Programmatic Advertising Conference 2024: To AI οδηγεί το Programmatic Advertising σε ένα cookieless μέλλον

Η έλευση του ΑΙ, τα τελευταία trends και οι αποτελεσματικές στρατηγικές που θα αλλάξουν ριζικά το τοπίο του digital advertising και θα βοηθήσουν marketers, agencies και publishers να αναβαθμίσουν τις επιδόσεις τους σε ένα διαρκώς εναλλασσόμενο ψηφιακό περιβάλλον ήταν ορισμένα από τα θέματα που συζητήθηκαν στο 12ο Programmatic Advertising Conference, που διοργανώθηκε στο ΟΤΕΑcademy, την Πέμπτη, 4 Ιουλίου, παρουσία διεθνών και εγχώριων ομιλητών και πλήθους συμμετεχόντων από την Boussias Events.

Στο συνέδριο που διοργανώθηκε υπό την αιγίδα του ΙAB Hellas

και του Συνδέσμου Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ), δώδεκα διεθνείς ομιλητές και πέντε εγχώριοι experts, παρουσίασαν τελευταίες τάσεις, post 3P cookie στρατηγικές, καινοτόμες λύσεις αλλά και το τοπίο όπως διαμορφώνεται με τη διάδοση του ΑΙ σε μια ψηφιακή εποχή χωρίς την παρουσία cookies.

Το Programmatic αυξάνεται σε καιρούς πολλαπλών κρίσεων
Τις εργασίες του συνεδρίου άνοιξε ο συντονιστής, Κωνσταντίνος Καμάρας, που αναφέρθηκε στο ετήσιο ραντεβού ψηφιακής διαφήμισης και marketing, που μάλιστα σημείωσε ρεκόρ προσέλευσης κατά τη 12η διοργάνωσή του, με την παρουσία πλήθους συμμετεχόντων.

Ο Δημήτρης Γκανέτσος, μέλος της ομάδας Digital, ΣΔΕ, τόνισε τη σημασία του programmatic για τους διαφημιζόμενους, το οποίο και αποτελεί βασικό «εργαλείο» της αγοράς που βελτιστοποιεί το τελικό κόστος. Τόνισε, πως το 15% των digital διαφημίσεων σπαταλούνται σε αναποτελεσματικά sites ενώ αναφέρθηκε και στη σημασία της μείωσης για όλο τον κλάδο των εκπομπών διοξειδίου άνθρακα στην ατμόσφαιρα με τη συμβολή του Global Media Sustainability Framework. Στη σημασία του programmatic για τον κλάδο της διαφήμισης αναφέρθηκε η Έλενα Τσακιρίδου, Director, IAB Hellas, καθώς κατέκτησε το 5,9% της διαφημιστικής δαπάνης στην Ευρώπη το 2023 ενώ βρίσκεται σε φάση ωρίμανση και στην ελληνική αγορά.

O Daniel Knapp, Chief Economist, IAB Europe, τόνισε πως παρά το λεγόμενο polycrisis που ταλανίζει τον πλανήτη τα τελευταία χρόνια, το digital Advertising θα αναπτυχθεί περαιτέρω-τόνισε πως το digital ad spend έχει ήδη ξεπεράσει το 63% στην Ευρώπη- και οι publishers θα βρεθούν αντιμέτωποι με μια νέα, συναρπαστική πραγματικότητα, αναφέροντας μάλιστα πως το 2024 αναμένονται ακόμη μεγαλύτερες επενδύσεις. Στην Ελλάδα, ανέφερε πως το programmatic έχει αγγίξει το 36,4% το 2023 με πρωταγωνιστές τα Retail Media, αλλά μπορεί να επιτύχει ακόμη καλύτερους ρυθμούς.

Μετά τα cookies, τι;
Την πολύτιμη εμπειρία τους από την εργασία στη Google μετέφεραν στο κοινό δύο στελέχη της. Ο Damian Huba, CEE Head of Platforms and Partners, Google, τόνισε πως η Ελλάδα έχει σημειώσει άλματα τα τελευταία χρόνια και πως η έλευση του ΑΙ θα φέρει τεράστιες αλλαγές στο cookieless μέλλον ενώ ο Marin Loncar, CEE Privacy, Data and Measurement Specialist, Google, παρουσίασε το τοπίο μετά το 2025, όπου τα cookies δεν θα είναι υποχρεωτικά, δείχνοντας τα «εργαλεία» της Google για την επόμενη ημέρα.

Η Erika Fattori, Group Brand & Communication Director, Nexi, σχολίασε πως τα cookies έως τώρα βοηθούν χάρη στις πληροφορίες τους advertisers, όμως αυτό σύντομα θα αλλάξει, αναγκάζοντας τον κλάδο να γνωρίσει καλύτερα το οικοσύστημα των πελατών του. Από την πλευρά της, η Κατερίνα Mitchell, Communications Director, Phaistos Networks S.A., τόνισε την αξία του hyper relevant targeting, ώστε το μήνυμα του διαφημιζόμενου να στοχεύει στο σωστό κοινό και παρουσίασε τους νέους τρόπους εμφάνισης του programmatic σε ένα σχετικά αχαρτογράφητο τοπίο, όπως είναι οι οθόνες σε ταξί, γυμναστήρια κ.α.

Ο Head of Data and Technology της The 7stars, Adam Chugg, ανέφερε πως ήδη υπάρχει μεγάλη ανησυχία στα agencies για την επόμενη ημέρα των cookies, όμως όλο και περισσότεροι αντιλαμβάνονται διαρκώς πως υπάρχει καιρός να προετοιμαστούν κατάλληλα αλλάζοντας στρατηγική. Τα πλεονεκτήματα του CTV, παρουσίασε το κοινό, ο Jacek Kniaź, Performance & Enterprise Lead CEE, Teads, αναφέροντας πως στην Ελλάδα, ξεπέρασε τα 3,5 εκατ. impressions μηνιαίως, νούμερο που αναμένεται να αυξηθεί περαιτέρω.

Έλλειψη στελεχών, νέα «εργαλεία» και multi channel προσέγγιση
Σε μια συζήτηση με τον moderator της εκδήλωσης, Κωνσταντίνο Καμάρα, ο Liron Avraham, Managing Director, EEMEA & New Markets, Outbrain, σχολίασε πως υπάρχουν τρόποι οι publishers να βελτιώσουν την εμπειρία του χρήστη χάρη στα σωστά «εργαλεία». Ο ίδιος τόνισε πως το ΑΙ θα φέρει επανάσταση στο περιεχόμενο ενώ για την ελληνική αγορά σχολίασε πως είναι αναπτυσσόμενη και σε φάση ανάπτυξης. Θέση στη συζήτηση πήρε και ο Γαληνός Γιαγκλής, Managing Director, OCM Group, ο οποίος ανέφερε πως το ad spend του programmatic θα συνεχίσει να μεγαλώνει ενώ για την καθυστερημένη ανάπτυξη της Ελλάδας στον τομέα αυτό, δήλωσε πως λείπουν από την αγορά εξειδικευμένα στελέχη.

Ο Marcel Sandoval, Chief Product Officer, Eskimi, αναφέρθηκε στην αγωνία των brands να ξεχωρίσουν από τον τεράστιο ανταγωνισμό και εκεί σημαντικό ρόλο παίζει η δημιουργικότητα των publishers ενώ σχολίασε πως το μέλλον ανήκει στα multi-channels, όπου κάθε brand θα επιλέγει αυτό που είναι καταλληλότερο για το κοινό και τους στόχους του.

Τα οφέλη της απόλυτης στόχευσης παρουσίασε στο κοινό ο Sol Saltiel, Co-Founder Cabtivo / Founder-Managing Partner Fast River, μέσα από την προβολή διαφημιστικών σε οθόνες ταξί, μια πρωτότυπη ιδέα που ήδη εφαρμόζεται σε 300 ταξί σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη και αναμένεται να επεκταθεί και στο εξωτερικό.

Οι retailers ήδη λειτουργούν ως media companies, προβάλλοντας στοχευμένα μηνύματα στους καταναλωτές ανέφερε ο Adrian Biciu, Regional Director SEE, AdForm, που τόνισε την ανάγκη συνδυασμών σε διαφορετικά κανάλια (desktop, mobile, OOH, CTV) για ακόμη καλύτερα αποτελέσματα.

Στα πολλά και διαφορετικά πλεονεκτήματα του Display & Video 360 (DV360), αναφέρθηκε η Oana Lupoaie, CEO International Markets, Sense8, τονίζοντας πως πρόκειται για ένα «όπλο» στα χέρια των brands για να προσεγγίσουν πολλά και διαφορετικά κοινά.

Περιεχόμενο και AI διαμορφώνουν την επόμενη ημέρα
Στον τρόπο με τον οποίο οι publishers θα επιτύχουν σε μια αγορά γεμάτη προκλήσεις αναφέρθηκε ο Alessandro Caracciolo, Digital Sales Director, Hearst Italia. Ο ίδιος, παρουσίασε τους τρόπους με τους οποίους, το ποιοτικό περιεχόμενο και η στροφή στην πραγματική δημοσιογραφία μπορούν να αναγεννήσουν τα media ανοίγοντας το δρόμο στα brands να στοχεύσουν στο κοινό τους. Όπως σχολίασε, ο μιντιακός «γίγαντας» Hearst, με παγκόσμια παρουσία, 35 τηλεοπτικούς σταθμούς, 24 καθημερινές και 52 εβδομαδιαίες εφημερίδες, 200 περιοδικά και πάνω από 100 sites, «ποντάρει» στην ποιοτική δημοσιογραφία στην εποχή της επέλασης της Τεχνητής Νοημοσύνης.

Τέλος, ο Thomas Lue Lytzen, Director of Ad Sales & Tech, Ekstra Bladet, αναφέρθηκε στη μετάβαση που γίνεται από τους ανθρώπους των agencies στη δύναμη των αλγόριθμων που όμως στερούνται συναισθήματος. Πρότεινε την εξάπλωση δικτύων μέσω εφημερίδων, περιοδικών, podcasts και influencers ενώ παρότρυνε τους publishers να παραμείνουν τολμηροί, να παρακολουθούν τις νέες τάσεις και να «ποντάρουν» στη δημιουργικότητά τους.

Το συνέδριο ολοκληρώθηκε με μια ενδιαφέρουσα συζήτηση μεταξύ του moderator, Κωνσταντίνου Καμάρα και των Thomas Lue Lytzen και Alessandro Caracciolo, για την αξία του περιεχομένου σε μια εποχή ραγδαίων αλλαγών. Οι ίδιοι τόνισαν πως το ΑΙ θα παίξει σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση του κατάλληλου περιεχομένου ενώ δεν παρέλειψαν να αναφερθούν και στη μετά-cookies εποχή, τονίζοντας πως όλο και περισσότερα brands προετοιμάζονται δημιουργώντας δικές τους βάσεις δεδομένων.