast fashion στη χώρα. 

Ποια είναι η εικόνα αυτήν τη στιγμή

στην ελληνική αγορά ένδυσης και υπόδησης μετά τις δυσκολίες και τους περιορισμούς που κατεγράφησαν το 2020 αλλά και το 2021; Τι κάμψη έχει γνωρίσει ο κλάδος;

Είναι πλέον σαφές ότι κατά τη διάρκεια του 2020, το σύνολο του κλάδου Ένδυσης-Υπόδησης γνώρισε πτώση λιανικών πωλήσεων της τάξης του -30% κάτι που φαίνεται πολύ λογικό, αν κανείς αναλογιστεί -πέραν της ισχυρής επίδρασης της Covid-19 στην καταναλωτική ψυχολογία- τα σημαντικά διαστήματα lockdown, ή και υπολειτουργίας με μεθόδους click away κ.λπ.

Ειδικά δε η γυναικεία ένδυση κατέγραψε το 2020 πτώση που, σύμφωνα με την εικόνα που έχουμε, άγγιξε συνολικά το -35%.

Αναφορικά στο 2021, και δεδομένου ότι έως και τα τέλη Οκτωβρίου ’21 είχαμε ανάλογο με το 2020 διάστημα μη λειτουργίας (≈ 2 πλήρεις μήνες) υπολογίζω ότι το σύνολο της αγοράς παρουσίασε σημάδια ανάκαμψης που ίσως κινούνται μεταξύ 20-25% στο πρώτο 10μηνο.

Σημειώνω ότι η αυστηροποίηση των περιοριστικών μέτρων λειτουργίας του Λιανεμπορίου από τις αρχές Νοεμβρίου έπληξε σημαντικά την επισκεψιμότητα (υπολογίζω κατά τουλάχιστον -30%), με αποτέλεσμα την αξιοσημείωτη επιβράδυνση του ρυθμού ανάπτυξης που παρουσίασε το πρώτο δεκάμηνο.

Δεδομένου του lockdown ή της υπολειτουργίας της αγοράς με μεθόδους τύπου click away κ.λπ., το περυσινό τελευταίο δίμηνο (Νοε-Δεκ. ’20) είναι προφανές πως η αγορά κινείται πολύ αυξητικά, ωστόσο οι ενδείξεις επιβεβαιώνουν πως η αγορά κινείται χαμηλότερα της αντίστοιχης περιόδου του 2019.

Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, ποια είναι η θέση του ομίλου Intrafashion; Πώς έχει επηρεαστεί από την πανδημία και πώς «κλείνει» το 2021;

Ο Όμιλος Intrafashion αντιμετώπισε τη διετία 2020-21 με γνώμονα μια διευρυμένη στρατηγική αναδιάρθρωσης και σημαντικής ανάπτυξης, που απέδωσε εξαιρετικούς καρπούς.

Πιο συγκεκριμένα, εκκινώντας από μια πολύ ζημιογόνα χρήση του 2019 (-5.0 εκατ. ευρώ ζημιές), το 2020 περιορίσαμε τις ζημιές στις μόλις -700.000 ευρώ, έχοντας καταγράψει μείωση τζίρου λόγω πανδημικής κρίσης -27.0% στα περίπου 18.800.000 ευρώ.

Με εφαλτήριο το 2020, κινηθήκαμε πολύ δυναμικά το 2021 και έτσι υπολογίζουμε να κλείσουμε τη χρονιά με αύξηση πωλήσεων ≈ +45%, ξεπερνώντας τα 27.000.000 ευρώ κύκλου εργασιών και επίτευξη κερδοφορίας προ φόρων > 4.000.000 ευρώ ή ≈ 15%.

Όπως γίνεται εύκολα κατανοητό, ο όμιλός μας κατάφερε μέσα στη διετία της πανδημικής κρίσης να μετατρέψει τα λειτουργικά του αποτελέσματα κατά +9 εκατ. ευρώ, από ζημιές -5 εκατ. το 2019 σε κέρδη 4 εκατ. ευρώ το 2021!

Επιπλέον και δεδομένης της συνολικής μείωσης της κατανάλωσης στον κλάδο, τα αποτελέσματα των πωλήσεών μας το 2021, τα οποία θα ξεπεράσουν αυτά του 2019, αποδεικνύουν το κέρδος σημαντικού μεριδίου από το Brand μας Pink Woman, έναντι του ανταγωνισμού του.

Επενδύσατε στο ηλεκτρονικό εμπόριο δημιουργώντας το E-Shop Pink Woman αλλά και νέο Logistics και customer service center. Σε τι ποσοστό του τζίρου ανέρχεται πλέον το e-commerce και ποιες άλλες κινήσεις δρομολογείτε για την περαιτέρω ανάπτυξή του;

H Pink Woman διαθέτει Eshop εδώ και αρκετά χρόνια. Ωστόσο, η μεγάλη στροφή ξεκίνησε στα μέσα του 2020, οπότε και μετά από πολύμηνη δουλειά, λανσάραμε μία εντελώς νέα, πρωτοπόρα και δυναμική πλατφόρμα, αναπτύσσοντας τις αγοραστικές δυνατότητες αλλά και την εν γένει εικόνα της Pink Woman. Ο συνδυασμός δημιουργίας αυτόνομου Logistic Centre και Costumer Service αποκλειστικά για το Eshop με πολύ υψηλές και στοχευμένες διαφημιστικές επενδύσεις στο digital περιβάλλον, έχει οδηγήσει τις διαδικτυακές μας πωλήσεις σε αύξηση +120% έναντι του 2019 και +50% έναντι του 2020. Έτσι, από 2% του συνολικού τζίρου το 2019, με το κλείσιμο του 2021 το Eshop θα αντιπροσωπεύει > 4% του συνόλου της Pink Woman.

Είναι προφανές πως το τριετές πλάνο μας (2022-2024) προβλέπει περαιτέρω ανάπτυξη του βάρους διαδικτυακών πωλήσεων επί συνόλου με διαρκή αύξηση διαφημιστικών επενδύσεων και υιοθέτηση πιο καινοτόμων εργαλείων αλλά και «άνοιγμα» προς αγορές καταναλωτών του εξωτερικού.

Είναι όμως εξίσου σαφές πως η ταχύτητα ανάπτυξής του δεν μπορεί να είναι ανάλογη άλλων brand που δεν διαθέτουν πολύ μεγάλο δίκτυο φυσικών καταστημάτων και μάλιστα αναπτυσσόμενου!

Το brand Pink Woman ξεπέρασε τα 100 καταστήματα. Τι σημαίνει αυτό το ορόσημο για εσάς και ποιοι είναι οι στόχοι που έχουν τεθεί όσον αφορά το δίκτυο φυσικών καταστημάτων;

Όπως είχε ήδη σχεδιαστεί και ανακοινωθεί στα μέσα του 2020, στο πλαίσιο της εξαγοράς του ομίλου, προχωρήσαμε στο άνοιγμα 20 νέων καταστημάτων εντός 18 μηνών, σπάζοντας πλέον το φράγμα των 100 Pink Woman stores, διατηρώντας τη σχέση 75-25% μεταξύ Franchise και εταιρικών καταστημάτων.

Με βάση την επιχειρηματική μας ανάλυση, προβλέπουμε το άνοιγμα επιπλέον 20 καταστημάτων για τους προσεχείς 18 μήνες (έως και Ιούνιο 2023), με στόχο την πληρέστερη δυνατή κάλυψη των κενών που έχουμε εντοπίσει στην ελληνική αγορά.

Φυσικά, ο ρυθμός υλοποίησης αυτής της εξίσου φιλόδοξης δεύτερης φάσης ανάπτυξης εξαρτάται πάρα πολύ από τις συνθήκες και τις ευκαιρίες που θα προσφέρει η αγορά ακινήτων, καθώς η επιλογή του σωστού “location” αποτελεί για εμάς αναγκαία και ικανή συνθήκη για κάθε νέο κατάστημα.

Οφείλω εδώ να σημειώσω πως για την Pink Woman, η συνεχής διεύρυνση και επέκταση του δικτύου φυσικών καταστημάτων της αποτελεί κομβική προτεραιότητα, καθώς έτσι βελτιώνει την αμεσότερη πρόσβασή της σε περισσότερες καταναλώτριες…

Δεν είναι τυχαίο πως η τρέχουσα δυναμική του δικτύου των 100 μας καταστημάτων υποδέχεται > 125.000 καταναλώτριες ανά εβδομάδα κατά μέσον όρο.

Κι αυτό είναι που θέλουμε να διευρύνουμε, τόσο με την επέκταση του δικτύου χωρίς κανιβαλισμό, όσο και με σταδιακή βελτίωση της συχνότητας επίσκεψης στα καταστήματά μας, γι’ αυτό και επενδύουμε στην πολύ τακτική αλλαγή και στον εμπλουτισμό τόσο του προϊοντικού μίγματος, όσο και του τρόπου παρουσίασής του καθώς και των προωθητικών μας ενεργειών και προσφορών.

Το πρόγραμμα ανακαινίσεων των καταστημάτων σε ποιο στάδιο βρίσκεται; Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά του retail concept που εφαρμόζετε;

Παράλληλα με το προαναφερθέν πλάνο ανάπτυξης, οι ομάδες του ομίλου μας, σε άμεση συνεργασία και με τους Franchisees μας, εκπόνησαν ένα ιδιαίτερα απαιτητικό πλάνο ριζικών ανακαινίσεων το τελευταίο 18μηνο.

Αξίζει να σημειωθεί πως σήμερα το 73% του συνολικού δικτύου καταστημάτων λειτουργεί βάσει του τελευταίου μας concept, κάτι που σημαίνει πως > 50 υφιστάμενα καταστήματα (πλέον των 20 νέων ανοιγμάτων) ανακαινίστηκαν μέσα στη διετία της πανδημίας!

Πέραν του κολοσσιαίου μεγέθους του Project (με 2-3 ανακαινίσεις και 1 άνοιγμα ανά μήνα κατά μέσο όρο το τελευταίο 24μηνο), θεωρώ πως αποτελεί ρητή και κατηγορηματική ψήφο εμπιστοσύνης τόσο της εταιρείας, όσο και των συνεργατών της Franchisees που επένδυσαν σε περίοδο κρίσης προετοιμάζοντας το μέλλον του brand.

Δεν είναι διόλου τυχαίο δε πως ο μέσος ρυθμός ανάπτυξης των ανακαινισμένων καταστημάτων είναι περίπου τριπλάσιος αυτού των μη ανακαινισμένων!

Αναφορικά στα βασικά χαρακτηριστικά του retail concept μας, θα έλεγα ότι είναι φιλικό, προσιτό, λειτουργικό και σύμφωνο με τις αισθητικές τάσεις που διαμορφώνονται, πάντα σε πλήρη ταύτιση με το DNA του brand.

Ποιες άλλες επενδύσεις έχετε υλοποιήσει μέσα στη χρονιά ή προγραμματίζετε για τη συνέχεια και με ποιο αντικείμενο;

Η εταιρεία μας, πέραν των πολύ σημαντικών επενδύσεων στις οποίες προχώρησε αναφορικά με την επέκταση του δικτύου της (νέα καταστήματα) και τις μαζικές ανακαινίσεις, ήδη από τα τέλη του 2020 προχώρησε σε πλήρη αλλαγή της πλατφόρμας ηλεκτρονικών της πωλήσεων και στη δημιουργία αυτόνομου logistic & customer service center για τα Eshops της.

Παράλληλα όμως, επενδύσαμε σε επέκταση του κεντρικού μας Logistics Center στην Καβάλα, με σχεδόν διπλασιασμό των τετραγωνικών μέτρων που σήμερα πλέον αγγίζουν τα 8.000 τ.μ. αλλά και αλλαγές στις διαχειριστικές μεθόδους εισαγωγών και εφοδιασμού του δικτύου μας, προκειμένου να υπερκαλύψουμε αυξημένες ανάγκες σε όγκο αλλά και ταχύτητα εξυπηρέτησης.

Ας μην ξεχνάμε ότι ο Όμιλος Intrafashion παράγει, διανέμει και πωλεί σε ετήσια -πλέον- βάση > 3.800.000 τμχ, σε > 100 καταστήματα και σε περίπου 3.000 χρωματοκωδικούς ειδών με συνεχή ροή!

Τέλος, συνεχίζουμε να επενδύουμε σε αναπτύξεις και βελτιώσεις των Hard&Software, δίδοντας μεγάλη σημασία στην ακρίβεια και την ταχύτητα των πληροφοριών που απαιτούνται για τη διοίκηση ενός τόσο σύνθετου και απαιτητικού δικτύου με ταχύτατη και διαρκή προϊοντική ανανέωση.

Άξια μνείας είναι η αναφορά της αύξησης των επενδύσεών μας σε διαφήμιση και προώθηση ως εργαλείου εδραίωσης του Brand name της Pink Woman (και της Hercilia) αλλά και αύξησης της «αντιληπτής αξίας» των προϊόντων μας, πάντα σε πολύ προσιτές τιμές αλλά υψηλή ποιότητα.

Ο όμιλος διαθέτει και ένα νέο brand που κινείται στη γυναικεία αγορά ένδυσης του plus size. Ποια είναι η ανταπόκριση της αγοράς μέχρι στιγμής και ποιοι οι στόχοι που έχουν τεθεί;

Πράγματι, η εταιρεία μας αποφάσισε το λανσάρισμα ενός νέου niche Brand με το όνομα “Hercilia” που στοχεύουμε να αποτελέσει την πιο φρέσκια ματιά του plus size fashion για τις Ελληνίδες καταναλώτριες. Ο προγραμματισμός μας περιελάμβανε την υλοποίηση 4 φυσικών καταστημάτων Hercilia σε Αθήνα και Επαρχία καθώς και τη λειτουργία ενός νέου Eshop Hercilia, τα οποία ήδη κλείνουν περίπου 8 μήνες ζωής.

Η ανταπόκριση των καταναλωτριών είναι πολύ ενθαρρυντική, τόσο σε επίπεδο προϊοντικής συλλογής, όσο και σε επίπεδο brand concept και επικοινωνίας.

Εξελίσσουμε την πρώτη περίοδο ζωής του νέου brand με πολλές παρατηρήσεις και διαπιστώσεις, που θεωρώ ότι θα μας βοηθήσουν να «τελειοποιήσουμε» το μίγμα προτού προχωρήσουμε στο επόμενο στάδιο της περαιτέρω επέκτασης, κάτι που δεν αποκλείεται να γίνει με «συνεργιστικές» μεθόδους και με το βασικό μας brand, αυτό της Pink Woman.

Έχει αλλάξει ο Έλληνας καταναλωτής/τρια όσον αφορά τις αγοραστικές συνήθειες σχετικά με την ένδυση; Τι ρόλο έχει παίξει η πανδημία και η άνοδος του e-commerce;

Είναι βέβαιο πως η πανδημία, ένα πραγματικά πρωτόγνωρο φαινόμενο που εξελίσσεται εδώ και σχεδόν δύο χρόνια, άφησε το αποτύπωμά του και στις αγοραστικές συνήθειες στον κλάδο ένδυσης.

Πιο συγκεκριμένα, παρατηρούνται:

Α) Ταχύτερη μετακίνηση των αγορών στο διαδίκτυο έναντι των φυσικών καταστημάτων, ως αποτέλεσμα τόσο των παρατεταμένων lockdown, όσο και της αυστηροποίησης των περιοριστικών όρων λειτουργίας στην αγορά, με αποτέλεσμα την αύξηση του μεριδίου αγοράς των Eshops έναντι των καταστημάτων.

Β) Στροφή των κολεξιόν σε πιο Athleisure κατευθύνσεις που συνάδουν -πάλι- με τις συνθήκες ζωής και κοινωνικοποίησης εν καιρώ πανδημίας.

Γ) Ποσοτική και ποιοτική αύξηση των καταναλωτικών απαιτήσεων από όλα τα Brands της αγοράς, καθώς η επισκεψιμότητα (σε πλήθος καταναλωτριών και συχνότητα επισκέψεων) περιορίζεται, οπότε οδηγεί στην «απαίτηση ή προσδοκία» παρουσίασης και διάθεσης πληρέστερων συλλογών, προκειμένου να αυξηθεί και το conversion rate αλλά και το καλάθι των αγορών.

Ο συνδυασμός των παραπάνω φαινομένων σαφώς ευνοεί την ανάπτυξη του e-commerce (άλλωστε και σε εμάς το 2021 θα κλείσει με αύξηση >+120% έναντι του 2019-προ Covid-19), αλλά νομίζω ότι εμφανίζει και σημαντικές ευκαιρίες επαναπροσδιορισμού των στρατηγικών για τα φυσικά καταστήματα, με στόχο την αύξηση μεριδίου αγοράς εν μέσω εντεινόμενου ανταγωνισμού και συνολικής πτώσης της καταναλωτικής δαπάνης.

Τι εκτιμάτε πως επιφυλάσσει το μέλλον για την αγορά στην Ελλάδα και ποιο είναι το όραμα για τον όμιλο;

Με την ισχυρή επίδραση της πανδημικής κρίσης, θεωρώ ότι το μέλλον της αγοράς στην Ελλάδα αποκτά, μέρα με τη μέρα, όλο και μεγαλύτερες ολιγοπωλιακές τάσεις συγκέντρωσης.

Σ ΄αυτό το περιβάλλον, πέραν της ισχυρής κεφαλαιακής θέσης, απαιτούνται στοιχεία όπως η διαρκής προσαρμοστικότητα, η ταχύτητα ανταπόκρισης στις μεταβαλλόμενες καταναλωτικές ανάγκες και συνήθειες αλλά και το όραμα δημιουργίας ισχυρών οργανισμών που να μπορούν να αποβούν νικηφόροι στις υψηλές προκλήσεις.

Έτσι και ο όμιλός μας σχεδιάζει με προσοχή αλλά και αισιοδοξία το μέλλον του με κύριους άξονες:

Α) την περαιτέρω ανάπτυξη και εδραίωση της Pink Woman ως του ισχυρότερου brand name γυναικείου fast fashion στη χώρα,

Β) τον προσανατολισμό -σε επόμενο στάδιο- σε στοχευμένη επέκταση στο εξωτερικό,

Γ) και -γιατί όχι;- την πιθανότητα δημιουργίας νέων επιχειρηματικών μοντέλων με ευρύτερο επίκεντρο την ένδυση/υπόδηση και αιχμή τη λιανική πώληση.