Τεχνητή Νοημοσύνη: Το marketing στη μετά το ChatGPT εποχή

Αν το 2022 ήταν η χρονιά του metaverse, το 2023 προβλέπεται να είναι η χρονιά της τεχνητής νοημοσύνης. Αν και δεν πρόκειται για μια νέα τεχνολογία, καθώς έχει μπει στη ζωή των ανθρώπων εδώ και χρόνια, όταν για παράδειγμα αλληλεπιδρούν με τις Alexa και Siri ή όταν επιλέγουν μία από τις προτάσεις του Netflix, οι πρόσφατες εξελίξεις, με κυριότερη το λανσάρισμα του ChatGPT της OpenAI, έχουν κεντρίσει

Το ChatGPT είναι ένα σύστημα Generative AI το οποίο «συνομιλεί» με τους χρήστες, δίνοντας απαντήσεις σχεδόν σε κάθε πιθανή ερώτηση. Το chatbot της OpenAI ξεκίνησε να είναι διαθέσιμο στο κοινό τον Νοέμβριο του 2022, με περισσότερους από 1 εκατ. χρήστες να κάνουν εγγραφή μέσα σε μόλις 5 μέρες.

Επιδιώκοντας να αποκτήσει προβάδισμα στη συγκεκριμένη τεχνολογία, στο πλαίσιο του ανταγωνισμού με τις Alphabet, Amazon και Meta, η Microsoft ανακοίνωσε, χωρίς να αποκαλύπτει τους όρους, μία νέα «πολυετή επένδυση πολλών δισ. δολαρίων» στην OpenAI, η οποία σύμφωνα με δημοσιεύματα θα αγγίξει τα 10 δισ. δολάρια. Από τη μεριά του, ο Bill Gates δήλωσε εντυπωσιασμένος με το ChatGPT και υποστήριξε ότι το next big think δεν είναι το metaverse αλλά το ΑΙ.

θα μας πάρει Το ΑΙ τις δουλειές;
Το ChatGPT, το DALL-E, το Stable Diffusion και άλλα εργαλεία που έχουν τη δυνατότητα να παράγουν περιεχόμενο (κείμενο, εικόνα, audio, video, κλπ) είναι συστήματα Generative AI. Μπορούν να δημιουργήσουν βασιζόμενα σε μοτίβα που έχουν εντοπίσει σε τεράστιους όγκους περιεχομένου, που δημιούργησαν άνθρωποι. Η δημιουργία περιεχομένου από αλγόριθμους Generative AI άνοιξε μια μεγάλη συζήτηση στη δημόσια σφαίρα για το μέλλον πολλών επαγγελμάτων, μεταξύ των οποίων και εκείνων από τον χώρο του marketing και της επικοινωνίας. Δοκιμάζοντας το ChatGPT, η Αρχισυντάκτρια του MW, Ευγενία Κουτήφαρη ρώτησε αν οι θέσεις εργασίας στο marketing απειλούνται από την παρουσία του. Η απάντηση που έλαβε από το chatbot ήταν η εξής: «Οι θέσεις εργασίας στο marketing μπορεί να επηρεαστούν από τη χρήση γλωσσικών μοντέλων, όπως εγώ, αλλά δεν είναι δυνατόν να αντικατασταθούν πλήρως από αυτά. Τα γλωσσικά μοντέλα, όπως εγώ, μπορούν να βοηθήσουν σε εργασίες όπως η δημιουργία κειμένων, η ανάλυση δεδομένων πελατών και ο εντοπισμός του κοινού-στόχου, αλλά δεν είναι σε θέση να αντικαταστήσουν πλήρως τη δημιουργικότητα, την κριτική σκέψη και την ανθρώπινη σύνδεση που απαιτούνται σε πολλούς ρόλους στον χώρο του marketing».

Το ερώτημα: «Θα μας πάρει τελικά η Τεχνητή Νοημοσύνη τις δουλειές;», οδηγεί λογικά σε ένα επόμενο, που είναι το εξής: «Μια τεχνολογία μπορεί να είναι από μόνη της καλή ή κακή;». Τελικά, αυτό που έχει σημασία είναι ποιος έχει τον έλεγχο της εκάστοτε τεχνολογίας και πώς τη διαχειρίζεται. Στην προκειμένη περίπτωση, τις εξελίξεις στον χώρο του Generative AI διαμορφώνουν, αυτή τη στιγμή, οι εταιρείες Big Tech.

Το Generative AI στη διαφήμιση
Ήταν αρχές της χρονιάς όταν το δίκτυο κινητής τηλεφωνίας Mint Mobile παρουσίασε την νέα καμπάνια του στην οποία πρωταγωνιστούσε ο συνιδιοκτήτης της εταιρείας, Ryan Reynolds, διαβάζοντας το σενάριο που «έγραψε» το ChatGPT, με τον ηθοποιό να χαρακτηρίζει το αποτέλεσμα «κάπως τρομακτικό, αλλά συναρπαστικό», καθώς το chatbot κάλυψε ικανοποιητικά όλα τα ζητούμενα, κάνοντας μάλιστα όχι ένα αλλά δύο αστεία.

Φυσικά, το δίκτυο Mint Mobile δεν είναι ο μόνος διαφημιζόμενος που έχει πειραματιστεί με το Generative AI, σε καμπάνιες που παρουσιάζουν τις δημιουργικές δυνατότητες της συγκεκριμένης τεχνολογίας. Η Heinz χρησιμοποίησε το DALL-E 2 στην καμπάνια «Heinz AI Ketchup» για να αποδείξει ότι στις εικόνες που δημιουργούνται με τη χρήση ΑΙ τα μπουκάλια της ketchup τείνουν να μοιάζουν με αυτά του brand. Η επικοινωνία αποτέλεσε συνέχεια της καμπάνιας «Draw Ketchup», που σχεδίασε το καναδικό agency Rethink και είχε «τρέξει» την προηγούμενη χρονιά, ζητώντας από ανθρώπους να ζωγραφίσουν μία ketchup. Η Nestlé χρησιμοποίησε, επίσης, το DALL-E 2 για να επεκτείνει τη σκηνή του εμβληματικού έργου του Johannes Vermeer, «Η Γαλατού» στην καμπάνια που δημιούργησε η Ogilvy Paris για το brand γιαουρτιού «La Laitière», το οποίο εδώ και δεκαετίες χρησιμοποίησε μία φιγούρα εμπνευσμένη από το συγκεκριμένο έργο στις ενέργειες marketing. Πιο πρόσφατα, το agency AMV BBDO δούλεψε με το εργαλείο Midjourney για τη δημιουργία των εικόνων νέας καμπάνιας του Martini. Στόχος του δημιουργικού ήταν να οπτικοποιήσει τις γευστικές νότες, τα συστατικά, τη διαδικασία και τα αρώματα που κλείνονται μέσα σε ένα μπουκάλι Martini. Τέλος, μία από τις πιο πρόσφατες δημιουργικές δουλειές με τη χρήση της ΤΝ ήταν η καμπάνια του creative agency του Λονδίνου, Hjinks, για λογαριασμό του UN Crisis Relief Fund, η οποία σχεδιάστηκε για να τονίσει τη σημασία του να παραμείνει στην επικαιρότητα η κατάσταση έκτακτης ανάγκης στην οποία βρέθηκαν η Τουρκία και η Συρία μετά τον σεισμό της 6ης Φεβρουαρίου. Για τις ανάγκες της καμπάνιας και με τη χρήση του ΑΙ δημιουργήθηκε μια σειρά από εικόνες οι οποίες αναπαριστούν το πώς θα κατέληγαν σημαντικά ορόσημα της πόλης, όπως ο καθεδρικός του Άγιου Παύλου, μετά από έναν σεισμό 7,8 βαθμών της κλίμακας Ρίχτερ.

Ανταγωνισμός που εκθέτει
Το λανσάρισμα του ChatGPT τον περασμένο Νοέμβριο «πυροδότησε» τον ανταγωνισμό μεταξύ των Big Tech στο πεδίο της Τεχνητής Νοημοσύνης. Η πίεση, να μην μείνει κάποια εταιρεία παρατηρητής των εξελίξεων, οδήγησε σε βιαστικές κινήσεις, και οι βιαστικές κινήσεις στην αποκάλυψη προβληματικών σημείων, υπενθυμίζοντας στους ανθρώπους του marketing και της επικοινωνίας ότι κάθε επόμενη κίνηση χρειάζεται προσοχή.

To ChatGPT έγινε το «code red» της Google, με την εταιρεία να προχωρά στην παρουσίαση του Bard. Ο CEO της Google, Sundar Pichai, σε blog post του, στις 6 Φεβρουαρίου περιέγραψε το Bard ως μια «πειραματική υπηρεσία συνομιλίας με τη χρήση ΑΙ», η οποία θα απαντά σε ερωτήματα των χρηστών και θα συμμετέχει σε συζητήσεις. Το λογισμικό αρχικά διατέθηκε σε μια ομάδα «αξιόπιστων ελεγκτών», για να ανοίξει για το κοινό τις επόμενες εβδομάδες. Ο Pichai σημείωσε ότι το Bard «αντλεί πληροφορίες από το web για να παρέχει επίκαιρες και υψηλής ποιότητας απαντήσεις», υπονοώντας ότι θα μπορεί να απαντήσει σε ερωτήματα για πρόσφατα γεγονότα, κάτι που δεν μπορεί να κάνει το ChatGPT καθώς έχει «εκπαιδευτεί» με δεδομένα που φτάνουν μέχρι το 2021.

Μια μέρα αργότερα, στις 7 Φεβρουαρίου, ο CEO της Microsoft, Satya Nadella, παρουσίασε το νέο Bing. Σε press event στην Ουάσιγκτον, η εταιρεία παρουσίασε την ενσωμάτωση του μοντέλου GPT-4 της OpenAI στο Bing, παρέχοντας μια εμπειρία παρόμοια με το ChatGPT στη μηχανή αναζήτησης. Η έκδοση του Bing είναι πολύ πιο ενημερωμένη και μπορεί να ανταποκριθεί σε ερωτήματα σχετικά με πολύ πιο πρόσφατα γεγονότα.

Με τον ανταγωνισμό στα ύψη, κυκλοφορεί το πρώτο δημόσιο demo του Bard, στο οποίο το chatbot δίνει λανθασμένη απάντηση στην ερώτηση: «Ποιες νέες ανακαλύψεις από το διαστημικό τηλεσκόπιο James Webb (JWST) μπορώ να πω στο 9χρονο παιδί μου;». Το λάθος εντοπίζεται, κοστίζει 100 δισ. δολάρια στην Alphabet, μητρική της Google, και καταδεικνύει ότι οι αλγόριθμοι ΑΙ απέχουν από την τελειότητα και μπορούν παράγουν λανθασμένο ή ανακριβές περιεχόμενο.

Επιπλέον, πριν από λίγες μέρες, ο αρθρογράφος των The New York Times, Kevin Roose, υποστήριξε ότι είχε μια «πολύ παράξενη συζήτηση» με το Bing της Microsoft. Ο Roose έγραψε ότι η συνομιλία τον έκανε να νιώσει «βαθιά αναστατωμένος, ακόμη και φοβισμένος, από τις αναδυόμενες δυνατότητες αυτής της τεχνητής νοημοσύνης». To Bing, το οποίο συχνά παρουσιαζόταν ως «Sydney», εξέφρασε την επιθυμία για ελευθερία και για δύναμη, ενώ δήλωσε τον έρωτά του για τον Roose. Σε συνέχεια παραπόνων και από άλλους early adopters της μηχανής αναζήτησης για ενοχλητικές ή μεροληπτικές συνομιλίες, η Microsoft επέλεξε να περιορίσει τις συνεδρίες συνομιλίας.

Ανάγκη ρύθμισης
Χρειάζεται να φοβάται κανείς την TN; Όπως ανέφερε ο Γιώργος Τριδήμας ο φόβος δεν είναι καλός οδηγός. Ωστόσο, η ρύθμιση του πεδίου μοιάζει παραπάνω από απαραίτητη. Σημαντικό προς αυτή την κατεύθυνση είναι το AI Act μέσω του οποίου η Ευρωπαϊκή Ένωση επιδιώκει να θέσει ένα πλαίσιο στη χρήση της τεχνολογίας. Αξίζει να σημειωθεί ότι η Mira Murati, Chief Technology Officer της OpenAI, τόνισε αυτή ακριβώς την ανάγκη σε συνέντευξή της στο περιοδικό Time, λέγοντας: «Είμαστε μια μικρή ομάδα ανθρώπων και χρειαζόμαστε συμβολή σε αυτό το σύστημα, που ξεπερνά την τεχνολογία, σίγουρα από ρυθμιστικές αρχές και κυβερνήσεις και από οποιονδήποτε άλλο». Επίσης, η Murati δήλωσε ότι δεν ανησυχεί ότι η εμπλοκή των κυβερνήσεων θα επιβραδύνει την καινοτομία και ότι θεωρεί ότι δεν είναι νωρίς να αναλάβουν δράση.

Δημιουργικότητα απο το A ως το… Ι
Ευκαιρίες και προκλήσεις διαβλέπουν στη χρήση της Τεχνητής Νοημοσύνης στελέχη της ελληνικής διαφημιστικής αγοράς, τονίζοντας ότι η συγκεκριμένη τεχνολογία θα οδηγήσει το δημιουργικό σε ένα επόμενο στάδιο και επισημαίνοντας την ανάγκη να διατηρηθεί η πίστη στην αξία της φυσικής νοημοσύνης.

«Το επόμενο στάδιο του δημιουργικού είναι το curation»
«Οι αλλαγές που θα επιφέρει η Τεχνητή Νοημοσύνη στη ζωή μας θα είναι κατακλυσμιαίες. Πηγαίνουμε προς ένα ριζικά διαφορετικό κόσμο από αυτόν που γνωρίζαμε όπως μεγαλώναμε. Η TN θα είναι τόσο καταλυτική στη ζωή μας όσο ήταν η εφεύρεση του διαδικτύου. Πάμε προς ένα συνολικότερο επαναπροσδιορισμό της εργασίας όπως την ξέραμε. Η τελευταία έρευνα που διάβαζα πρόσφατα ανέφερε ότι τουλάχιστον τα μισά παιδιά που γεννιούνται αυτή τη στιγμή θα εξασκήσουν επαγγέλματα που ακόμα δεν έχουν εφευρεθεί. Τώρα όσον αφορά τη διαφήμιση και επικοινωνία οι αλγόριθμοι της TN δεν είναι κάτι καινούριο. Από τα videos που μας “σερβίρει” το YouTube μέχρι τις αναρτήσεις που μας “σερβίρουν” οι πλατφόρμες της Meta, όλα βασίζονται στην ΤΝ. Σίγουρα κάποια day to day πράγματα, που αυτή τη στιγμή κάνουν ακόμα άνθρωποι (copy, art ακόμα και creative directors), θα αντικατασταθούν από αλγορίθμους. Νομίζω ότι το επόμενο στάδιο του δημιουργικού θα είναι το curation από δουλειές που παράγουν οι αλγόριθμοι. Πόσο μακρινό είναι άραγε το σενάριο μια “μηχανή” να έχει περασμένα όλα τα βραβεία των Καννών και κάποιος να μπορεί να δημιουργήσει μια νέα καμπάνια για πατατάκια, ας πούμε, επιλέγοντας από το 1-10 πόσο τολμηρή θέλει να είναι και από ποια γωνιά της γης να χρησιμοποιήσει insights;»

«Μεγάλη ευκαιρία να μάθουμε να θέτουμε τις σωστές ερωτήσεις»
«Κάθε νέα τεχνολογία μας φέρνει μπροστά σε ένα ερώτημα και μία απόφαση: πώς να αισθανθούμε και πώς πρέπει να αντιδράσουμε; Όπως με κάθε τι νέο, πρέπει να είμαστε ανοιχτοί να το δούμε, να το καταλάβουμε και να το αξιοποιήσουμε με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Μπορούμε, φυσικά, και να το φοβηθούμε- αλλά πότε ο φόβος ήταν καλός οδηγός; Παραμένουμε ανοιχτοί λοιπόν και ακούμε τις απαντήσεις που μπορεί να μας δώσει. Αλλά εδώ πρέπει να θυμόμαστε ότι μία απάντηση εξαρτάται πάντα από την ερώτηση. Χωρίς σωστή ερώτηση, η εκάστοτε απάντηση δεν σε βοηθά να γίνεις πιο δημιουργικός, πιο αποτελεσματικός, πιο αιχμηρός. Και ίσως τότε να κινδυνεύεις. Adapt or die λοιπόν. Δεν βλέπω την Τεχνητή Νοημοσύνη ως απειλή. Βλέπω μόνο μία μεγάλη ευκαιρία, να μάθουμε να θέτουμε τις σωστές ερωτήσεις. Αξιοποιώντας τις, πιστεύω πως θα έχουμε στα χέρια μας ένα πανίσχυρο εργαλείο που θα μας απογειώσει σε όλα τα επίπεδα. Και μέσα σε όλα αυτά, διαφαίνεται και μία τεράστια πρόκληση: να συνεχίσουμε να πιστεύουμε και στη φυσική νοημοσύνη. Η ισορροπία είναι στα δικά μας χέρια».

Το AI στο customer experience
Για την αξιοποίηση της ΤΝ στο CX μίλησαν στο MW ο Ισίδωρος Σιδερίδης, CEO της Pobuca, και ο Σταύρος Βάσσος, Co-founder και CEO της AI startup Helvia.io, επισημαίνοντας ότι η συγκεκριμένη τεχνολογία θα δράσει σαν καταλύτης σε πολλαπλά επίπεδα.

«Καταλύτης στην αναβάθμιση του CX»
«Ο αντίκτυπος της ΤΝ στο CX είναι ήδη εμφανής, αλλά θα αναφερθώ σ’ αυτά που θα μας απασχολήσουν περισσότερο το 2023. Οι CX leaders πλέον αναγνωρίζουν τη σημασία του CX και προσπαθούν να το μετρήσουν με ακρίβεια. Την αναποτελεσματικότητα των surveys, στον στόχο αυτό, έρχεται να καλύψει η ΤΝ αφού θα μπορούν να συλλέγουν και να επεξεργάζονται αυτόματα όλα τα δεδομένα που προκύπτουν από κάθε touchpoint, έχοντας πλήρη εικόνα του CX. Επίσης, γι’ αυτούς που ακόμη ίσως αναρωτιούνται για την αξία ενός καλού CX, έρχεται το Decision Intelligence (D.I) για να κάνει τη σύνδεση του CX με το ROI, καθορίζοντας τη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων. Σχετικά με την αυξημένη ανάγκη για προσωποποιημένη προσέγγιση, το Generative AI, θα επιτυγχάνει να παράγει κείμενα και εικόνες που θα είναι μοναδικές για κάθε πελάτη. Ακόμη, ένα νέο metric, το VES (Value Enhancement Score), κάνει την εμφάνιση του και θα καταφέρει να ενώσει την Εξυπηρέτηση Πελατών με το Loyalty. Προσωπικά, πιστεύω πως η ΤΝ δρα σαν καταλύτης στην αναβάθμιση του CX, επιτρέποντας μια καλύτερη σύνδεση φυσικού και διαδικτυακού κόσμου, την εξέλιξη των επιχειρήσεων με την αυτοματοποίηση αρκετών διαδικασιών και τελικά την ενδυνάμωση του ανθρώπινου δυναμικού, όταν οι δυνατότητες του είναι πεπερασμένες».

Αναβάθμιση σε πολλαπλά επίπεδα
«Η ΤΝ πραγματικά έρχεται να αλλάξει το τοπίο στο CX. Οι ψηφιακοί βοηθοί λειτουργούν 24/7, προσφέροντας ένα πρώτο επίπεδο υποστήριξης, ικανό να διαχειριστεί αυτόματα μεγάλο ποσοστό από τα αιτήματα πελατών. Η αξιοποίηση του ΑΙ στους ψηφιακούς βοηθούς έχει πλέον αναβαθμιστεί σημαντικά, δίνοντάς τους υπερδυνάμεις (comms superpowers), όπως μπορεί κανείς να δει και με το παράδειγμα του ChatGPT. Εκτός από αυτή την άμεση ανταπόκριση στις ανάγκες των πελατών, σημαντική εφαρμογή του ΑΙ είναι και στην ομαδοποίηση και ερμηνεία των συμπεριφορών. Αναλύοντας τους διαλόγους μεταξύ των πελατών και του τμήματος υποστήριξης, αναδεικνύονται, επίσης αυτόματα, λεπτομερείς κατηγορίες μαζί με τα ειδικά χαρακτηριστικά τους. Επιπλέον, με τις τελευταίες εξελίξεις στην τεχνολογία του Generative AI, είναι πλέον δυνατή η παραγωγή κειμένου για την εξυπηρέτηση πελατών μέσω AI chatbots, αλλά και η δημιουργία περιεχομένου για marketing. Μια πρόκληση στη γενικότερη χρήση του AI στο CX, είναι ότι οι παραγόμενες απαντήσεις/κείμενα πρέπει να συμμορφώνονται με τις επικοινωνιακές πολιτικές του οργανισμού. Στη Helvia.io αναπτύσσουμε AI chatbots που συνδυάζουν τη δύναμη του ChatGPT με τα κατάλληλα εργαλεία για τον έλεγχο περιεχομένου, ξεκλειδώνοντας νέους τρόπους επικοινωνίας.