Μερικές σκέψεις πάνω στο ROI των Social Media

To ROI εν Ελλάδι: 

Γενικώς η διαδικασία ανάλυσης του ROI στην Ελλάδα ως μέρος της ρουτίνας του marketing είναι αρκετά παραμελημένη στην Ελλάδα. Σίγουρα, σε μεγάλα projects θα γίνει το business case, θα αναλυθεί το αναμενόμενο ROI και θα παρθούν αποφάσεις. Στον τομέα της επικοινωνίας, όμως (διαφήμιση, in-store, PR, BTL κτλ κτλ), πρακτικά

η ανάλυση ROI δεν υφίσταται.

Μπορώ να σκεφτώ μερικούς λόγους γι αυτό:

Η σωστή ανάλυση του ROI είναι δύσκολη υπόθεση. Προϋποθέτει μεγάλη αναλυτική ικανότητα, ενδελεχή γνώση πολλών παραμέτρων, φαντασία και μπόλικη κριτική σκέψη. Έχω δει manager υψηλού επιπέδου να αναλύει το ROI μίας in-store ενέργειας ώς εξής: «ΟΚ, πουλήσαμε τόσα τεμάχια στο κατάστημα η τιμή είναι τόσο, άρα το ROI μας είναι Χ(=τιμή*τεμάχια). Άλλαξα το θέμα και μίλησα για τον καιρό.Η σωστή ανάλυση του ROI θέλει αρκετό χρόνο και μπορεί να εμπλέξει αρκετά ατομα: λογιστήρια, πωλήσεις, μάρκετιγκ, πελάτες – και, στις ελληνικές επιχειρήσεις, δυστυχώς δεν υπάρχει απλά ο χρόνος και οι πόροι για να γίνει σωστά κάτι τέτοιο. Μέχρι να αρχίσει η αποτίμηση του ROI έχει αρχίσει το επόμενο projectΠολλές ενέργειες εντάσσονται στη σφαίρα της πολιτικής. Κοινώς, δεν μας ενδιαφέρει το ROI – πολλές φορές αποφασίζουμε πρώτα το τί θέλουμε να κάνουμε και μετά κοιτάμε τα υπόλοιπα. Ως εκ τούτου όχι μόνο δεν μας ενδιαφέρει το ROI αλλά κάπου-κάπου δεν θέλουμε καν, για ευνόητους λόγους, να το μελετήσουμε.

ROI και Social Media: 

Αυτά συμβαίνουν γενικώς. Στον τομέα των νέων τεχνολογιών και των Κοινωνικών Μέσω (Social Media – SM) τα πράγματα δυσκολεύουν ακόμη περισσότερο. Μία που δεν ξέρουμε πώς να τα χειριστούμε, μία που δεν ξέρουμε πώς να τα αποτιμήσουμε, προσθέστε και το γεγονός πως… πρέπει να κάνουμε SM και μία ορθολογική ανάλυση πάει κατά διαόλου. Αυτό που ξεχνάμε είναι πως, ναι μεν τα SM είναι διαφορετικά, όμως είναι ακόμα ένα μέσο. Μήπως η τηλεόραση, το ραδιόφωνο κ.ο.κ. δεν είναι διαφορετικά;

Τις προάλλες παρεβρεθηκα στο event της CipNews, Valid Metrics in Social Media Monitoring and Social Media ROI. Πολύ ενδιαφέρουσα ημερίδα, με ενδιαφέροντες καλεσμένους και χρήσιμα εργαλεία. Μίλησαν ο πρόεδρος της AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication) , ο πρόεδρος της Brandwatch και ο πρόεδρος της «δικής μας» Clip News.

Ακούσαμε και μάθαμε, λοιπόν, για metrics, για μεθοδολογίες, για αναλυτικά και συνθετικά εργαλεία… αλλά περί ROI, όλως περιέργως, ουδέν. Το πλησιέστερο που ήρθαμε στο ROI ήταν το εξής ενδιαφέρον περιστατικό:

Ο R. Palmer ανέπτυξε το case study του λανσαρίσματος του C.O.D: Black Ops από την Activision. Ανέφερε λοιπόν πως θα μπορούσαν να έχουν υπολογίσει το ROI των SM για την Activision αν τους έδιναν στοιχεία πωλήσεων, κάτι το οποίο… δεν έγινε. Και κάπου εκεί τελείωσε η συζήτηση περί ROI.

Τον ρώτησα, βέβαια, πως θα μπορούσαν να υπολογίσουν το ROI, τη στιγμή που έχεις να κάνεις α.με ένα κανάλι το οποίο έχει τη δική του ζωή και β.ένα προϊόν με ιδιαίτερο involvement. Κοινώς, πώς ξέρει