Μανόλης Παπαπολύζος, ΕΔΕΕ: «Η διαφήμιση είναι ένα είδος καταλύτη για τη διατήρηση της κανονικότητας»

Για τις εταιρείες επικοινωνίας που καλούνται να παραμείνουν αξιόμαχες δίπλα στους πελάτες τους εν μέσω αντίξοων συνθηκών, για τις δράσεις που αναλαμβάνει η ΕΔΕΕ αλλά και για τον κρίσιμο ρόλο της διαφήμισης ως συναισθηματικής δύναμης κάνει λόγο ο Πρόεδρος της ΕΔΕΕ, στη πρώτη συνέντευξή του από το ξέσπασμα της πανδημίας.

Στο τιμόνι της Ένωσης Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδος επί σειρά ετών, ο Μανόλης Παπαπολύζος κλήθηκε να διαχειριστεί άλλη μία κρίση για έναν κλάδο που υπέφερε ήδη σημαντικές απώλειες στα χρόνια της οικονομικής ύφεσης. Ο Πρόεδρος της ΕΔΕΕ σκιαγραφεί την εικόνα

όπως διαμορφώνεται σήμερα για τις εταιρείες επικοινωνίας, μας μιλά για τις δράσεις που αναλαμβάνει ο φορέας για την υποστήριξη των μελών του και επισημαίνει: «Η διαφήμιση δημιουργεί συναισθηματική ασφάλεια».

Πώς διαμορφώνεται η εικόνα αυτή τη στιγμή για τις εταιρείες επικοινωνίας; Σε τι ποσοστό έχουν δει μείωση των εργασιών τους, λόγω της κατάστασης;

Από τις 11 Μαρτίου και μετά, η κάμψη των εργασιών στη διαφημιστική δαπάνη ήταν της τάξης του 45-50%. Για τον Απρίλιο, οι προβλέψεις είναι πολύ χειρότερες – σε ορισμένες περιπτώσεις ξεπερνάει το 70%. Μιλάμε όμως για μη σταθμισμένα νούμερα. Τα ποσοστά ποικίλουν, ανάλογα με τον τομέα. Τομείς όπως η διαφήμιση και τα media των οποίων η αμοιβή εξαρτάται εν πολλοίς από τον τζίρο στα ΜΜΕ, πλήττονται πολύ σημαντικά. Τομείς όπως ο τομέας PR ή ο τομέας Integrated Marketing Communications, έχουν μικρότερη κάμψη ανάλογα βέβαια με το πελατολόγιο και τις παρεχόμενες υπηρεσίες κάθε εταιρείας. Αυτό που ισχύει πάντως για όλους τους τομείς είναι ότι δεν υπάρχουν νέα projects και βέβαια, δεν υπάρχουν εκδηλώσεις.

Ποια είναι κυρίως τα ζητούμενα των διαφημιζόμενων από τις εταιρείες επικοινωνίας αυτή την περίοδο, όπως σας τα μεταφέρουν τα μέλη σας.

Νομίζω ότι το βασικό ερώτημα είναι αν μια επιχείρηση πρέπει να συνεχίσει να διαφημίζεται εν μέσω της κρίσης ή όχι. Στην ΕΔΕΕ έχουμε συγκεντρώσει βιβλιογραφία από τις προηγούμενες κρίσεις που δείχνει ότι οι εταιρείες που συνέχισαν να διαφημίζονται εν μέσω κρίσης, βγήκαν κερδισμένες. Έτσι έχουμε όλη τη σχετική γνώση προκειμένου να βοηθήσουμε τα μέλη μας να συμβουλέψουν τους πελάτες τους.

Από εκεί και πέρα, τα ζητούμενα από τους πελάτες μας είναι πολλά, αλλά θα έλεγα ότι το βασικότερο απ’ όλα είναι να εξακολουθήσουμε να είμαστε δίπλα τους, δυνατοί και αξιόμαχοι, συμβουλεύοντας και βοηθώντας τους να υλοποιήσουν τα πλάνα τους. Οι πρακτικές δυσκολίες είναι γνωστές αλλά είμαστε όλοι μαζί στην ίδια βάρκα και θα βγούμε με στενότερες σχέσεις από αυτή τη δοκιμασία.

Παρατηρείται το παράδοξο, ενώ αυξάνεται η τηλεθέαση να μειώνεται η διαφημιστική δαπάνη στην τηλεόραση. Πώς το εξηγείτε και ποιες είναι εν δυνάμει οι παρενέργειες που εγκυμονεί για όλο το οικοσύστημα;

Μην ξεχνάτε ότι ζούμε σε εποχή καραντίνας η οποία επηρεάζει τη ζήτηση προϊόντων και υπηρεσιών και επομένως και τη ζήτηση διαφημιστικού χρόνου, ανεξαρτήτως τηλεθέασης. Από εκεί και πέρα, η μείωση της διαφημιστικής δαπάνης είναι αποτέλεσμα της προσαρμογής των τιμών στη ζήτηση. Δεν υπάρχει θέμα παρενεργειών. Είναι ο μηχανισμός αυτόματης εξισορρόπησης της ζήτησης και της προσφοράς μέσω των τιμών. Εγώ θα το έβλεπα ως ευκαιρία για τις μάρκες που θέλουν να κτίσουν μερίδια, να διαφημιστούν με χαμηλότερο κόστος.

Ποια είναι η κυριότερη συμβουλή σας προς τις εταιρείες επικοινωνίας για να διέλθουν της κρίσης. Ποια οικονομικά μέτρα πιστεύετε ότι πρέπει να πάρουν οι εταιρείες;

Κατ’ αρχάς, η ΕΔΕΕ μέσα στα στενά πλαίσια που ορίζονται από τους νόμους για τον ανταγωνισμό, δεν επιτρέπεται να αναμειγνύεται με τις τυχόν επιχειρηματικές αποφάσεις των μελών της. Επίσης δεν επιτρέπεται να σχολιάζει επιχειρηματικές αποφάσεις, πολύ δε μάλλον να τις κατευθύνει. Η προσωπική μου άποψη είναι ότι σε εταιρείες του κλάδου μας που το πιο σημαντικό κεφάλαιο είναι οι άνθρωποι μας, έχουμε την υποχρέωση να απορροφούμε τους πρόσκαιρους οικονομικούς κραδασμούς και να δημιουργούμε για τους ανθρώπους μας, ένα κλίμα ασφάλειας, όπως ακριβώς κάνουμε και με τις οικογένειές μας.

Από την άλλη μεριά, έχουμε την υποχρέωση απέναντι στους εργαζομένους , τους πελάτες μας και τους μετόχους, να λαμβάνουμε εγκαίρως, εκείνα τα μέτρα που θα διασφαλίζουν την παροχή των σωστών υπηρεσιών και τη μακροβιότητα στις εταιρείες μας. Στη σημερινή κρίση, έχουμε εργαλεία που έχει δώσει η Κυβέρνηση στον κλάδο μας, εντάσσοντας τη δραστηριότητα μας στις σημαντικά πληττόμενες.

Τα εργαλεία αυτά, που μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε άμεσα, δίνουν το περιθώριο του χρόνου να καθορίσουμε ο κάθε ένας την πολιτική της εταιρείας του με ψυχραιμία, λαμβάνοντας υπ’ όψιν τις εκτιμήσεις για τη διάρκεια και την ένταση της κρίσης, τις οδηγίες των δικτύων, το μίγμα των πελατών αλλά και την οικονομική κατάσταση της κάθε εταιρείας. Εδώ πρέπει να πω ότι δυστυχώς, οι εταιρείες του κλάδου μας, εξαντλημένες οικονομικά από δέκα σχεδόν χρόνια κρίσης, έχουν πολύ λιγότερα περιθώρια ελιγμών από αυτά που είχαν στο ξεκίνημα της κρίσης το 2009.

Τι έχετε ίσως να πείτε σε διαφημιζόμενους και brands;

Τα πρώτα στοιχεία από έρευνες στο εξωτερικό δείχνουν ότι οι καταναλωτές θέλουν να μαθαίνουν νέα από τα brands. Θέλουν να μαθαίνουν πώς αντιμετωπίζουν την κρίση, τι μέτρα παίρνουν για το προσωπικό τους, τι κάνουν για να βοηθήσουν τους πελάτες τους, τι κάνουν για να συνεισφέρουν στην καταπολέμηση του ιού και στο κοινωνικό σύνολο. Ακόμα και προσφορές θέλουν να μαθαίνουν, γιατί τους δημιουργεί την αίσθηση της κανονικότητας.

Γενικά, η διαφήμιση είναι ένα είδος καταλύτη για τη διατήρηση της κανονικότητας. Μας συνδέει με την καθημερινότητα προ και μετά καραντίνας. Δημιουργεί συναισθηματική ασφάλεια, την αίσθηση ότι ο κόσμος εξακολουθεί να γυρνά. Ως συναισθηματική δύναμη η σιγουριά, είναι βασικό συστατικό αυτών που μπορούν να προσφέρουν – όπως έκαναν και θα κάνουν πάντα – οι μάρκες. Εμπιστοσύνη, ασφάλεια, κανονικότητα.

Ποια είναι η εκτίμησή σας για την επόμενη μέρα; Ποια «σημάδια» θα αφήσει ενδεχομένως ο COVID-19 στο οικοσύστημα της εμπορικής επικοινωνίας;

Η κρίση που βιώνουμε είναι μοναδική. Δεν θα οδηγήσει σε «άλλη μία» ύφεση. Θα επηρεάσει σημαντικά την αγοραστική συμπεριφορά του κοινού σε μια σειρά από κατηγορίες προϊόντων με τρόπους που ακόμα δεν είναι γνωστοί και προφανώς είναι πρόωρο να συζητήσουμε σήμερα.

Η ΕΔΕΕ ΣΤΗΝ ΠΡΩΤΗ ΓΡΑΜΜΗ

Πού έχετε εστιάσει αυτή την εποχή τις προσπάθειές σας ως ΕΔΕΕ, ώστε να υποστηρίξετε τα μέλη σας;

Τις πρώτες ημέρες, η ανάγκη ήταν να μοιραστούμε τη γνώση και τις συμβουλές των νομικών μας συμβούλων περί των νομοθετημάτων αλλά και τις εμπειρίες και εκτιμήσεις των μελών μας. Γι’ αυτό το λόγο οργανώσαμε μια σειρά από conference calls. Σήμερα, η ΕΔΕΕ έχει εγκαινιάσει ένα άμεσο ηλεκτρονικό κανάλι επικοινωνίας ανάμεσα στην ΕΔΕΕ και τα μέλη της, 188 άτομα σήμερα, προκειμένου να τα κρατά ενήμερα άμεσα για όλες τις νομοθετικές πρωτοβουλίες.

Το κανάλι αυτό ενημερώνεται συνέχεια. Όπως έλεγα και πριν, πέραν του καναλιού ενημέρωσης, έχουμε δημιουργήσει ένα κανάλι με γνώση και καλές πρακτικές από όλον τον κόσμο, τόσο για τη γνώση που έχει δημιουργηθεί από προηγούμενες κρίσεις όσο και από τα όποια στοιχεία έχουμε από τη σημερινή κρίση και τον τρόπο που διάφορες εταιρείες την αντιμετωπίζουν. Υπάρχουν πολλά καλά παραδείγματα ήδη και νέα papers προστίθενται συνέχεια. Αλλά και οι άνθρωποι της ΕΔΕΕ είναι πάντα εκεί, με βάρδιες, στα γραφεία της ΕΔΕΕ για να βοηθήσουν τα μέλη μας.