Κρίση στα σούπερ μάρκετ: Η φτώχεια θέλει private label και συγχωνεύσεις

του Δημήτρη Μαρκόπουλου

Μια νέα δύσκολη και πολύ σύνθετη συγκριτικά με το παρελθόν πραγματικότητα διαμορφώνει η κρίση που πλήττει όσο ποτέ άλλοτε τα εισοδήματα των καταναλωτών και τον πάλαι ποτέ άφθαρτο κλάδο των σούπερ μάρκετ.

Μια αγορά που για χρόνια γνώριζε μόνο ανάπτυξη και τώρα περνάει σε νέα φάση. Σε μια περίοδο όπου ο κλάδος των τροφίμων και της βιομηχανίας γύρω από αυτά υποχωρεί σε ποσοστό 6,5% επειδή οι Ελληνες περικόπτουν

από τη διατροφή λόγω αδυναμίας να αντεπεξέλθουν για πρώτη φορά μεταπολεμικά, οι καινούριες τάσεις που διαφαίνονται είναι νέου τύπου συγκέντρωση, αυτή τη φορά όχι στο πρότυπο των μεγάλων λιανεμπορικών παικτών (βλέπε Σκλαβενίτης - Μαρινόπουλος), αλλά μεταξύ κορυφαίων και μεσαίων ή μικρών αλυσίδων της αγοράς. Δηλαδή οι μικρομεσαίοι είναι που δεν αντέχουν και μπαίνουν στο στόχαστρο των μεγάλων.

Η πορεία αυτή αναδείχθηκε από πρόσφατη έρευνα της Infobank Hellastat η οποία δείχνει μια ανησυχητική για τη βιωσιμότητα του κλάδου τάση συρρίκνωσης των τζίρων στα τρόφιμα κατά 8,9% σε επίπεδα όγκων πωλήσεων, ενώ οι μεγάλες κατηγορίες τροφίμων, μεταξύ των οποίων το κρέας, τα όσπρια, τα ζυμαρικά και το γάλα, παρουσιάζουν πτώση.

Κύριο γνώρισμα της νέας συνθήκης και της πίεσης που μετά την πτώση Μαρινόπουλου η αγορά υφίσταται είναι ότι κυρίως πλήττονται οι μεσαίες αλυσίδες του κλάδου, που μέχρι πρόσφατα παρουσίαζαν δυναμική. Κοινώς, οι καταναλωτές στρέφονται πλέον στις μεγάλες αλυσίδες όπου οι επιλογές είναι περισσότερες, οι τιμές πιο πιεσμένες -με κόστος για τη βιομηχανία- προς τα κάτω, άρα εξαλείφονται οι λόγοι επίσκεψης στους πιο μικρούς παίκτες. Ηδη η τάση, όπως αναφέρουν θεσμικοί παράγοντες των σούπερ μάρκετ, είναι οι μικρές σε μέγεθος και παρουσία και κυρίως τοπικές αλυσίδες σούπερ μάρκετ να αναγκαστούν σε συγχωνεύσεις, ακόμα και σε λουκέτα. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το τι συμβαίνει στο νησί της Νάξου μετά το άνοιγμα της αλυσίδας ΑΒ Βασιλόπουλος. Ισχυρά τοπικά εμπορικά σήματα αναγκάστηκαν να αλλάξουν τον τρόπο λειτουργίας τους, με μεγάλο μέρος των καταναλωτών να στρέφεται στον μεγάλο παίκτη και ήδη να ακούγεται ότι θα υπάρξει ζήτημα βιωσιμότητας για τις μικρότερες επιχειρήσεις που αποτελούν μέλη ομίλων αγορών.

Ανάλογη είναι η εικόνα και σε άλλες περιφερειακές πόλεις, με αποτέλεσμα για τις μεγάλες ελληνικές αλυσίδες του κλάδου να ανοίγονται νέα περιθώρια.

Η ώρα του private label

Σαν να μην έφταναν, όμως, όλα τα παραπάνω, η φτώχεια που υπάρχει οδηγεί τους Ελληνες σε αναθεώρηση των μοντέλων κατανάλωσης. Οπως αναφέρει μελέτη του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών υπό την καθοδήγηση του καθηγητή Γεωργίου Μπάλτα, σε δείγμα 1.500 νοικοκυριών οι πολίτες σε ποσοστό 91,3% εκτιμούν ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν καλύτερη τιμή, ενώ υπάρχει μια σημαντική μεταβολή, καθώς από εκεί που οι περισσότεροι ήταν αρνητικοί, τώρα το 66,7% θεωρεί ότι είναι ίδιας ποιότητας με τα επώνυμα. Πρόκειται για σημαντική μεταστροφή, καθώς στο παρελθόν θεωρούνταν αναφανδόν χειρότερα. Ικανοποιημένο με την αγορά ειδών ιδιωτικής ετικέτας δηλώνει επίσης το 65,5% όσων ερωτήθηκαν, αποδεικνύοντας ότι υπάρχει ένα νέο πνεύμα ως προς την αγορά αυτών. Εδώ θα πρέπει να σημειώσουμε ότι πέρυσι το ποσοστό ικανοποίησης ήταν στο 61,5%, ένα αποτέλεσμα που δείχνει ότι χρόνο με τον χρόνο η θέση των ειδών αυτών παγιώνεται.

Η κρίση άλλαξε τα πάντα

Το μέσο καλάθι αγορών private labels ενός ελληνικού νοικοκυριού φτάνει πλέον στο 30% κωδικών, ποσοστό υψηλό και ένα από τα μεγαλύτερα στην Ευρώπη. Να πούμε μάλιστα ότι για χρόνια ο Ελληνας δεν έδειχνε να ακολουθεί τη διεθνή και -κυρίαρχα- γερμανική τάση προτίμησης αυτών των σημάτων. Να, όμως, που τώρα τα πράγματα άλλαξαν. Επίσης ενδιαφέρον είναι ότι η επιλογή αυτή δεν δείχνει να έχει ταξικό πρόσημο, καθώς δεν σημαίνει ότι προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αγοράζουν οι φτωχοί ή οι μεσαίοι πληθυσμοί. Αντιθέτως σε όλο το φάσμα των λιανεμπορικών αλυσίδων, σε όλες τις περιοχές, η τάση είναι ολοένα αυξανόμενη για την αγορά τέτοιων ειδών.

Οπως σχολιάζουν οι ερευνητές, η τάση εξομοίωσης private label και branded ειδών τείνει να μεγαλώσει λόγω της οικονομικής συγκυρίας και των νέων δεδομένων που έχουν προκύψει στην κοινωνία. Από την άλλη πλευρά, πρόκειται κατά πολλούς- για έναν λογικό εξορθολογισμό σε μια περίοδο όπου πολλές χώρες και οι καταναλωτές τους κινούνται προς αυτή την κατεύθυνση. Αυτή τη στιγμή ένας στους τρεις Ελληνες (28,3% σε απόλυτο ποσοστό) αγοράζει αυτά τα είδη, σε μια τάση διαρκώς αυξανόμενη καθώς το 2011 μόλις 21,5% των καταναλωτών τα προτιμούσε, ενώ πέρυσι το ποσοστό κυμαινόταν στο επίσης υψηλό 28,9%. Αρα η κρίση σαφώς και είχε τον δικό της ρόλο σε αυτή τη συγκυρία. Πάντως η τάση δείχνει ότι πολύ σύντομα το ποσοστό εκείνων που επιλέγουν τις συγκεκριμένες προϊοντικές κατηγορίες για αγορές θα ξεπεράσει οπωσδήποτε το 30%, ενώ τα ποσοστά σε χώρες όπως η Γερμανία ξεπερνούν το 35%-40%, ή στην Αυστρία έως και το 45%. Η Ελλάδα, λοιπόν, ωριμάζει και ως προς αυτή τη συνθήκη και γίνεται δυτική στον τρόπο που καταναλώνει.