Γιώργος Μπάλτας, ΟΠΑ, Ελληνική Ακαδημία Marketing: «Το marketing έχει γίνει ένα ξεκάθαρα data-based, tech-driven profession»

Ειδήμων σε θέματα marketing και επικοινωνίας, ο Γιώργος Μπάλτας, καθηγητής του τμήματος Marketing & Επικοινωνίας στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Διευθυντής MSc in Marketing Analytics, Πρόεδρος ΔΣ της Ελληνικής Ακαδημίας Marketing, μιλά για όλα εκείνα τα θέματα που απασχολούν τους σύγχρονους marketers. Τεχνητή νοημοσύνη, data analytics

MW: Το marketing είναι ένας «ζωντανός οργανισμός» που δεν σταματά να αλλάζει και να εξελίσσεται. Ποια είναι κατά τη γνώμη σας η μεγαλύτερη τάση που θα «κατευθύνει» τον κλάδο, το επόμενο διάστημα;

Γιώργος Μπάλτας: Το marketing, με απλά λόγια, είναι η διοίκηση της αγοράς, η λειτουργία που συνδέει την επιχείρηση με την αγορά, υπό την έννοια ότι το marketing προσαρμόζει την επιχείρηση στην αγορά, φέρνει σε επαφή προσφορά και ζήτηση. Αυτό το κάνεις με δύο τρόπους ταυτόχρονα: πας πιο κοντά στους πελάτες σου αλλά και φέρνεις πιο κοντά τους πελάτες σου. Αφενός, μαθαίνεις τι θέλουν οι πελάτες και με τη γνώση αυτή προσαρμόζεσαι καλύτερα στις προτιμήσεις τους. Αφετέρου, με τα εργαλεία επικοινωνίας και προβολής φέρνεις πιο κοντά τους πελάτες σε αυτό που είσαι και κάνεις.

Το marketing, ανέκαθεν, επηρεαζόταν από τις μεγάλες τεχνοοικονομικές εξελίξεις. Για παράδειγμα, η ψηφιακή τεχνολογία και η ψηφιακή οικονομία ανέπτυξε, τα προηγούμενα χρόνια, το ψηφιακό marketing και το κατέστησε κυρίαρχο οικοσύστημα. Σήμερα, έχουμε εισέλθει στην εποχή που οι τεχνολογικές εξελίξεις στον τομέα της τεχνητής νοημοσύνης (AI) και της αναλυτικής marketing (marketing analytics) καθιστούν αναπόφευκτα και ξεκάθαρα το marketing ένα data-based, tech-driven profession. Επομένως, αυτό που βιώνουμε σήμερα και το οποίο θα επιταχυνθεί στο άμεσο μέλλον είναι η εξέλιξη του marketing σε έναν περισσότερο «τεχνικό» και «αναλυτικό» επαγγελματικό κλάδο, όπου τα στελέχη θα πρέπει να έχουν συγκεκριμένα επαγγελματικά προσόντα ώστε να μπορούν να εργάζονται με τα δεδομένα και τις τεχνολογικές εφαρμογές.

Έχουμε, λοιπόν, τον διαχρονικό μετασχηματισμό ενός επαγγέλματος που στο παρελθόν υπήρξε περισσότερο δημιουργικό, έγινε αργότερα περισσότερο διοικητικό, και σήμερα γίνεται περισσότερο αναλυτικό.

Όλοι μιλούν για την τεχνητή νοημοσύνη. Ποια η δική σας άποψη; Πώς επηρεάζει τον χώρο της επικοινωνίας διεθνώς και πού βρίσκεται η Ελλάδα ως προς αυτό;

Το ενδιαφέρον που συγκεντρώνει η τεχνητή νοημοσύνη είναι δικαιολογημένο. Πολλές φορές, ο κλάδος του marketing παρασύρεται από εφήμερες μόδες και είναι μάλλον επιρρεπής σε bandwagon effects, αλλά τώρα βρισκόμαστε ενώπιον μίας πραγματικά ιστορικής εξέλιξης. Παρά, λοιπόν, κάποιες υπερβολικές προσεγγίσεις και, ίσως, ορισμένα φαινόμενα «φούσκας», η τεχνητή νοημοσύνη είναι εξαιρετικά σημαντική τεχνολογία.

Ο χώρος της επικοινωνίας θα επηρεαστεί σε κάθε επιμέρους πεδίο, από τη δημιουργία περιεχομένου μέχρι τον προγραμματισμό μέσων. Για παράδειγμα, η τεχνητή νοημοσύνη φέρνει τον δημιουργικό αυτοματισμό (creative automation) στην παραγωγή και προσαρμογή περιεχομένου, την αυτόματη βελτιστοποίηση καμπάνιας (campaign optimization) και, βέβαια, την εξατομίκευση (personalization). Ο χώρος της επικοινωνίας στην Ελλάδα πρέπει να συγχρονιστεί με τις εξελίξεις και, κυρίως, να επενδύσει σε εξειδικευμένο προσωπικό με τις νέες δεξιότητες και επιστημονικές γνώσεις που απαιτεί η εποχή.

Τα data analytics αποτελούν πολύτιμο εργαλείο για τους marketers. Ποιες αλλαγές διαβλέπετε στο συγκεκριμένο κομμάτι;

Βλέπουμε μία ραγδαία ανάπτυξη στην αναλυτική marketing (marketing analytics) που ασχολείται με marketing data και προάγει την ικανότητα των επιχειρήσεων να αντιλαμβάνονται το περιβάλλον των αγορών με ακρίβεια και να προσαρμόζουν τη δράση τους σε αυτό. Η αναλυτική marketing περιλαμβάνει ποσοτικά μοντέλα, εργαλεία στατιστικής και οικονομετρίας, απεικόνιση δεδομένων, πρόβλεψη μεγεθών και δεικτών, εξόρυξη γνώσης από μεγάλους όγκων δεδομένων, καθώς και εφαρμογές τεχνικής νοημοσύνης και μηχανικής μάθησης. Καταλύτης αυτών των εξελίξεων είναι, βέβαια, η ψηφιακή τεχνολογία μέσω της οποίας συλλέγονται δεδομένα με αυτόματο τρόπο στο φυσικό περιβάλλον (π.χ., retail scanner data) ή στο ψηφιακό περιβάλλον (π.χ., digital marketing analytics). Ταυτόχρονα, η ψηφιακή τεχνολογία απλούστευσε και τις κλασσικές πηγές άντλησης πρωτογενών δεδομένων, όπως οι έρευνες με ερωτηματολόγια, υπό την έννοια ότι αυτές οι έρευνες μπορούν, πλέον, να διεξάγονται ψηφιακά.

Διακρίνουμε, επίσης, σχετικές αλλαγές στην αγορά εργασίας. Η ειδικότητα του αναλυτή marketing είναι σήμερα διεθνώς ως ένα από τα πιο ελκυστικά επαγγέλματα στον κόσμο των επιχειρήσεων με άριστες προοπτικές εξέλιξης. Τα δε πανεπιστήμια, ήδη, προσπαθούν να ανταποκριθούν στις νέες ανάγκες της οικονομίας. Στην Ελλάδα, το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών δημιούργησε, πριν δύο χρόνια, το πρώτο μεταπτυχιακό πρόγραμμα στην Αναλυτική Marketing (www.dept.aueb.gr/el/marketinganalytics). Γενικότερα, θα λέγαμε ότι σχεδόν όλες οι ειδικότητες στον κόσμο της διοίκησης επιχειρήσεων (π.χ., finance, marketing, operations, accounting) αυξάνουν συνεχώς τις απαιτήσεις τους σε αναλυτικές ικανότητες. Η εξέλιξη αυτή έρχεται αναγκαστικά, επειδή αλλάζει το επιχειρηματικό περιβάλλον και οι τεχνοοικονομικές συνθήκες μέσα στις οποίες ασκείται η διοίκηση.

Marketing και βιωσιμότητα: ποια η μεταξύ τους σχέση;

Το marketing μπορεί να προάγει τη βιώσιμη επιχειρηματικότητα. Για παράδειγμα, μπορεί να μάθει από τους καταναλωτές τα θέματα βιωσιμότητας που οι ίδιοι προτάσσουν και μπορεί, επίσης, να προσαρμόσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σε συγκεκριμένα οικολογικά κριτήρια.

Πρέπει να τονίσουμε εδώ ότι οι καταναλωτές σήμερα απαιτούν αυθεντικότητα και διαφάνεια από εταιρείες και μάρκες, ειδικά στο θέμα της βιωσιμότητας. Είναι γνωστό ότι μεγάλο μέρος του κοινού είναι δύσπιστο απέναντι στα κίνητρα και το αποτέλεσμα τέτοιων πρακτικών, καταλογίζοντας συχνά υποκρισία και παραπλάνηση (π.χ., greenwashing).

Το marketing πρέπει να εξασφαλίζει ότι οι πρακτικές βιωσιμότητας είναι ειλικρινείς, ουσιώδεις και δεν επιβαρύνουν τους καταναλωτές. Ο ρόλος του marketing είναι σημαντικός, διότι μπορεί να συνδέσει τις πρακτικές της βιωσιμότητας με τις προτεραιότητες των καταναλωτών.

Σημαντικό κομμάτι των στρατηγικών marketing αφιερώνεται πλέον στο digital οικοσύστημα. Από πλευράς σας, ποιο θα λέγατε ότι είναι το βασικότερο στοιχείο μιας επιτυχημένης marketing στρατηγικής;

Το ψηφιακό οικοσύστημα είναι κυρίαρχο. Κάθε σύγχρονη στρατηγική marketing το περιλαμβάνει. Άρα, δεν υπάρχει σήμερα ζήτημα εάν το ψηφιακό marketing μπορεί ή δεν μπορεί να φέρει την επιτυχία, αφού είναι πάντοτε παρόν στη στρατηγική marketing. Οπότε, το ερώτημά σας παραμένει: ποιο είναι, τελικά, το στοιχείο που διαφοροποιεί τη στρατηγική marketing και την κάνει επιτυχημένη; Για να απαντήσουμε σε αυτό πρέπει να αναρωτηθούμε τι κοινό έχουν οι στρατηγικές marketing που βλέπουμε να επιτυγχάνουν. Πότε η στρατηγική marketing αποδίδει στην πράξη; Η απάντηση είναι όταν η στρατηγική ταιριάζει με την αγορά, όταν ο στρατηγικός σχεδιασμός ταιριάζει με το επιχειρησιακό περιβάλλον.

Αν υπάρχει αναντιστοιχία στρατηγικής και περιβάλλοντος, η στρατηγική θα αποτύχει. Αν υπάρχει αντιστοιχία στρατηγικής και περιβάλλοντος, η στρατηγική θα επιτύχει. Και μην ξεχνάτε: όταν η στρατηγική συγκρούεται με την αγορά, η στρατηγική διαλύεται, όχι η αγορά! Οι επιτυχημένες στρατηγικές marketing έχουν ένα κοινό χαρακτηριστικό: ταιριάζουν στην αγορά που απευθύνονται. Οι αποτυχημένες στρατηγικές marketing έχουν και αυτές ένα κοινό γνώρισμα: είναι άσχετες με την αγορά που απευθύνονται.

Για παράδειγμα, μία στρατηγική marketing που έχει σχεδιαστεί για μία συγκεκριμένη χώρα θα αποτύχει, εάν μεταφερθεί αδιάκριτα σε χώρες με διαφορετικές συνθήκες, διότι πολύ απλά δεν θα ταιριάζει στις αγορές τους. Κατά παρόμοιο τρόπο, μία στρατηγική marketing που έχει παρασυρθεί από μη τεκμηριωμένες απόψεις και γνώμες θα αποτύχει, εφόσον δεν στηρίζεται στη γνώση της αγοράς και αγνοεί τις πραγματικές συνθήκες.

Επιστρέφουμε, λοιπόν, στη σημασία που έχει η ενημέρωση και η τεκμηρίωση της στρατηγικής με πραγματικά, αντικειμενικά και μετρήσιμα δεδομένα. Τίποτα δεν είναι τόσο καθοριστικό για την επιτυχία, όσο η ικανότητα αντίληψης του περιβάλλοντος και η ικανότητα προσαρμογής σε αυτό.

Εάν δίνατε μια και μόνο συμβουλή στους marketers εκεί έξω, ποια θα ήταν αυτή;

Γνώρισε την αγορά σου!