The Newtons Laboratory: Δυναμικό rebranding της Πειραιώς από τη The Newtons Laboratory

Για το έργο του rebranding της Πειραιώς, για τις προκλήσεις και για την επικοινωνιακή της τοποθέτηση μας μιλούν οι συντελεστές του έργου από πλευράς της The Newtons Laboratory.

MW: Ποια ανάγκη ήρθε να καλύψει το rebranding της Τράπεζας Πειραιώς, τη δεδομένη χρονική στιγμή;

Η Τράπεζα Πειραιώς, μετά από μια επιτυχημένη διαδικασία εξυγίανσης, μπαίνει σε μια νέα εποχή. Με ένα νέο σχέδιο μετασχηματίζεται σε έναν σύγχρονο χρηματοοικονομικό οργανισμό. Και κάπως έτσι δημιουργήθηκε η ανάγκη για μια νέα στρατηγική τοποθέτηση και ανάδειξη αυτής της αλλαγής. Εξελίξαμε τα σύμβολά της (λογότυπο – όνομα), την εταιρική της ταυτότητα, καθώς και την επικοινωνιακή της κατεύθυνση γενικότερα που γίνεται πιο σύγχρονη, πιο εξωστρεφής και πιο φιλική.

Η The Newtons Laboratory, ως ο βασικός συνεργάτης της Πειραιώς σε επίπεδο στρατηγικής, επικοινωνίας και διαφήμισης, πώς κινήθηκε κατά την υλοποίηση του rebranding project; Για την υλοποίηση του project χωρίσαμε τη διαδικασία σε δύο στάδια:

Στο πρώτο στάδιο, σε συνεργασία με την Πειραιώς, συλλέξαμε και επεξεργαστήκαμε τις απόψεις και τις προσδοκίες του τραπεζικού κοινού. Στη συνέχεια αναλύσαμε τις απόψεις και τις προτάσεις των εκπροσώπων, όλων των διαφορετικών τμημάτων της Τράπεζας, προκειμένου να διαμορφώσουμε την τελική στρατηγική και το position του οργανισμού.

Στο δεύτερο στάδιο, προχωρήσαμε στην αναζήτηση συνεργάτη. Μιας εταιρείας branding & design, με μεγάλη εμπειρία στη διαμόρφωση της εταιρικής ταυτότητας, σημαντικών διεθνών χρηματοοικονομικών οργανισμών. Η εταιρεία που επιλέξαμε με την Πειραιώς ήταν η MUCHO Ισπανίας (διεθνής εταιρεία design & branding), με την οποία συνεργαστήκαμε στενά σε όλη τη διάρκεια του project.

Έτσι, στη The Newtons Laboratory, είχαμε ταυτόχρονα δύο ρόλους. Αυτόν της επίβλεψης του έργου, αλλά και της δημιουργίας της νέας τραπεζικής επικοινωνίας.

Σε ποια insights της έρευνας στηρίχθηκαν τόσο η ανανέωση της ταυτότητας όσο και το χτίσιμο της επικοινωνίας;

Η κοινωνία μας ζητάει από τις εταιρείες να είναι τολμηρές, να προχωρούν μπροστά, να χαράζουν το μέλλον αλλά ταυτόχρονα να είναι σταθερές και να εμπνέουν σιγουριά. Ο κόσμος μας ζητάει από τις εταιρείες να μην στέκονται απέναντι από τον άνθρωπο, αλλά δίπλα του. Θέλει να τον ακούν και να τον καταλαβαίνουν. Απαιτεί από τις εταιρείες ισότητα, ενσωμάτωση και ένας οργανισμός όπως η Πειραιώς δεν θα μπορούσε να κλείσει τα μάτια σε αυτό. Η αλλαγή της ταυτότητας και της επικοινωνίας έγινε με προσπάθεια να έχουμε στον πυρήνα όλα τα παραπάνω.

Στο project συμμετείχε και η διεθνής εταιρεία design MUCHO. Πώς καταλήξατε στη επιλογή αυτή; Τι ακριβώς της ζητήθηκε και πώς ανταπεξήλθε;

Η MUCHO ήταν μία εταιρεία branding & design με μεγάλη εμπειρία στη διαμόρφωση της εταιρικής ταυτότητας σημαντικών διεθνών χρηματοοικονομικών οργανισμών. Έτσι, είχε τα εχέγγυα για να διασφαλίσει πως θα μπορούσε να αποτυπώσει με τον πιο άρτιο τρόπο τόσο το δικό μας όραμα, όσο και της Πειραιώς.

Το ζητούμενο ήταν να διαμορφωθεί μια τολμηρή, διακριτή και κατάλληλη οπτική ταυτότητα, για την επόμενη ημέρα της Τράπεζας. Η ταυτότητα θα έπρεπε να εκτείνεται και πέρα από την παραδοσιακή τραπεζική, παραμένοντας πάντα σε συνέπεια με τον βαθιά ριζωμένο σκοπό ύπαρξης του οργανισμού.

Αυτό το «στοίχημα» ανέλαβε και κέρδισε η εταιρεία MUCHO. Αφού, κατάφερε να αναδείξει με σαφήνεια, αλλά και πρωτοτυπία, την εξέλιξη και τον ρόλο της Πειραιώς στην ελληνική οικονομία και κοινωνία. Δείχνοντας πάντα τον απαραίτητο σεβασμό στην κληρονομιά και την ιστορία ενός οργανισμού, όπως η Τράπεζα Πειραιώς.

Η επικοινωνία που συνοδεύει το rebranding, διά χειρός The Newtons Laboratory, αποτελείται από έξι ταινίες. Ποιο είναι το concept της καμπάνιας;

Οι έξι αυτές ταινίες αντιπροσωπεύουν τους βασικούς πυλώνες πάνω στους οποίους η Πειραιώς στήνει έναν ανοιχτό διάλογο με την κοινωνία: τους τελειόφοιτους μαθητές, τις μικρές επιχειρήσεις, την οικογένεια, τον αγροτικό τομέα, τη φύση και το περιβάλλον. Πρόκειται για ένα μωσαϊκό ιστοριών, βγαλμένων από την καθημερινότητα, που υπενθυμίζει σε όλους τον ρόλο που πρέπει να έχει μια σύγχρονη Τράπεζα. Έναν ρόλο που μας ενέπνευσε για να στηρίξουμε σε αυτόν το βασικό μήνυμα της καμπάνιας: «Οι άνθρωποι είμαστε γεμάτοι ιστορίες. Να τις ακούς είναι σπουδαίο. Να τις στηρίζεις, είναι Πειραιώς».

Εκτός από τα TVCs, ποια άλλα υλικά απαρτίζουν την καμπάνια; Με ποιον τρόπο καταφέρατε να διασφαλίσετε τη συνέπεια του μηνύματος σε όλα τα Μέσα;

Στόχος μας σε αυτήν την επικοινωνία ήταν να βάλουμε στο κέντρο τον άνθρωπο. Να σταθούμε δίπλα του, να νοιώσουμε τη δική του καθημερινότητα και να γίνουμε η δική του φωνή. Με την καμπάνια μας προσπαθήσαμε να αγκαλιάσουμε κάθε μέλος της κοινωνίας μας και να «συναντήσουμε» καθένα από αυτά όπου κι αν βρισκόταν. Έτσι, δημιουργήσαμε μια 360ο καμπάνια, η οποία εκτείνεται τόσο στα παραδοσιακά, όσο και στα εναλλακτικά μέσα. Δε σταθήκαμε στις τηλεοπτικές εκτελέσεις, δημιουργήσαμε ραδιοφωνικά σποτ και αναφορές, digital banners, pre-roll videos, social media posts, καθώς και έντυπες καταχωρήσεις. Κοινό συνδετικό στοιχείο όλων των παραπάνω υλικών ήταν το μήνυμά που ενώνει κάθε μια από αυτές τις ιστορίες και η νέα εικαστική ταυτότητα της καμπάνιας μας.

Ανέκυψαν τυχόν προκλήσεις κατά τη διάρκεια του rebranding; Πώς τις αντιμετωπίσατε;

Η μεγαλύτερη πρόκληση για εμάς ήταν να μη δημιουργήσουμε άλλη μια αποστειρωμένη και αποστασιοποιημένη τραπεζική καμπάνια. Θελήσαμε να μπούμε για λίγο στα παπούτσια όλων αυτών των ηρώων της διπλανής πόρτας. Μέσα από ιστορίες ανθρώπινες, με αλήθεια. Ιστορίες με τις οποίες να μπορεί να συνδεθεί ο καθένας από εμάς. Στόχος μας ήταν να φωτογραφίσουμε όλες αυτές τις μικρές στιγμές που αποτυπώνουν το μεγαλείο των καθημερινών ανθρώπων. Με αλλά λόγια προσπαθήσαμε να αφουγκραστούμε τον παλμό της ελληνικής κοινωνίας και να μιλήσουμε στις καρδιές των ανθρώπων.

Το τελευταίο διάστημα έχουμε δει πολλές πρωτοβουλίες ανανέωσης εταιρικής εικόνας, στον τραπεζικό τομέα αλλά και ευρύτερα στον επιχειρηματικό χώρο. Ποια στοιχεία κάνουν το rebranding της Πειραιώς να ξεχωρίζει;

Η Πειραιώς αλλάζει. Και δεν φοβάται να δείξει αυτή την αλλαγή, με αιχμή του δόρατος το νέο της λογότυπο. Η Πειραιώς αλλάζει κατεύθυνση, πράγμα που υποδηλώνεται με τον πιο γλαφυρό τρόπο, μέσα από τις εμβληματικές τρεις γραμμές του λογοτύπου του που στρέφονται προς τα εμπρός δείχνοντας προς το μέλλον. Οι βάσεις όμως παραμένουν σταθερές, τονίζοντας την ισχυρή παρουσία της Πειραιώς. Τέλος, το λογότυπο απελευθερώνεται από το πλαίσιο δείχνοντας πως είναι μια Τράπεζα ανοιχτή, σύγχρονη, αφοσιωμένη στην προώθηση της ισότητας και της ενσωμάτωσης. Μια Τράπεζα για όλους, που κάνει τολμηρά βήματα. Τα ίδια τολμηρά βήματα θελήσαμε να κάνουμε κι εμείς, αποτυπώνοντάς τα στην καμπάνια που στήσαμε για λογαριασμό της Πειραιώς. Στόχος μας ήταν να ξεφύγουμε από τα τραπεζικά στεγανά. Να μην δημιουργήσουμε απλώς μια καμπάνια που υπογράφει ένα rebranding, αλλά να φτιάξουμε κάτι μεγαλύτερο… Προσωπικές ιστορίες καθημερινών ανθρώπων, που ενωμένες φτιάχνουν τη μεγάλη εικόνα της Ελλάδας. Δημιουργήσαμε μια γενναία ταυτότητα που ανοίγεται στην κοινωνία και συνομιλεί μαζί της, όπως ακριβώς κάνει και η Πειραιώς.

Μια εξαιρετική συνεργασία
«Σχεδιάζουµε το µέλλον και αλλάζουµε την εταιρική µας ταυτότητα, ώστε να συγχρονίσουµε το µεταρρυθµιστικό έργο µε το όραµα και τις αξίες µας. H νέα µας εταιρική ταυτότητα αποτελεί απόδειξη της ανθεκτικότητάς µας και της ικανότητας να προσαρµοζόµαστε στο συνεχώς εξελισσόµενο τοπίο του κλάδου µας. Σ’ αυτό το κοµβικό έργο, ο ρόλος του στρατηγικού-επικοινωνιακού µας συνεργάτη, της The Newtons Laboratory, ήταν καταλυτικός. Θέλω να τους ευχαριστήσω για την εξαιρετική µας συνεργασία».
Βασίλης Κουτεντάκης, Executive General Manager & Executive Member of the BoD, Πειραιώς

A perfect match
«Teaming up with The Newtons has been an absolute blast. This partnership feels like a perfect match. We’ve tackled a complex and exciting project together as one united team, making the whole experience incredibly rewarding. And fun».
Joan Picanyol, Partner & Chief Strategy Officer, MUCHO

Tόλµη και εµπιστοσύνη
«Για να αλλάξεις χρειάζεται τόλµη. Η τόλµη προϋποθέτει εµπιστοσύνη σε αυτό που επιχειρείς. Η αλλαγή της εταιρικής µας ταυτότητας, εκτός από τη σχεδιαστική της αρτιότητα, βασίστηκε στην εµπιστοσύνη που έχουµε όλα αυτά τα χρόνια στο συνεργάτη µας The Newtons Laboratory. Εµπιστοσύνη στη βαθιά γνώση που έχει για τον οργανισµό µας, αλλά και στις ανάγκες της κοινωνίας σήµερα».
Λουκάς Πετρούνιας, Chief Marketing Officer, Πειραιώς