«Μαζί, για όσα αγαπάς»: H επιλογή των My market για πελατοκεντρικότητα, εξυπηρέτηση και φρεσκάδα

Η Μαρίνα Εξάρχου, Γενική Διευθύντρια Marketing της METRO ΑΕΒΕ μας παρουσιάζει τις λεπτομέρειες της καινούριας καμπάνιας, τη φρεσκάδα και την εξυπηρέτηση ως τους πυλώνες πάνω στους οποίους χτίζεται η νέα ταυτότητα των My market και μιλάει για τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει κάθε marketing leader που δραστηριοποιείται στην εξαιρετικά ανταγωνιστική

αγορά του ευρύτερου retail.

MW: Πώς τοποθετούνται τα My market μέσα στον κλάδο και ποια στρατηγική θα ακολουθήσουν τα επόμενα χρόνια με στόχο την περαιτέρω εδραίωση της αλυσίδας στην αγορά;

Μαρίνα Εξάρχου

Μαρίνα Εξάρχου: Τα σούπερ μάρκετ είναι ένας από τους πιο ανταγωνιστικούς κλάδους της αγοράς, καθώς αποτελούν ένα ζωντανό κύτταρο της κοινωνίας και αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας όλων! Σε αυτό λοιπόν το ανταγωνιστικό περιβάλλον αποκτά ακόμα μεγαλύτερη αξία η σωστή στρατηγική και οι θεμελιώδεις αρχές του marketing. Το σημαντικό για εμάς όταν σχεδιάζαμε τη νέα μας καμπάνια ήταν να κατανοήσουμε τους πελάτες μας, να αντιληφθούμε τον ρόλο που καλείται να παίξει η μάρκα στη ζωή τους και φυσικά να σχεδιάσουμε ένα ολοκληρωμένο οικοσύστημα επαφής καταναλωτή – μάρκας που θα ξεχωρίσει και θα προσελκύσει όσο γίνεται περισσότερους πελάτες, όσο πιο συχνά, στα φυσικά μας καταστήματα αλλά και στο e-shop μας.

Στη νέα μας διαφημιστική καμπάνια, αυτό που εκφράζουμε είναι ότι πιστεύουμε σε έναν κόσμο όπου κάθε οικογένεια, ανεξάρτητα από τις οικονομικές της δυνατότητες, μπορεί να καλύπτει όλες τις καθημερινές οικιακές της ανάγκες, με τον καλύτερο τρόπο. Τα My market αποτελούν το ουσιαστικό αλλά και συναισθηματικό στήριγμα του νοικοκυριού και της κοινωνίας.

Οι πελάτες των My market είναι caretakers. Ξέρουμε ότι, στη λίστα με τις υποχρεώσεις τους, βάζουν πρώτα τις ανάγκες των άλλων. Επιθυμούν να φροντίζουν τους ανθρώπους τους, να εξασφαλίζουν ό,τι καλύτερο για αυτούς που αγαπάνε, γεμίζοντας κάθε στιγμή της οικογένειάς τους με αγάπη και φροντίδα. Αυτή είναι η αλήθεια τους και από αυτή την αλήθεια εμπνευστήκαμε και εμείς.

Ο ρόλος μας, η αποστολή μας στη ζωή των πελατών μας είναι να είμαστε πάντοτε δίπλα τους, Μαζί τους, στις ανάγκες τους, στις μικρές και μεγάλες φροντίδες τους. Και για να ανταποκριθούμε σε αυτή την αποστολή χτίζουμε πάνω σε δυο βασικούς πυλώνες, που αντιπροσωπεύουν τις αναζητήσεις των καταναλωτών διαχρονικά: φρεσκάδα και ποιότητα προϊόντων -αλλά κυρίως- φιλική, ζεστή, ανθρώπινη εξυπηρέτηση. Αυτές οι δυο υποσχέσεις είναι τα θεμέλια πάνω στα οποία οικοδομείται η σχέση με τους πελάτες μας.

Πώς λοιπόν θα γίνει κτήμα των καθημερινών ανθρώπων αυτή η καινούρια τοποθέτηση των My market;

H φαινομενικά απλή απάντηση είναι «με την καινούρια μας καμπάνια» με κεντρικό μήνυμα «Μαζί, για όσα αγαπάς». Ωστόσο, το «Μαζί, για όσα αγαπάς» δεν είναι για εμάς απλά, το μήνυμα της καμπάνιας.

Είναι το επιστέγασμα της στρατηγικής και το αποτέλεσμα πολύμηνης προσπάθειας που ξεκίνησε από το εσωτερικό του οργανισμού, με συζητήσεις που έβαλαν στο ίδιο τραπέζι leadership team και εργαζόμενους της πρώτης γραμμής.

Είναι τα μαθήματα από την έρευνα που κάναμε μιλώντας απευθείας με καταναλωτές, αναζητώντας την ουσία πίσω από τις λέξεις τους. Είναι η πολυετής συνεργασία μας με τη διαφημιστική μας, τη MullenLowe Athens, που γέννησε μια ιδέα συναισθηματική, ουσιαστική, αλλά και λειτουργική, που πιστεύουμε ότι θα μας επανασυστήσει στο καταναλωτικό κοινό με ακόμα καλύτερους όρους. Πρόκειται για ένα καινοτόμο σύστημα branding που αναδεικνύει ακόμα πιο έντονα τη φρεσκάδα και την εξυπηρέτηση, ως κεντρικούς πυλώνες της νέας μας τοποθέτησης. Είναι το πραγματικό 360° ξεδίπλωμα αυτής της ιδέας που έχει σχεδιάσει η πολύ δυνατή ομάδα του marketing της METRO ΑΕΒΕ, και θα δείτε να γίνεται πραγματικότητα το επόμενο διάστημα στις οθόνες σας, στα καταστήματά μας και στον ψηφιακό χώρο. Εξάλλου, κάθε καμπάνια retail εκεί και μόνο εκεί επαληθεύεται: όχι στην οθόνη, αλλά στο κατάστημα. Εκεί όπου η εμπειρία ανταποκρίνεται στις προσδοκίες που η καμπάνια έχει δημιουργήσει.

Το λανσάρισμα μιας καινούριας 360° καμπάνιας είναι πάντα μια μεγάλη στιγμή για την ομάδα του marketing. Ένα από τα πιο σημαντικά της στοιχήματα. Είναι το σπριντ και ο τερματισμός ενός μαραθωνίου που τρέχει αθέατα για μήνες. Είμαστε όμως εξαιρετικά περήφανοι για όλη αυτή τη δουλειά, γιατί την έχουμε σχεδιάσει με αγάπη και γνώση για αυτό που κάνουμε. Έχουμε επενδύσει χρόνο και προσπάθεια σε κάθε πτυχή της: στις λέξεις, στις εικόνες και τον οπτικό της κώδικα, στο μουσικό και ηχητικό της ντύσιμο, έτσι ώστε να χτίσουμε μια δυνατή συναισθηματική σύνδεση με τους υφιστάμενους και εν δυνάμει πελάτες μας για να τους κάνουμε πιο εύκολη, τη συχνά ασυνείδητη απόφαση, να επιλέξουν τα My market για τις καθημερινές τους αγορές.

Τι έρχεται όμως μετά από το λανσάρισμα της καμπάνιας; Ποια στρατηγική θα ακολουθήσετε για να είστε σίγουρη ότι συνεχίζετε να καταγράφετε σωστά τον παλμό της αγοράς;

Την ίδια στρατηγική που μας έφερε σήμερα εδώ. Στο marketing έχουμε δυο παράλληλους και συμπληρωματικούς ρόλους. Να δημιουργούμε αξία για τον καταναλωτή, να του δίνουμε λόγους να επιλέξει τη δική μας μάρκα έναντι του ανταγωνισμού. Αλλά – και ίσως αυτό είναι ακόμα πιο σημαντικό σήμερα, στην εποχή του TikTok – οφείλουμε να φέρνουμε μέσα στον οργανισμό τη γνώση του τι συμβαίνει εκεί έξω: τις νέες τάσεις, τις ανάγκες, τις επιθυμίες των καταναλωτών. Για αυτό θα συνεχίσουμε να ερευνούμε και να καταγράφουμε τον παλμό της αγοράς, αλλά κυρίως την ψυχοσύνθεση των πελατών μας, γιατί μόνο έτσι μπορούμε να κάνουμε πραγματικότητα την υπόσχεση της πελατοκεντρικότητας.

Ας μιλήσουμε για αυτό το αύριο. Πώς μεταμορφώνουν οι τεχνολογικές εξελίξεις τόσο την εμπειρία του πελάτη ενός σούπερ μάρκετ αλλά και τη δουλειά ενός marketing leader σε έναν τέτοιο οργανισμό;

Πολύ. Και ταυτόχρονα όχι και τόσο πολύ. Τα κανάλια μέσα από τα οποία ο καταναλωτής έχει πλέον interaction με τα brands είναι πολλά περισσότερα, εξού και η ανάγκη για omnichannel παρουσία. Τα εργαλεία που μπορούμε να αξιοποιήσουμε για να αναπτύξουμε το storytelling μας και να δημιουργήσουμε περιεχόμενο είναι πολύ πιο πρωτότυπα – και για πολλά από αυτά τα εργαλεία όπως το Generative AI, οι απορίες μας σήμερα είναι πιο πολλές από τις βεβαιότητές μας. Από την άλλη, το marketing λειτουργεί πάντα με τις ίδιες βασικές αρχές της πελατοκεντρικότητας, στις οποίες αναφερθήκαμε ήδη. Να καταλαβαίνεις ποιο είναι το κοινό σου. Να καταλαβαίνεις τον ρόλο της μάρκας σου στη ζωή των πελατών. Να επικοινωνείς αυτόν τον ρόλο με αποτελεσματικότητα. Αυτά δεν έχουν αλλάξει και πιστεύω πως θα αποτελούν για πάντα την πυξίδα μας.

Η Μαρίνα Εξάρχου κατέχει από τον Μάρτιο του 2022 τη θέση της Γενικής Διευθύντριας Marketing της METRO ΑΕΒΕ. Διαθέτει πάνω από 20 χρόνια σε διοικητικές θέσεις Marketing & Επικοινωνίας, με σημαντικούς ρόλους σε εταιρείες – ηγέτες του retail και των τηλεπικοινωνιών.