Τηλεόραση: Με αύξηση διαφημιστικής δαπάνης η έναρξη της τηλεοπτικής σεζόν

Με συντεταγμένο τρόπο σε ό,τι αφορά την τήρηση της άτυπης συμφωνίας των καναλιών για κοινή πρεμιέρα και με αύξηση στη διαφημιστική δαπάνη που έφερε κάποια αχνά χαμόγελα, εγκαινιάστηκε η πλέον ανταγωνιστική τηλεοπτική σεζόν της τελευταίας δεκαετίας. Η ταυτόχρονη πρεμιέρα των νέων προγραμμάτων 6 καναλιών στις 19 Σεπτεμβρίου ανέδειξε σαφείς δυναμικές υπεροχής από το πρώτο λεπτό για τον Alpha (Σασμός), το Mega (Γη της ελιάς) και το Star (GNTM),

προβλημάτισε τον ΑΝΤ1 που αναζητά τον βηματισμό του με εντελώς νέα προγράμματα για πρώτη φορά μετά από 3 χρόνια «Άγριες Μέλισσες», ενώ έβγαλε στη σέντρα τον Σκάι που εξωθήθηκε σε υποχώρηση μόλις μία ημέρα μετά την πρεμιέρα, με ολική αλλαγή του προγραμματισμού της prime time.

Η καθυστερημένη –σε σχέση με άλλες σεζόν- έναρξη των νέων προγραμμάτων δεν επηρέασε αρνητικά τη διαφημιστική δαπάνη, που ενισχύθηκε σημαντικά από το Eurobasket στο πρώτο μισό του μήνα, αλλά και από τις εκτεταμένες back-to-school καμπάνιες. Με βάση τις εκτιμήσεις εμπορικών στελεχών, η διαφημιστική δαπάνη για τον μήνα Σεπτέμβριο που σημαίνει και την έναρξη της τηλεοπτικής περιόδου, «έτρεξε» με αύξηση της τάξεως του 15% σε σχέση με τον αντίστοιχο μήνα πέρυσι, ενώ θετικό ήταν το πρόσημο και για τον Αύγουστο που έφερε επίσης αύξηση 10%. Με τη θετική πορεία των τελευταίων δύο μηνών, εκτιμάται ότι πλέον η διαφημιστική δαπάνη για το 9μηνο (Ιανουάριος – Σεπτέμβριος) διαμορφώνεται από μηδέν έως συν 1, δηλαδή στα ίδια επίπεδα με το 2021. Η «βουτιά» της περασμένης άνοιξης που ανέκοψε την ανοδική πορεία του πρώτου τριμήνου, φαίνεται ότι πλέον διορθώνεται. Η πτώση στα διαφημιστικά έσοδα που άγγιξε το -12% τον περασμένο Μάιο και κινήθηκε με αρνητικό πρόσημο για 3-4 μήνες, απορροφήθηκε, ωστόσο, παραμένει η αγωνία για τον «δύσκολο χειμώνα» που έρχεται, για πελάτες που συμπιέζουν τα μπάτζετ τους και για τις επιπτώσεις της ενεργειακής κρίσης.

Και νέα συμφωνία για Ιανουάριο;
Παρότι ήδη έξι ημέρες πριν την κοινή πρεμιέρα των ιδιωτικών καναλιών, η Εθνική μας ομάδα αποκλείστηκε από το Eurobasket, κάνοντας λιγότερο ελκυστικό τον ημιτελικό και τον τελικό της διοργάνωσης που μετέδιδε η ΕΡΤ, κανένα κανάλι δεν επιχείρησε αιφνιδιασμό -όπως πολλοί ανέμεναν-, με αποτέλεσμα να τηρηθεί στο ακέραιο η αρχική συμφωνία. Η συναίνεση που επιτεύχθηκε ανάμεσα στα κανάλια βάζει τις βάσεις για επέκταση της συμφωνίας και για τον Ιανουάριο. Ο σχεδιασμός που ήδη έχει πέσει στο τραπέζι, αφορά να σταματήσουν όλα τα ακριβά προγράμματα, ορίζοντας από κοινού έναν μήνα διακοπής «πρωταθλήματος» με στόχο να επιτευχθεί οικονομία για όλους. Ο παράγοντας που αναμένεται να «τινάξει» στον αέρα τον αρχικό σχεδιασμό για παύση εργασιών ακούει στο όνομα Ατζούν Ιλιτζαλί. Ο Τούρκος παραγωγός και ο Σκάι σχεδιάζουν να «χτυπήσουν» με το Survivor All Star από τα τέλη Δεκεμβρίου, τακτική που ακολούθησαν και πέρυσι, με στόχο να πάρουν το… αίμα τους πίσω για την –έως τώρα- «αναιμική» πρεμιέρα των σειρών μυθοπλασίας στην prime time του Σκάι.

Παρά τις τάσεις που διαφάνηκαν ήδη, η πορεία της σεζόν θα «φανεί» μετά τα μέσα Οκτωβρίου, όταν ολοκληρωθεί το παζλ της prime time. Με σχεδόν «κλειδωμένο» το slot 21.00 με 22.30 από Δευτέρα έως Πέμπτη, «φορτώνει» και το δεύτερο μισό της prime time αλλά και τα Σαββατοκύριακα, με την είσοδο δύο ριάλιτι (Asia Express στο Star και Love island στον Σκάι), ενός σόου (Just the 2 of us στον Alpha), ενώ ξεκινά στο Mega το «Μαύρο ρόδο», το «Μαίρη, Μαίρη, Μαίρη» και το πολυαναμενόμενο «Maestro» του Χριστόφορου Παπακαλιάτη (Πέμπτη 13 Οκτωβρίου) και το «Αυτή η νύχτα μένει» στον Alpha.

1 στους 10 είδε και ετεροχρονισμένα
Και ενώ μαίνεται η «μάχη» στην prime time με δεκάδες προγράμματα να κονταροχτυπιούνται σε παράλληλη μετάδοση, σημαντικό ερώτημα αποτελεί αν η μέτρηση της time-shifted τηλεθέασης –που δίνει εναλλακτικές στο κοινό- αλλάζει το τοπίο. Για την ώρα κανένα κανάλι δεν έχει αξιοποιήσει επικοινωνιακά τις όποιες επιδόσεις προκύπτουν από τη διευρυμένη μέτρηση τηλεθέασης και ο λόγος είναι κατά βάση ότι οι αποκλίσεις τόσο σε επίπεδο συνολικού μεριδίου τηλεθέασης καναλιού, όσο και σε επιμέρους προγράμματα δεν είναι μεγάλες και δεν προκύπτει ακόμα σαφής λόγος… πανηγυρισμού. Το νέο λογισμικό που διαθέτει η Nielsen Measurements σε όλα τα ιδιωτικά κανάλια πλην Σκάι και στην ΕΡΤ, αξιοποιείται για την ώρα από τους σταθμούς ως εργαλείο για να «κατανοήσουν» τη νέα τάση της ετεροχρονισμένης τηλεθέασης και τις προτιμήσεις της μερίδας του κοινού που είναι εξοικειωμένο με τη χρήση υπηρεσιών υβριδικής τηλεόρασης και του replay TV στην Cosmote TV και του catch-up της Nova, που επιτρέπουν την on-demand θέαση σε μεταγενέστερο χρόνο. Ενδεικτικά, την περασμένη Δευτέρα, σύμφωνα με ανεπίσημα στοιχεία, άνοιξε τον τηλεοπτικό δέκτη το 71% του πληθυσμού, ενώ το 9% (σχεδόν 1 στους 10 τηλεθεατές) παρακολούθησε τηλεόραση live αλλά και ετεροχρονισμένα.

Πόσο αυξήθηκαν οι τηλεθεατές με την time-shifted μέτρηση;
Μετά την κοινή πρεμιέρα συνολικά 7 προγραμμάτων στις 19 Σεπτεμβρίου και με δεδομένη την υπερπροσφορά επιλογών που παρατηρείται φέτος στην ελεύθερη τηλεόραση, το ενδιαφέρον της τηλεοπτικής αγοράς εστιάστηκε στο να αναζητήσει αν -μετά την live μετάδοση και την αρχική επιλογή προγραμμάτων και συνακόλουθη κατάταξη τηλεθέασης- το κοινό επέλεξε μέσω της time-shifted τηλεθέασης το δικό του second-best. Τα πρώτα αποτελέσματα έτσι όπως προκύπτουν από τη διευρυμένη μέτρηση της Nielsen αποτυπώνουν ότι τα νούμερα πηγαίνουν στα… νούμερα, κοινώς ότι οι πλέον επιτυχημένες σειρές στην κανονική μέτρηση είναι αυτές που συγκέντρωσαν και τους… καθυστερημένους τηλεθεατές. Ενδεικτικά, ο «Σασμός» στον Alpha που σημείωσε στη live μετάδοσή του κάλυψη έως και 2,2 εκατομμύρια τηλεθεατές οι οποίοι παρακολούθησαν έστω για ένα λεπτό, «συμπλήρωσε» 50.000 επιπλέον τηλεθεατές σε ετεροχρονισμένη θέαση μέσα στην ίδια ημέρα και συνολικά 70.000 στο πέρας των 7 ημέρων.

Σύμφωνα με τα πρώτα δείγματα, δηλαδή, ο αριθμός τηλεθεατών της επιτυχημένης σειράς αυξήθηκε σχεδόν κατά 4% μέσω της time-shifted τηλεθέασης. Αντίστοιχα στο GNTM με κάλυψη μέσου λεπτού σχεδόν 2,3 εκατομμύρια τηλεθεατές, η αντίστοιχη κάλυψη σε βάθος 7 ημερών άγγιξε τους 80.000 επιπλέον τηλεθεατές. Ενδιαφέρον παρουσιάζει και η σειρά της ΕΡΤ «Κάνε ότι κοιμάσαι» με τον Σπύρο Παπαδόπουλο η οποία στέκεται με αξιώσεις «απέναντι» σε μεγαθήρια στην prime time της Δευτέρας. Η σειρά της ΕΡΤ άγγιξε το 1,2 εκατομμύρια τηλεθεατές σε κάλυψη μέσου λεπτού, ενώ μέσω της time-shifted μέτρησης το κοντέρ «έγραψε» άλλους 80.000 τηλεθεατές, με αύξηση δηλαδή σχεδόν 7%. Όπως εκτιμούν στελέχη της αγοράς, τα πρώτα δείγματα από τη μέτρηση της time-shifted τηλεθέασης παρουσιάζουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον και μπορεί να βοηθήσουν στην ανάλυση για τις προτιμήσεις του κοινού αλλά για την ώρα τουλάχιστον, όπως λένε χαρακτηριστικά, «δεν αλλάζουν τον ρου της ιστορίας». Μελλοντικά –ενδεχομένως και μέσα στους επόμενους μήνες- αναμένεται να υπάρξει αύξηση της ετεροχρονισμένης τηλεθέασης, ωστόσο, τα «γκολποστ» δεν έχουν μετακινηθεί. Η μεγάλη μάχη μαίνεται και πάλι στον τηλεοπτικό αέρα, όπου η παραδοσιακή μέτρηση τηλεθέασης ορίζει και την κατανομή της διαφημιστικής πίτας.