Η πρόκληση του Retail Media σήμερα

11:07 21/5/2025 - Πηγή: Marketing Week

Το Retail Media υπόσχεται στις μάρκες στοχευμένη προβολή κοντά στη στιγμή της αγοράς, με αξιοποίηση first-party data και δυνατότητα άμεσης μέτρησης του αποτελέσματος. Ανταποκρίνεται όμως πάντα η υπόσχεση στην πραγματικότητα;

Για τους διαφημιζόμενους, η πρόκληση είναι η διαχείριση μιας νέας, σύνθετης πλατφόρμας προώθησης, που συνδυάζει φυσική και ψηφιακή παρουσία. Για τους retailers, το ζητούμενο είναι η οργάνωση των δεδομένων

τους και η παροχή υποδομών για συντονισμένες καμπάνιες, online και στο κατάστημα. Και για τις δύο πλευρές, απαραίτητη προϋπόθεση είναι η ανάπτυξη κοινής γλώσσας. Και το IAB Europe παρέδωσε τον Δεκέμβριο 2024 το «In-Store Retail Media Definitions & Standards».

Τι είναι το retail media;
Retail Media σημαίνει διαφήμιση μέσα στο περιβάλλον του λιανεμπορίου:

Ψηφιακά: Διαφημίσεις σε e-shops, apps ή τρίτες πλατφόρμες (π.χ. Amazon Sponsored Products).Φυσικά: Οθόνες εντός καταστημάτων, προβολές στα ράφια, καρότσια αγορών, ηχητικά μηνύματα.Υβριδικά: QR codes, AR εμπειρίες, loyalty rewards μέσω apps που ενεργοποιούνται στο κατάστημα.

Η αξία έρχεται από τη δυνατότητα των retailers να προσφέρουν first-party data, στοχευμένη διαφήμιση και closed-loop μέτρηση των πωλήσεων – στοιχεία που παραμένουν ζητούμενα σε πολλές αγορές.

Συχνά λάθη στις καμπάνιες retail media

Εστίαση μόνο στο digital, χωρίς in-store ενίσχυση ή το αντίστροφοΓενική στόχευση χωρίς αξιοποίηση loyalty cards ή αγοραστικού ιστορικούΜέτρηση μόνο online αποτελεσμάτων, χωρίς σύνδεση με φυσικές πωλήσειςΜονοδιάστατο δημιουργικό, χωρίς προσαρμογή στο περιβάλλον του καταστήματοςΑπουσία συνεχούς βελτιστοποίησης και αξιοποίησης ΑΙ για τοπική προσαρμογή

Δύο ενδεικτικά θετικά παραδείγματα
Dove – Tesco (UK): Εξατομικευμένες προσφορές σε κατόχους Tesco Clubcard, υποστηριζόμενες από in-store radio και προβολές στα ράφια. Αποτέλεσμα: +35% πωλήσεις στη στοχευμένη ομάδα και ισχυρό ROAS.

Nestlé – Carrefour Links (Γαλλία): Προώθηση νέου φυτικού γάλακτος με native ads στο e-shop και διαδραστικά kiosks στα καταστήματα. Συνδυασμός loyalty data και browsing behavior. Αποτέλεσμα: +15% πωλήσεις πάνω από τις προβλέψεις και ισχυρό engagement.

Τι πρέπει να θυμόμαστε;
Το Retail Media αφορά, κυρίως, την προώθηση πωλήσεων, όχι το branding. Απαιτεί σαφή στόχευση, ρεαλιστικές προσδοκίες και συνεργασία retailer–brand σε επίπεδο data και υποδομών. Σήμερα, λίγοι retailers έχουν την πλήρη οργάνωση για να προσφέρουν το ιδανικό πακέτο data, τιμολόγησης και omnichannel υλοποίησης. Η αξιολόγηση μιας καμπάνιας διαφέρει και ανάλογα με το αν η μάρκα είναι «ενδημική», αν δηλαδή ανήκει στα προσφερόμενα από την αλυσίδα είδη, ή όχι, όπως π.χ. ένα αυτοκίνητο. Η ευκαιρία είναι υπαρκτή αλλά δεν είναι αυτόματη. Απαιτεί στρατηγική σκέψη και καλή εκτέλεση και από τις δύο πλευρές.

Χαιρετίζουμε τις πρώτες ενδείξεις αποτελεσματικότητας που παρουσιάστηκαν δημόσια στις 28 Απριλίου, στο συνέδριο του ΙΑΒ Hellas από την Kantar Greece. Συγχαρητήρια αξίζουν σε Nova, Κωτσόβολο και Tempo που μοιράστηκαν τα αποτελέσματα της ενέργειας, έτσι ώστε όλοι να γινόμαστε σοφότεροι.

Milton on Media & Marketing
Στη στήλη αυτή, ο Μίλτων Παπαδάκης μοιράζεται insights και πρακτικές συμβουλές από την εμπειρία του και την επίκαιρη διεθνή βιβλιογραφία, για τη βέλτιστη αξιοποίηση
των media από τους marketers.

Διαβάστε ολόκληρο το άρθρο >>

Keywords