Πότε ένα CRM βελτιώνει την ανταγωνιστικότητα μιας επιχείρησης;

Τα τελευταία χρόνια ο επιχειρηματικός κόσμος έχει επενδύσει μεγάλα κεφάλαια σε πληροφοριακά συστήματα CRM (Customers Relations Management).

Τα συστήματα αυτά παρέχουν τη δυνατότητα στην επιχείρηση να ανταποκρίνεται άμεσα στις επιθυμίες των πελατών της, να ενισχύσει την πιστότητα τους (Customer Loyalty), να αυξήσει τις πωλήσεις της και, παράλληλα, να βελτιώσει την απόδοση των ενεργειών marketing. Για να επωφεληθεί όμως ουσιαστικά μία επιχείρηση από ένα CRM πρέπει στρατηγικά να πληρούνται οι παρακάτω προϋποθέσεις:

Πληροφόρηση Στρατηγικής Σημασίας
Ένα CRM περιλαμβάνει περίπλοκες διαδικασίες και απαιτεί χρόνο και χρήμα. Για τον λόγο αυτό η εφαρμογή τους συνιστάται μόνο για να προσφέρουν πληροφόρηση ζωτικής σημασίας, πληροφόρηση δηλαδή, που θα αναβαθμίσει την ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης. Τέτοιες πληροφορίες αφορούν την αγορά, τον ανταγωνισμό, τις νέες τάσεις και δίνουν τη δυνατότητα για βελτίωση προϊόντων και υπηρεσιών καθώς και την ανάπτυξη νέων. Πολλές επιχειρήσεις υιοθετούν κάποιο σύστημα CRM, αν και στην πραγματικότητα δεν το χρειάζονται με αποτέλεσμα να εγκλωβίζονται χωρίς λόγο στις νέες διαδικασίες που επιβάλει. Όλα αυτά συνεπάγονται πόρους που καμία επιχείρηση δεν μπορεί να διαθέσει αφειδώς. Εάν ο στόχος δεν είναι στρατηγικός ένα πιο απλό σύστημα πληροφόρησης είναι σίγουρα καλύτερη επιλογή.

Πληροφόρηση για Συγκεκριμένες Ανάγκες
Με ένα σύστημα CRM μία επιχείρηση μπορεί να διαχειριστεί όλο το φάσμα των πελατειακών σχέσεων. Ωστόσο, αυτό δεν είναι πάντα απαραίτητο και γι' αυτό η διοίκηση πρέπει να επιλέξει το κατάλληλο σύστημα για τις συγκεκριμένες ανάγκες πληροφόρησης. Αν και η ανάγκη μπορεί να αφορά π.χ. μόνο την εξυπηρέτηση των πελατών ή τον προσδιορισμό καταναλωτικών μοτίβων, πολύ συχνά οι επιχειρήσεις υιοθετούν CRM και επιδίδονται σε έναν αγώνα να αξιοποιήσουν όλη την πληροφόρηση που παρέχει. Αυτή η προσέγγιση δημιουργεί ένα απόθεμα πληροφοριών που προκαλεί ασυνέχεια στην ομαλή λειτουργία της επιχείρησης και το CRM δεν έχει την αναμενόμενη απόδοση. Η εστίαση σε συγκεκριμένα προβλήματα δεν αποτελεί απλά αποδοτικότερη προσέγγιση, αλλά δίνει επιπλέον τη δυνατότητα ευκολότερης ανάκαμψης σε περίπτωση ανεπιτυχούς εφαρμογής του συστήματος.

Πληροφόρηση Κατάλληλου Επιπέδου
Τα συστήματα CRM δημιουργήθηκαν για να παρέχουν τέλεια πληροφόρηση σε όλο τα στάδια του κύκλου σχέσης με τους πελάτες και μάλιστα σε πραγματικό χρόνο. Αν και η δυνατότητα αυτή είναι πραγματικά εντυπωσιακή, λίγες επιχειρήσεις χρειάζονται αυτού του επιπέδου την πληροφόρηση και ακόμα λιγότερες είναι σε θέση να δαπανήσουν το αντίστοιχο αντίτιμο. Εξάλλου, είναι πολλές οι περιπτώσεις που ένα CRM εγκαταστάθηκε σταδιακά, αρχικά με δυνατότητα για πληροφορίες που αφορούν μεμονωμένους πελάτες και στη συνέχεια για πληροφορίες που αφορούν την ευρύτερη αγορά. Σε άλλη περίπτωση η πληροφόρηση που απαιτείται μπορεί να αφορά μόνο μία γεωγραφική αγορά στην οποία η επιχείρηση δέχεται τρομερό πόλεμο τιμών από τον τοπικό ανταγωνισμό. Αν η πληροφόρηση για τις άλλες αγορές δεν αποφέρει αξία, είναι απλά μία ανώφελη δαπάνη. Για τον λόγο αυτό κάθε επιχείρηση πρέπει να γνωρίζει τις ευκαιρίες που μπορεί να εκμεταλλευτεί σε μια αγορά, να διακρίνει τις πληροφορίες που απαιτούνται για τις ενέργειες της και να επιλέξει το κατάλληλο σύστημα CRM.

Σε γενικές γραμμές για να αξιολογήσει την απόδοση ενός CRM μία επιχείρηση αρκεί να απαντήσει σε 4 ερωτήσεις:

Πόσο αξιόπιστη είναι η πληροφόρηση που προσφέρει;

Η αξία της πληροφόρησης αυξάνεται ανάλογα με την αμεσότητα και την εγκυρότητα της. Είναι σημαντικό το σύστημα όχι μόνο να δίνει σε ικανοποιητικό ποσοστό έγκυρες πληροφορίες, αλλά να τις παρέχει και με τρόπο που να μπορούν να αξιοποιηθούν άμεσα για να προσδώσουν ανταγωνιστικότητα στις όποιες ενέργειες.

Ικανοποιεί το σκοπό για τον οποίο το χρειάζεται η επιχείρηση;

Η πληροφόρηση που χρησιμεύει στην ικανοποίηση των πελατών είναι μεγαλύτερης αξίας από την πληροφόρηση που απλά υπάρχει. Συνεπώς, ένα CRM δεν αρκεί να δίνει απλά πληροφορίες για τους πελάτες αλλά τις πληροφορίες εκείνες που θα βοηθήσουν την επιχείρηση να προσδώσει αξία στις σχέσεις τους μαζί τους.

Είναι βιώσιμο το κόστος λειτουργίας του;

Το κόστος ενός συστήματος CRM δεν περιορίζεται στην αγορά και εγκατάσταση του αλλά συνεπάγεται και ένα πλήθος πρόσθετων δαπανών όπως της εκπαίδευσης των στελεχών, της συλλογής δεδομένων, της ανάλυσης και διάχυσης της πληροφορίας, της εφαρμογής του κ.α. Είναι ευνόητο ότι μακροχρόνια η αύξηση της απόδοσης (Return on Investment) που θα προέλθει από το CRM πρέπει να είναι πολλαπλάσια της επένδυσης.

Βοηθά πραγματικά στη λήψη της σωστής απόφασης;

Ένα CRM μπορεί να λύσει πραγματικά καίρια ζητήματα πληροφόρησης σε μία επιχείρηση. Η αξία του όμως γίνεται πολύ μεγαλύτερη όταν δίνει στα στελέχη τις πληροφορίες εκείνες που θα βοηθήσουν στη λήψη της σωστής απόφασης. Πολλές φορές αρκούν απλά κάποιες συμπληρωματικές παράμετροι πληροφόρησης για να απλοποιηθεί η λήψη μίας απόφασης.

Είναι πολύ σημαντικό για μια επιχείρηση να επιλέξει το κατάλληλο CRM, εκείνο που θα παρέχει την απαραίτητη μόνο πληροφόρηση, στο κατάλληλο επίπεδο και ενώ θα είναι βιώσιμο από πλευράς κόστους και απόδοσης θα προσδίδει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Το κατάλληλο CRM αποτελεί ένα εξαιρετικό επιχειρηματικό εργαλείο. Αξιοποιώντας το σε συνδυασμό με πελατοκεντρικές στρατηγικές μια επιχείρηση μπορεί να σχεδιάσει αποδοτικά συστήματα καταναλωτικής πιστότητας και να πετύχει μεγαλύτερες και πιο στοχευμένες πωλήσεις.

Σπύρος Γκανάτσιος, epixeiro.gr