Μπορώ να έχω στυλ με λίγα λεφτά παρακαλώ;

Δύσκολη, αλλά πολύ ενδιαφέρουσα ερώτηση. Οι τιμές των ρούχων κατέληξαν ένα μεγάλο μυστήριο της φύσης: Πως γίνεται κάτι που φτιάχνεται στην Κίνα από φθηνό, παραδοσιακό βαμβάκι να κοστίζει πάνω από εκατό ευρώ, ειδικά όταν είναι ένα απλό t-shirt; Φαίνεται παράλογο – τόσο σε μένα όσο και στον περισσότερο κόσμο – και κάπως έτσι αρχίσαμε να χάνουμε την εμπιστοσύνη μας στην βιομηχανία των ρούχων.

Το θέμα είναι πως στην πραγματικότητα δεν πληρώνουμε το ίδιο το ρούχο. Πληρώνουμε όλο τον κόσμο γύρω από αυτό: Τον σχεδιαστή,

τον ράφτη, το τμήμα μάρκετινγκ, τα έξοδα μεταφοράς, το ενοίκιο, το ρεύμα του καταστήματος που μας το πουλάει… Το αρχικό προϊόν, αν κοστίζει 15 € μαζί με τις πρώτες ύλες και την εργασία, μπορεί να καταλήξει να πωλείται στο κατάστημα 100 €.

Χοντρικά, υπάρχουν δύο μεγάλες κατηγορίες πελατών: Από τη μια το στυλ της νεόπλουτης Κινέζικης αριστοκρατίας που ξοδεύει χαλαρά σε luxury προϊόντα χωρίς να υπολογίζει το κόστος και από την άλλη, εμείς, οι κανονικοί άνθρωποι χωρίς μηχανήματα εκτύπωσης χρημάτων. Την τελευταία φορά τουλάχιστον που προσπάθησα να εκτυπώσω, έκανα διακοπές στον Κορυδαλλό.

Κάποτε, σαν μικρό κι ανόητο παιδί, πλήρωνα πολλά λεφτά μερικές φορές για πράγματα που δεν τα άξιζαν, όπως πουκάμισα, ναι μεν από την Ιταλία, αλλά χωρίς κάποια κατασκευή που να δικαιολογούσε την τιμή τους. Ο μαγαζάτορας έπαιρνε το πουκάμισο από την Ιταλική βιοτεχνία 20€ και μου το πουλούσε 150€. Έτσι δουλεύουν τα καταστήματα ρούχων: Με το να έχουν τεράστια περιθώρια κέρδους, βγάζουν το κόστος του να κάθονται όλη μέρα και να περιμένουν μερικούς πελάτες.

Δεν τους κατηγορώ. Έτσι έχουν τα πράγματα. Εκτός κι αν έχεις μια συνεχόμενη ροή πελατών, τα πάγια έξοδα δεν βγαίνουν αλλιώς. Πρέπει να το πληρώσω πανάκριβα για να συνεχίσουν να υπάρχουν. Και τα πλήρωνα – απλά η κάθε επιλογή μου είχε ένα τεράστιο βάρος που δεν μπορούσα να το διαχειριστώ σε μια αισθητικά ανώριμη ηλικία. Αγόραζα σχετικά ακριβά ρούχα που ένα εξάμηνο αργότερα δεν μου άρεσαν. Κι άλλα λεφτά χαμένα. Κάτι δεν πήγαινε καλά…

Τον τελευταίο καιρό παρατήρησα online μια καταναλωτική αντίληψη, που λέει: «Θέλω να ξέρω τι ακριβώς πληρώνω». Αν κρίνω ότι η μαγκιά του καταστηματάρχη να διαλέγει τα καλύτερα κομμάτια αξίζει, τότε ας το πληρώσω, ακόμη κι αν είναι με 50% κέρδος, αλλά πες μου που πάνε τα χρήματα. Δυστυχώς, στο μέσο κατάστημα ρούχων η επιλογή δεν έχει κάποιο εκλεπτυσμένο curation – τουλάχιστον από το αποτέλεσμα που βλέπω – κι ούτε πρόκειται κανείς να μου πει την χοντρική τιμή του προϊόντος.

Πατώντας σε αυτή την σκέψη, πριν από κάνα χρόνο, η online εταιρία ρούχων Everlane πόσταρε ένα infographic με την δική της εκδοχή για το «που πάνε τα λεφτά» (δείτε το εδώ: http://well-spent.com/2012/01/25/why-clothes-cost-what-they-do/). Η άποψή τους ότι ένα t-shirt με κόστος παραγωγής 6.70$ πωλείται 50$ προκάλεσε αντιδράσεις στον χώρο, γιατί, όπως λένε, αυτή είναι μόνο η μισή αλήθεια. «Μπορείς τελικά να κοστολογήσεις τη δημιουργικότητα;» αναφέρει χαρακτηριστικά ένας σχεδιαστής. Αξίζει να διαβάσετε τις διαφορετικές απόψεις στο άρθρο.

Και φτάνουμε στην fast-fashion κουλτούρα των μεγαθηρίων Inditex (Zara, Bershka, Pull&Bear…) και H&M, που κατάφεραν να γίνουν τόσο μεγάλα ώστε να μπορούν να παράγουν έναν τεράστιο αριθμό προϊόντων σε πολύ χαμηλές τιμές. Το ότι κάθε εβδομάδα τα ZARA φέρνουν νέα πραμάτεια τους δίνει την δυνατότητα να προσαρμόζονται ταχύτατα στις τάσεις – οπότε, αν ο μπάρμπα-Amancio πάρει χαμπάρι ότι οι κοπελίτσες ψάχνουν camo παντελόνια, δίνει εντολή σε όλους τους αντιγραφείς… ε, designers να φτιάξουν όσα περισσότερα κομμάτια μπορούν. Την επόμενη βδομάδα το φοράς.

Το σύστημα αυτό προς το παρόν δουλεύει – και μάλιστα τέλεια. Μέσα στην μαύρη Ευρωπαϊκή ύφεση, η Inditex παρουσιάζει το ένα οικονομικό εξάμηνο καλύτερο από το άλλο (διαβάστε περισσότερα εδώ: http://www.businessoffashion.com/2013/03/inditex-2012-profit-leaps-22-percent-on-new-markets.html). Η Inditex πουλάει πολύ στους φτωχούς Ευρωπαίους, γιατί πουλάει φθηνά – και μας έχει κάνει να συνηθίσουμε τις δικές τις τιμές ως το καινούριο standard. Όταν σκέφτομαι πια πόσα πλήρωνα κάποτε με πιάνει ίλιγγος.

Και ειδικά όταν κάτι άλλες ψευτο-καλές σειρές σχεδιαστών, όπως π.χ. τα «φθηνά» Tommy Hilfigher είναι φτιαγμένα δίπλα στο Μαροκινό εργοστάσιο της ZARA, γιατί να μην πάρω εξ’ αρχής το φθηνότερο; Κάποιοι απλά πουλάνε το όνομά τους και δεν έχω σκοπό να το πληρώσω για το τίποτα. Στην τελική, απεχθάνομαι τα λογότυπα.

Άρα, είμαστε εντάξει! Βρήκαμε επιτέλους τα φθηνά ρούχα που θα μας γεμίσουν τη ζωή.
Μακάρι τα πράγματα να ήταν τόσο απλά…

Πρώτα απ’ όλα, το ρούχο είναι περισσότερο μια ιδέα παρά ένα χρηστικό ύφασμα για να μην κρυώνουμε. Αν όλοι ψωνίζουμε από τα H&M, τότε χάνεται η μαγεία της διαφορετικότητας. Θα καταλήξουμε να φοράμε όλοι τα ίδια ρούχα. Υπάρχουν τόσες, μα τόσες μικρές εταιρίες παγκόσμια, με τόσο προχωρημένες ιδέες που λυπάσαι να μένεις στάσιμος στην μαζική άποψη. Δόξα τω internet, δεν δικαιολογούμαστε πια με την «μικρή μας πόλη» και η «μάπα αγορά». Μπορώ, αν θέλω, να ψωνίσω από Ιαπωνικές μπουτίκ.

Πέραν απ’ αυτό, οι fast-fashion αλυσίδες κατά κύριο λόγο αντιγράφουν τις ιδέες των πραγματικών δημιουργών, εκείνων που πουλάνε τα ακριβά ρούχα δηλαδή. Το προϊόν ράβεται από αυτούς, αλλά η ιδέες ξεκινάνε από άλλα κεφάλια, ακριβά. Εκεί που το ‘χουν, είναι στα «αντανακλαστικά» τους.

Η Inditex για παράδειγμα, έχει μια καθετοποιημένη παραγωγή: Τα ίδια τα σχεδιαστήρια βρίσκονται μέσα στο κεντρικό της κτίριο στην La Coruna, ακριβώς δίπλα από το εργοστάσιο παραγωγής, δίπλα στις νταλίκες που τα μεταφέρουν στην Ευρώπη. Όλα λειτουργούν αστραπιαία, φρέσκο πράγμα από την παραγωγή στην κατανάλωση. Τα προϊόντα που βγαίνουν εβδομαδιαία από εκεί, απαντώντας άμεσα στις τάσεις, δίνουν τα συνεχή έσοδα στην εταιρία.

Τα πολύ φθηνά basics από την άλλη, όπως τα t-shirt των 5€, φτιάχνονται με πολύ χαλαρότερα περιθώρια χρόνου σε φτωχές χώρες και πιθανότατα πωλούνται στο κόστος, απλά λειτουργώντας σαν κράχτες για τα πραγματικά προσοδοφόρα προϊόντα τους.

Μετά, η λέξη «ποιότητα», όσο κι αν έχει παραχρησιμοποιηθεί με λάθος τρόπο, συνεχίζει να είναι βασικό στοιχείο ενός ρούχου. Το ZARA πουκάμισο θα είναι μια χαρά – μπορεί μάλιστα να φαίνεται και πανάκριβο αν το φορέσεις σωστά – αλλά τη μέρα που θα αγγίξεις το χειροποίητο Ιταλικό με το ακριβό ύφασμα, θα καταλάβεις την απόσταση μεταξύ τους. Η ποιότητα είναι μια αίσθηση που δεν περιγράφεται εύκολα με λόγια – και οι fast-fashion αλυσίδες δυστυχώς δεν μπορούν να την προσφέρουν.

Μπορούν, όμως, να μας δώσουν τη χαρά του να πειραματιζόμαστε με διαφορετικά ρούχα χωρίς να πρέπει να φάμε όλη μας την περιουσία. Μας δίνουν την ευχέρεια να αλλάζουμε την εμφάνισή μας συχνά χωρίς τεράστιο κόστος. Είναι, όμως, το πρώτο βήμα για έναν κόσμο που έχει συνέχεια, σε καλύτερα ρούχα, που κρύβουν ιδέα, κλασσικότητα και ποιότητα – ακόμη κι αν είναι πολύ ακριβότερα.

Οπότε, αργά η γρήγορα, το αληθινό, προσωπικό, απλά όμορφο στυλ μας οδηγεί σε προϊόντα με περισσότερη ψυχή από τις φθηνές αντιγραφές που μας κάνουν όλους ίδιους. Το θέμα είναι, μπορούμε να έχουμε μια πιο ξεκάθαρη επαφή του πελάτη με την παραγωγή; Μπορώ να ξέρω τι πληρώνω και γιατί;

Ένας σχεδιαστής που λέγεται Bruno Pieters λέει πως όχι απλά μπορώ, αλλά και πρέπει να ξέρω. Έτσι, ξεκίνησε το label «Honest By«, το οποίο γράφει στην ετικέτα του κάθε προϊόντος τα κόστη που απαρτίζουν την τελική τιμή. Μιλάμε γράφει τα πάντα, ξεκάθαρα. Τα κουμπιά 0.75 €. Η κλωστή 0.5 €. Το σύνολο των υλικών καμιά 50αριά ευρώ και η εργασία άλλα τόσα. Τελική τιμή; 700€.

Η αλήθεια καμιά φορά τσούζει – και το να πληρώνεις 700€ για κάτι που φτιάχτηκε με 100€ φαίνεται περίεργο. Αλλά, είναι καλύτερο να ξέρεις που πάνε τα χρήματά σου παρά να πληρώνεις στα τυφλά, όπως κάνουμε εδώ και τόσα χρόνια. Αν το ψάξεις βαθύτερα, η τιμή δικαιολογείται. Το ένα σου ρούχο πληρώνει μια μεγάλη σειρά ανθρώπων που έχει δουλέψει γι’ αυτό, από την παραγωγή και το marketing μέχρι τον πωλητή του καταστήματος.

(Διαβάστε περισσότερα στο: http://fashion.telegraph.co.uk/columns/tamsin-blanchard/TMG9918892/Bruno-Pieterss-Honest-By-The-only-way-is-ethics.html)

Εμείς, συνεχίζουμε να ψωνίζουμε «τα φθηνά» γιατί είναι εύκολο και μας ικανοποιεί γρήγορα. Ακόμη κι αν υπάρχουν θέματα, όπως η εκμετάλλευση των φτωχών λαών (περισσότερα εδώ: http://www.guardian.co.uk/business/2006/apr/23/ethicalbusiness.globalisation1 ) ή τα πολλά οικολογικά ζητήματα από τους τόνους αναλώσιμων ρούχων. Θέλουμε φθηνά ρούχα και τα έχουμε.

Στα H&M έχει t-shirt με 5 € – τέτοια φοράω συνήθως. Τα chino από τα ZARA κάνουν 20€, 80 λιγότερα από ένα Ben Sherman που είχα αγοράσει παλιότερα. Έχουν διαφορά; Ναι. Έχουν αρκετή διαφορά για να δικαιολογήσουν την τιμή τους; Και ναι – και όχι.

Τα φθηνά ρούχα έχουν έναν απίθανο ρόλο στη ζωή ενός που αγαπάει το ντύσιμο. Ποτέ, όμως, δεν θα αγγίξουν την ψυχή μας όπως ένα χειροποίητο, κλασσικό κομμάτι, που κρύβει από πίσω του μια ιστορία, προσοχή στη λεπτομέρεια, μοναδικότητα.

Αν ένα t-shirt φτιαχτεί στην Ελλάδα κι όχι στο Πακιστάν, θα κοστίζει 50€. Γιατί κάποιος τρώει τον χρόνο του για να το σχεδιάσει, κάποιος πληρώνει το ύφασμα, κάποιος το κόβει, κάποιος το ράβει, κάποιος ψάχνει καταστήματα για να το δώσει, κάποιος το διαφημίζει, κάποιος το πουλάει και κάποιος πληρώνει το ενοίκιο.

Το t-shirt των 5€ είναι υπέροχο για έναν καταναλωτή, αλλά για μια εταιρία είναι απλά ένδειξη ότι πληρώνει τους ανθρώπους της τριτοκοσμικά. Γι’ αυτό.