Όλη η αλήθεια για την… αλήθεια στη διαφήμιση

Όταν οι εταιρείες προσπαθούν να αποσπάσουν την προσοχή του κοινού απο μία άβολη αλήθεια ή να την υποβαθμίσουν, δύο πράγματα επιβεβαιώνονται σχεδόν πάντα. Πρώτον, ότι το να παραπλανάς το κοινό σου είναι πάντα κακή ιδέα. Πέρα από το ότι είναι ηθικά λάθος, είναι μαζί και καταστροφικό. Οι άνθρωποι πάντα μαθαίνουν την αλήθεια και τότε καταστρέφεται η βάση του marketing, που είναι η εμπιστοσύνη. Και δεύτερον, η αλήθεια (ακόμα κι αν είναι άβολη) είναι το μεγαλύτερο πλεονέκτημα στην επικοινωνία. Το να την αγνοείς σημαίνει

Το παραπάνω κείμενο το ανέβασε στο LinkedIn, το 2025, ο κορυφαίος Sir John. Και είναι γεγονός ότι οι σημαντικότεροι της διαφήμισης από τα μισά του 20ου αιώνα μέχρι σήμερα, το ίδιο ακριβώς επναλαμβάνουν. Ότι το να λες αλήθειες για τη μάρκα σου, συνδέεται με τα μακροπρόθεσμα συμφέροντά της, ενώ το ψέμα, αργά ή μάλλον γρήγορα, θα τη βλάψει.

Στην εικόνα, βλέπουμε το άρθρο από το Harvard Law Today, που πραγματεύεται το class action εναντίον της Burger King, για παραπλανητική απεικόνιση του μεγέθους του μπιφτεκιού στο burger. Εκεί συναντάμε και τον όρο Puffery! Excerpt: «Puffery is intended to attract more consumers rather than to intentionally deceive them about a fact. And, generally speaking, puffery is fine. Whereas intentional deception about a fact is false advertising and is improper».

Επομένως, η βάση της δημιουργικότητας δεν είναι το να ωραιοποιείς το ψέμα, αλλά να εντοπίζεις την αυθεντική αλήθεια της μάρκας και να τη μετατρέπεις σε αφήγηση.

Ο David Ogilvy, ο «πατέρας της διαφήμισης», έλεγε: «The consumer is not a moron, she is your wife», και έδινε έμφαση στην ικανοποίηση που παίρνει με την ειλικρίνεια το κοινό. Για τον Ogilvy, η υποτίμηση του κοινού είναι ισοδύναμη με αυτοκτονία – γιατί ο καταναλωτής καταλαβαίνει περισσότερα απ’ όσα νομίζεις.

Ο Bill Bernbach, στη δεκαετία του ’60: «A great ad campaign will make a bad product fail faster. It will get more people to know it’s bad». Σε συνθήκες κρίσης, ακόμα περισσότερο. Ο Warren Buffett έχει πει: «It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’l do things differently».

Η ειλικρίνεια, ειδικά όταν κάτι έχει πάει στραβά, μπορεί να σώσει την εικόνα μιας μάρκας ή μιας επιχείρησης, εκεί όπου η υπεκφυγή ή η συγκάλυψη θα την πήγαιναν πολύ κάτω.

Αλλά και στην πολιτική. Ο Churchill έλεγε: «The truth is incontrovertible. Malice may attack it, ignorance may deride it, but in the end, there it is».

Η αλήθεια δεν είναι μόνο ηθική στάση· είναι και στρατηγική επιλογή. Σε έναν κόσμο με έντονη παραπληροφόρηση, η ειλικρίνεια στα δύσκολα είναι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα!

Παράδειγμα προϊόντος που «πούλησε ψέμα», ξόδεψε «χοντρά» στα media και την πάτησε: Volkswagen «Clean Diesel Scandal» (2009–2015). Το positioning της VW ήταν: «Καθαρά diesel». Και επικοινωνία βασισμένη σε περιβαντολογικές ευαισθησίες. Όμως, οι κινητήρες ήταν εξοπλισμένοι με λογισμικό που εξαπατούσε τους ελεγκτές ρύπων. Το αποτέλεσμα ήταν ένα παγκόσμιο σκάνδαλο, πολυετής ζημιά στην εμπιστοσύνη και στο brand, ιδιαίτερα στις ΗΠΑ, και πρόστιμα άνω των 30 δισ. δολαρίων.

Milton on Media & Marketing
Στη στήλη αυτή, ο Μίλτων Παπαδάκης μοιράζεται insights και πρακτικές συμβουλές από την εμπειρία του και την επίκαιρη διεθνή βιβλιογραφία, για τη βέλτιστη αξιοποίηση των media από τους marketers.