Οι προκλήσεις του 9,9%

Παρά τα όσα ακούγονται κατά καιρούς για την ποιότητα του τηλεοπτικού περιεχομένου των ιδιωτικών καναλιών, η επένδυση των τελευταίων – αλλά και της δημόσιας τηλεόρασης – στην ελληνική μυθοπλασία είναι αλήθεια ότι ανέβασε ποιοτικά το διαφημιστικό περιβάλλον της τηλεόρασης, το οποίο πλέον δεν εστιάζει στα reality ή στο αθλητικό περιεχόμενο και στις ταινίες. Η επένδυση στην ελληνική μυθοπλασία έχει ξεπεράσει κάθε προηγούμενο στην ελληνική τηλεόραση, με δεκάδες σειρές να διεκδικούν κομμάτι της τηλεθέασης και της διαφημιστικής πίτας. Ωστόσο, όπως όλα δείχνουν, τα δεδομένα στην κατανομή της διαφημιστικής

δαπάνης το 2023 αναμένεται να αλλάξουν, κυρίως μετά την -όπως φαίνεται- ειλημμένη- απόφαση των περισσότερων τηλεοπτικών σταθμών να εφαρμόσουν πιστά το 9,9% των επιστροφών. Κάτι που με τη σειρά του, ενδέχεται να οδηγήσει διαφημιζόμενους και διαφημιστές στην απόφαση μετατόπισης της διαφημιστικής δαπάνης από την τηλεόραση, που έχει το 55% αυτής, σε άλλα ΜΜΕ και κυρίως στο διαδίκτυο. Η απόφαση για την απόλυτη εφαρμογή του 9,9% στις επιστροφές, όπως προβλέπει ο νόμος, ελήφθη το καλοκαίρι, με πρωτοβουλία μεγάλου και σχετικά νέου ομίλου ΜΜΕ, που διαθέτει ιστορικό κανάλι και ιστορικούς τίτλους εφημερίδων, πρωτοβουλία που στη συνέχεια υιοθέτησαν και τα περισσότερα ιδιωτικά κανάλια. «Κοινό μυστικό» ήταν το γεγονός ότι το μεγαλύτερο μέρος των επιστροφών κατευθυνόταν στους διαφημιζόμενους, ενώ η υπέρβαση του 9,9% στηριζόταν σε προφορικές συμφωνίες. Να αναφέρουμε για την ιστορία ότι το όριο του 9,9% στις επιστροφές προβλέπεται στον ν. 2328/1995 του Ευάγγελου Βενιζέλου. Η προηγούμενη κυβέρνηση το μείωσε στο 4% και η σημερινή το επανέφερε στο 9,9%.

Εάν τα παραπάνω επιβεβαιωθούν είναι σαφές ότι το διαδίκτυο θα αυξήσει τη διαφημιστική του απορρόφηση, ενώ η τηλεόραση θα χάσει αντίστοιχα, κάτι που αν συμβεί, θα έρθει σε μια στιγμή που η τελευταία προσπαθεί να επενδύσει περαιτέρω σε ποιοτικό περιεχόμενο, διατηρώντας βέβαια και το αμφιλεγόμενο -αλλά μάλλον προσοδοφόρο-, «εύπεπτο» πρόγραμμα.

Οι νέες αλλαγές στον ιστορικό πλέον Νόμο Βενιζέλου έγιναν το καλοκαίρι του 2020, και ενσωμάτωσαν τα περισσότερα από τα αιτήματα διαφημιστών και διαφημιζόμενων. Μεταξύ αυτών και την πλήρη απαλλαγή φορολογίας για διαφημιστικές επενδύσεις. Το νέο διαφημιστικό καθεστώς που διαμορφώθηκε εισήγαγε την πλήρη ελευθερία των ΜΜΕ (ραδιόφωνο, τηλεόραση, εφημερίδες, περιοδικά) στην άσκηση εμπορικής πολιτικής, τηρώντας μόνο τα όρια του ελεύθερου ανταγωνισμού. Πέρα από την επαναφορά της επιβράβευσης στο 9,9% της διαφημιστικής δαπάνης, ο νέος νόμος προβλέπει ότι όλοι οι φόροι, ανάμεσά τους και ο ειδικός φόρος, υπολογίζονται επί του 80% της διαφημιστικής αξίας, αφού έχουν αφαιρεθεί οι εκπτώσεις, με μοναδική εξαίρεση τον ΦΠΑ, που παραμένει στο 100% της αξίας που συμφωνήθηκε. Επιτρέπεται, σε ραδιόφωνο ή τηλεόραση, η παραγωγή διαφημιστικών μηνυμάτων για πελάτες-διαφημιζόμενους, αλλά μόνο μέχρι ποσοστό 35% για το ραδιόφωνο και 20% για την τηλεόραση. Την ίδια στιγμή, οι διαφημιστικές εταιρείες δεν νοούνται πλέον ως προμηθευτές του Δημοσίου στη συναλλαγή τους με τα ΜΜΕ και ελέγχονται μόνο από την Επιτροπή Ανταγωνισμού, ενώ καταργείται η διάταξη για τη μέτρηση και παρακολούθηση των διαφημιστικών μηνυμάτων στα ΜΜΕ με υπουργική απόφαση.

Τέλος, παραμένει σε ισχύ το καθεστώς της ηλεκτρονικής πλατφόρμας διάθεσης διαφημιστικού χρόνου, εισάγεται ωστόσο η δυνατότητα της εθελοντικής συμμετοχής σε αυτήν. Η όλη εξέλιξη θα έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον, ειδικά από τη στιγμή που έχουμε μπροστά μας ένα εκλογικό 2023, όπου παραδοσιακά η διαφημιστική δαπάνη αυξάνεται.