Branding & Rebranding: Τι είναι και πώς εφαρμόζεται;

Το rebranding είναι μια έννοια που γεννήθηκε στον χώρο των επιχειρήσεων ώστε να εξυπηρετήσει την ανάγκη ανανέωσης της εικόνας και της στρατηγικής ενός οργανισμού.

Παρόλο που αποτελεί ένα εργαλείο προερχόμενο από το marketing, έχει σταδιακά μεταφερθεί και στις πολιτικές ηγεσίες με σκοπό την αποστασιοποίηση από παρελθοντικές τακτικές, την προσέγγιση νέου κοινού και την ανακατασκευή της δημόσιας εικόνας με στόχο την ενίσχυση της απήχησης και της αξιοπιστίας. Η επανατοποθέτηση αυτή μπορεί να περιλαμβάνει αλλαγές στο όνομα, το ύφος, την οπτική ταυτότητα ή το αφήγημα, κάνοντας ξεκάθαρο πως

η στρατηγική rebranding δεν αποτελεί αποκλειστικό προνόμιο των εταιρειών, αλλά εργαλείο που αξιοποιείται ενεργά και στον δημόσιο λόγο.

Ας ξεκινήσουμε όμως από το πρώτο στάδιο που είναι το branding, με ένα απλό παράδειγμα ενός επιχειρηματία.

Έστω ότι ένας νέος επιχειρηματίας διατηρεί εδώ και κάποια χρόνια ένα φυσικό κατάστημα βιολογικών προϊόντων στη Θεσσαλονίκη και ένα e-shop ώστε να εξυπηρετεί τους πελάτες του σε όλη την Ελλάδα. Μετά τη δύσκολη περίοδο του Covid 19, κατάφερε όχι μόνο να αντέξει αλλά και να βλέπει σταθερή αύξηση στους τζίρους του κάθε χρόνο.

Για να ενισχύσει τις πωλήσεις του, συνεργάστηκε με digital agency για διαφημιστικές καμπάνιες, με εκτυπωτική εταιρεία για τις βιτρίνες του, με influencers για αύξηση της δημοφιλίας του brand, ενώ φρόντιζε διαρκώς να εμπλουτίζει τη γκάμα του με νέα προϊόντα. Όλα έδειχναν να πηγαίνουν καλά.

Καθώς η ζήτηση του κοινού για βιολογικά προϊόντα αυξανόταν, αυξήθηκε και ο ανταγωνισμός. Στην προσπάθειά του να παραμείνει ανταγωνιστικός, άρχισε να απομακρύνεται από τη φιλοσοφία της επιχείρησής του. Ενέταξε στο e-shop του προϊόντα που δεν ήταν πιστοποιημένα ως βιολογικά, εγκατέλειψε τη χρήση βιώσιμων συσκευασιών για πιο φθηνές πλαστικές λύσεις και ξεκίνησε συνεχείς και μόνιμες εικονικές εκπτώσεις για να αυξήσει τις αγορές του. Και για λίγο καιρό έπιανε…

Όμως, το κοινό που είχε επιλέξει το συγκεκριμένο επιχειρηματία για τη συνέπειά του σε ό,τι αφορά τα βιολογικά προϊόντα, άρχισε να απομακρύνεται. Η επιχείρηση έμοιαζε πια να έχει χάσει την αυθεντικότητά της, και μαζί, την εμπιστοσύνη των πελατών της. Η φιλοσοφία είχε καταρρεύσει και το brand έμοιαζε… ψεύτικο!

Τι μπορούμε να μάθουμε από το παράδειγμα;

Κάτι που πολλοί επιχειρηματίες παραβλέπουν. Το branding είναι μεν η εικόνα μιας επιχείρησης αλλά είναι κυρίως η φιλοσοφία της επιχείρησης, το όραμά της και η συνέπεια στις πράξεις της. Είναι το «γιατί» πίσω από το «τι».

Από που ξεκινάμε όταν θέλουμε να χτίσουμε ένα δυνατό brand;

Αρχικά από το όραμα και τον σκοπό της επιχείρησης, όσο πιο ξεκάθαρα γίνεταιΣτη συνέχεια ξεκαθαρίζουμε το κοινό στο οποίο απευθυνόμαστεΚαι μόνο τότε, προχωράμε στην οπτική ταυτότητα: το design, το ύφος, τα χρώματα, τη φωνή του brand μας.

Όταν όλα αυτά συνδέονται με συνέπεια, τότε μιλάμε πράγματι για branding μιας επιχείρησης και όχι απλά μια εικόνα. Ένα brand με ταυτότητα, καλεί τους αγοραστές να το προτιμήσουν από τον ανταγωνισμό επειδή ταυτίζονται μαζί του, κι έτσι το όραμα μας μετατρέπεται σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Τι είναι και πότε κάνουμε Rebranding;

Όταν ο επιχειρηματίας, στο παράδειγμά μας, διαπίστωσε πως κάτι δεν πάει καλά στις πωλήσεις του, αποφάσισε να το δει ως ευκαιρία. Έτσι, αποφάσισε πως πλέον δεν ήθελε να απευθύνεται σε τόσο συγκεκριμένο κοινό, αλλά τα νέα προϊόντα που έφερε ήταν μία ευκαιρία να «ανοιχτεί» σε άλλες, πιο ευρείες αγορές.

Έτσι, αποφάσισε να προχωρήσει σε rebranding, να αλλάξει δηλαδή την εταιρεία του και να απευθυνθεί στο μέσο καταναλωτή με πιο προσιτή και φιλική εικόνα. Προχώρησε σε αλλαγή του logo και των χρωμάτων του από γήινα σε πιο φωτεινά, άλλαξε επίσης το σλόγκαν του, διατήρησε τις πλαστικές σακούλες ως περιτύλιγμα, ενώ άλλαξε και την προσέγγιση του στα social media σε πιο προσιτό και καθημερινό περιεχόμενο προσφέροντας προστιθέμενη αξία στους χρήστες. Τέλος, αποφάσισε πως το κοινό στο οποίο απευθύνεται πλέον δεν είναι αποκλειστικά οικολογικά συνειδητοποιημένοι πελάτες, αλλά άνθρωποι που ίσως απλά ψάχνουν «πιο υγιεινές επιλογές».

Και αυτό είναι το rebranding!

Όπως είδαμε από την ιστορία, ένα επιτυχημένο brand χτίζεται με συνέπεια, αυθεντικότητα και σαφές όραμα. Όταν αυτά χάνονται, χάνεται και η εμπιστοσύνη του κοινού. Τότε, το rebranding μπορεί να γίνει η δεύτερη ευκαιρία που χρειάζεστε για να ανακαλύψετε νέους δρόμους ανάπτυξης.

Η διαφορά μεταξύ μιας επιχείρησης που επιβιώνει και μιας που ηγείται της αγοράς της, βρίσκεται στο πόσο καλά καταλαβαίνει την ταυτότητά της και πόσο αποτελεσματικά τη μεταδίδει στο κοινό.

* Η Ζωή Αγραφιώτη είναι Brand Strategist στην Own Your Brand

Διαβάστε επίσης:

Γάζα: Ούτε με την τρομοκρατία ούτε με την εθνοκάθαρση

Η κυβέρνηση αποφάσισε: Ρεύμα μόνο για όσους αντέχουν να πληρώνουν

Oι επιλογές του Τραμπ, θα επηρεάσουν αρνητικά και την χώρα μας