ESOMAR Congress 2024: Mind, Myth, Machine το «σύνθημα» του συνεδρίου της ESOMAR στην Αθήνα

Το ESOMAR Congress για το 2024 διοργανώθηκε στην Αθήνα, με θεματική ομπρέλα Mind, Myth, Machine και παρουσιάσεις αισθητικά εμπνευσμένες από την αρχαία Ελλάδα. Το συνέδριο, το οποίο έλαβε χώρα στο ξενοδοχείο Intercontinental το διάστημα 08-11/09, συνοδεύτηκε από έκθεση εταιρειών του κλάδου,

Η διοργάνωση του μη κερδοσκοπικού φορέα έρευνας αγοράς και δημοσκόπησης φιλοξένησε πλήθος ομιλιών και παρουσιάσεων, στις οποίες δόθηκε, μεταξύ άλλων, μεγάλη έμφαση στην Τεχνητή Νοημοσύνη (ΤΝ) και στο πώς αυτή θα ενσωματωθεί με ασφάλεια στην έρευνα, αλλά και πώς θα εξασφαλίσει καλύτερα αξιοποιήσιμα αποτελέσματα. Φάνηκε να υπάρχει συμφωνία ως προς το γεγονός ότι είναι τεράστιος ο όγκος των διαθέσιμων δεδομένων, ότι είναι μεγάλη η αξία τους, αλλά και ότι δεν αξιοποιούνται πλήρως, διότι δεν είναι επαρκώς διαχειρίσιμα.

Εντούτοις, παρά το αδιάκοπο buzz σχετικά με την ΤΝ, σχολιάστηκε ότι θα πάρει χρόνια ακόμη να πραγματοποιηθεί η μεγάλη αλλαγή, λόγω προβληματισμών για την ασφάλεια, λόγω των επίμονων «παραισθήσεων» που εκδηλώνει η ΤΝ, αλλά και λόγω της εκτεταμένης προκατάληψης εναντίον της. Μεγάλη έμφαση δόθηκε στην ανάγκη να παραμείνει ο ανθρώπινος παράγοντας αναπόσπαστο μέρος της διαδικασίας, ώστε να υπάρχει δυνατότητα ελέγχου, επαλήθευσης και αξιολόγησης των αποτελεσμάτων που παράγει η ΤΝ. Ταυτόχρονα, όμως, προκειμένου να μπορούν να ικανοποιούνται αυτές οι ανάγκες, υπογραμμίστηκε ότι οι εταιρείες πρέπει να μην αμελούν το upskilling του εργατικού δυναμικού τους.

Έμφαση δόθηκε επίσης στην αξία της συνεργασίας και της συν-δημιουργίας, όχι μόνο εντός της εκάστοτε εταιρείας και με τους συνεργάτες της, αλλά και με τους ίδιους τους καταναλωτές.

Τέλος, πλήθος βραβείων απονεμήθηκε σε σειρά κατηγοριών. Αξίζει να σημειωθεί ότι φέτος ο οργανισμός λάνσαρε πρωτοβουλία βιωσιμότητας, στο πλαίσιο της οποίας δεν κατασκεύασε φυσικά βραβεία, προκειμένου για την εξοικονόμηση πόρων, αλλά απένειμε πιστοποιητικά σε κάδρο σε όλους τους βραβευθέντες. Τα χρήματα που εξοικονομήθηκαν προσφέρθηκαν ως δωρεά σε τοπική ΜΚΟ υπέρ της προστασίας του θαλάσσιου περιβάλλοντος της Μεσογείου.

Στο προσκήνιο η τεχνολογία και η ΤΝ
Το συνέδριο ξεκίνησε την Κυριακή 8 Σεπτεμβρίου με pre-congress workshops για τους συνέδρους. Και εδώ, στο προσκήνιο βρέθηκε η Τεχνητή Νοημοσύνη, και το πώς αυτή μπορεί να χρησιμοποιηθεί, με τρόπο ηθικό και αποτελεσματικό, ως εργαλείο για τη διευκόλυνση και ανάπτυξη του ανθρώπου γενικά και του επαγγελματία ερευνητή ειδικότερα, και όχι εναντίον του.

Ήδη από την πρώτη επίσημη ημέρα του συνεδρίου, Δευτέρα 9 Σεπτεμβρίου, οι παρουσιάσεις, ομιλίες και συζητήσεις στρέφονταν γύρω από το πώς μεταβάλλεται ο ανθρώπινος τρόπος σκέψης από την τεχνολογία, αλλά και πώς η ΤΝ επηρεάζει την ποιοτική έρευνα (Qual-at-Scale), δημιουργώντας νέα δεδομένα και προοπτικές για τις παγκόσμιες μάρκες. Από κάποιες πλευρές χαρακτηρίστηκε επανάσταση η επέλαση της ΤΝ, καθώς θα αλλάξει το πώς βιώνει ο καταναλωτής τη μάρκα στο phygital περιβάλλον, που σημαίνει ότι οι μάρκες πρέπει να είναι ευέλικτες και να εξελίσσονται. Στις παρουσιάσεις τονίστηκε ότι ο κλάδος της έρευνας και των insights πρέπει να βρει τον τρόπο με τον οποίο θα λειτουργεί στο μέλλον, προκειμένου να επιβιώσει την εποχή της ΤΝ, και ο τρόπος αυτός θα πρέπει να είναι κοινά αποδεκτός από όλους στον κλάδο.

Επίσης, διερευνήθηκαν οι ευκαιρίες για τους marketers την εποχή της ΤΝ, τα εμπόδια που αντιμετωπίζουν, και τα πεδία όπου χρειάζονται μεγαλύτερη υποστήριξη κατά την υιοθέτηση της Παραγωγικής ΤΝ. Διατυπώθηκε μάλιστα η προτροπή, η Παραγωγική ΤΝ να χρησιμοποιείται σε συνδυασμό με άλλα εργαλεία και με τη συνδρομή από νωρίς του νομικού τμήματος της εκάστοτε εταιρείας, ώστε να προληφθούν τυχόν νομικές επιπλοκές. Τέλος, εξετάστηκε το πώς η Παραγωγική ΤΝ αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο τα brands μπορούν να επηρεάσουν τη διαδρομή του καταναλωτή ως την τελική αγορά προϊόντος, πώς μπορούν να προσδιοριστούν καλύτερα τα προφίλ των καταναλωτών και να βελτιστοποιηθεί το content strategy προκειμένου να ευθυγραμμιστεί με αυτά τα προφίλ, αλλά και πώς η Παραγωγική ΤΝ αλλάζει θεμελιωδώς τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές πραγματοποιούν τις αναζητήσεις τους.

Ηθική και συμμόρφωση
Η συζήτηση για τη χρήση της τεχνολογίας στην έρευνα και τις ερευνητικές μεθόδους επεκτάθηκε και στο θέμα της μεθοδολογικής καινοτομίας, ενώ διερευνήθηκαν θέματα όπως το γεγονός ότι όσο βοηθά στη βαθύτερη ανάλυση και τη βελτίωση της εμπειρίας των συμμετεχόντων στις έρευνες, άλλο τόσο προξενεί αναπάντεχες επιπλοκές στο θέμα της ιδιωτικότητας των δεδομένων και της συμμόρφωσης. Αυτό με τη σειρά του δημιουργεί την ανάγκη για ενδελεχή κατανόηση του νομικού πλαισίου μέσα στο οποίο καλείται να λειτουργεί ο κλάδος, προκειμένου να είναι κατάλληλα προετοιμασμένος για τις συνεχιζόμενες μεταβολές και την αβεβαιότητα στο άμεσο μέλλον.

Αντίστοιχο βάρος δόθηκε στη σπουδαιότητα των προτύπων και της ηθικής συμπεριφοράς, που μπορούν να στηρίξουν τον κλάδο ερευνών, ώστε να έχει την ευκαιρία να κεφαλαιοποιήσει τις τάσεις.

Καινοτομία στον κλάδο
Σημαντικό θέμα αποτέλεσε επίσης η μελέτη και κατανόηση της προσοχής (attention), για τη μετασχηματιστική επίδραση που μπορεί να έχει ένα ερευνητικό πρόγραμμα, όταν αυτό ενσωματώνει μετρήσεις της ανθρώπινης προσοχής στο μοντέλο αποτελεσματικότητας των media. Εκτενής αναφορά έγινε στα συνθετικά δεδομένα, τα οποία θεωρείται ότι αποτελούν ευκαιρία για την πρωτογενή έρευνα αγοράς και ότι μπορούν να αναδιαμορφώσουν τους τρόπους με τους οποίους ερμηνεύεται η καταναλωτική συμπεριφορά. Παράλληλα, εξετάστηκαν τα πιθανά οφέλη και οι προκλήσεις που προκύπτουν όταν τα συνθετικά δεδομένα χρησιμοποιούνται για να συμπληρωθούν τυχόν κενά στα διαθέσιμα δεδομένα.

Η καταλυτική σημασία της εμπιστοσύνης
Το opening keynote της τελευταίας μέρας του συνεδρίου διερεύνησε το σημείο όπου διασταυρώνονται τεχνολογία, ανθρώπινη συμπεριφορά και οργανωτικές αλλαγές, προκειμένου να εντοπιστούν νέα insights για την πορεία στην ψηφιακή εποχή. Ο ομιλητής εστίασε στη σπουδαιότητα της εμπιστοσύνης, όχι μόνο με την έννοια της οικοδόμησης εμπιστοσύνης, αλλά και με την έννοια της απομάκρυνσης της δυσπιστίας, καθώς αυτή λειτουργεί ως τροχοπέδη και για την καινοτομία. Μάλιστα, σχολίασε ότι ο λόγος για τον οποίο η ανθρωπότητα δεν γίνεται πιο παραγωγική, είναι ότι δεν αξιοποιεί επαρκώς την τεχνολογία, διότι δυσπιστεί απέναντί της. Με αναφορά στη φιλοσοφία ως επιθυμία για γνώση και αλήθεια, τόνισε πως η εμπιστοσύνη στο γεγονός ότι υπάρχει κάτι προς ανακάλυψη αποτελεί αναγκαία συνθήκη για την ίδια την έρευνα. Περιγράφοντας δε τη σχέση του καταναλωτή με τη μάρκα, ο ομιλητής ανέλυσε πώς η εμπιστοσύνη μπορεί να μεταβάλει συμπεριφορές και να αποτελέσει μοχλό ανάπτυξης, αλλά προειδοποίησε επίσης ότι αν η μάρκα «κάνει κάτι ανόητο», ο καταναλωτής που την εμπιστεύθηκε νιώθει προδομένος.

Η φωτεινή πλευρά
Το closing keynote κινήθηκε σε διαφορετικό ύφος αξιολόγησης και προβολής των νέων τεχνολογιών, με την αποδοχή ότι η ΤΝ υπόσχεται μεν να φέρει πάμπολλες διευκολύνσεις, αλλά περισσότερο νόημα θα είχε να αναρωτηθούμε πώς μπορεί ο άνθρωπος να τη χρησιμοποιήσει για να γίνει ο ίδιος καλύτερος, και όχι απλώς να κάνει τη ζωή του ευκολότερη. Τέλος, στην απειλητική πλευρά κάποιων τεχνολογικών ανακαλύψεων και επινοήσεων, η ομιλήτρια αντιπαρέβαλε με έμφαση θετικές επιπτώσεις, όπως για παράδειγμα στο ζήτημα της αναγνώρισης προσώπων: μολονότι θεωρείται ευρέως δυσοίωνη και παραβιαστική τεχνολογική δυνατότητα, εντούτοις, υποστήριξε η ομιλήτρια, μπορεί να διευκολύνει τον εντοπισμό και την αναγνώριση παιδιών προσφύγων, ώστε να τα συνδέσει με συγγενείς τους, υποστηρίζοντας τη σχετική διαδικασία του οργανισμού των Ηνωμένων Εθνών.

Πλήθος βραβείων για την καινοτομία και την πρωτοτυπία
Σε πολλές διαφορετικές κατηγορίες χωρίστηκαν τα βραβεία που απένειμε η ESOMAR, και συγκεκριμένα:

Τα βραβεία Research Effectiveness 2024 απονεμήθηκαν ως εξής: Gold βραβείο στη Sentient Decision Science, Silver στους L’Oréal και Human8, Bronze στους PepsiCo και Drshti Strategic Research Services Pvt. Ltd.

Η Ipsos απέσπασε τα βραβεία Best Congress Paper Award 2024 και Peter Cooper Award for Qualitative Excellence 2024.

Tο βραβείο Best Paper of the Year 2024 προέκυψε από αξιολόγηση παρουσιάσεων σε 4 διαφορετικές παγκόσμιες διοργανώσεις της ESOMAR κατά τη διάρκεια του έτους, και απονεμήθηκε στις Generation1.ca και Procter & Gamble.

Η ESOMAR απένειμε επίσης βραβεία στους αντιπροσώπους της: η διάκριση «Pioneer» απονεμήθηκε στον Pravin Shekar από την Ινδία, οι Jesper Platz από τη Δανία και Parissa Poroushani από το Ιράν μοιράστηκαν το βραβείο «Connector», και η Lucy Davison από το Ηνωμένο Βασίλειο διακρίθηκε ως «Super Promoter».

Το βραβείο Best ESOMAR Congress Exhibitor Award απέσπασε η FFIND.

Τη Δευτέρα είχε προηγηθεί η παρουσίαση από τους 7 φιναλίστ των YES [Young ESOMAR Society] Awards, με pitches των 60 δευτερολέπτων και ψηφοφορία κοινού για την ανάδειξη των νικητών. Φιναλίστ ήταν οι εταιρείες Skim, Yazi, Human8, Kerry, Digital Bites, Nepa και Reputation Leaders, εκ των οποίων οι Skim από την Ολλανδία, Nepa από το Ηνωμένο Βασίλειο και Yazi από τη Νότιο Αφρική απέσπασαν το 1ο, 2ο και 3ο βραβείο αντίστοιχα.

Ρεκόρ συμμετοχών από την Ελλάδα
«Ήταν μεγάλη χαρά και τιμή για τον ΣΕΔΕΑ και τον κλάδο μας η φιλοξενία του Συνεδρίου της ESOMAR στην Αθήνα για δεύτερη φορά μετά από 14 χρόνια. Η φετινή διοργάνωση ανέδειξε τον κρίσιμο ρόλο των δεδομένων και των insights στη διαμόρφωση του μέλλοντος των επιχειρήσεων και στέφθηκε με επιτυχία, με τη συμμετοχή 1.000 σύνεδρων από 77 χώρες. Αξιοσημείωτη ήταν η συμμετοχή της Ελλάδας στη φετινή διοργάνωση, καθώς ξεπέρασε τα 60 άτομα -αριθμός ρεκόρ για συμμετοχή τοπικών επαγγελματιών του χώρου- που μαζί με τις παρουσιάσεις εταιρειών μελών του ΣΕΔΕΑ, Abacus Research & Hellenic Research House και την εναρκτήρια ομιλία της Άντζελας Σταθοπούλου, Metron Analysis, ESOMAR Greek Representative, υπογράμμισαν την αυξανόμενη παρουσία και τη δέσμευση του κλάδου μας να είναι ενεργό μέλος αυτής της παγκόσμιας κοινότητας.»

«Το ESOMAR Congress αποτέλεσε διοργάνωση που μας έδωσε την ευκαιρία να συναντηθούμε και από κοντά με ανθρώπους που διακρίνονται στον χώρο μας, αλλά και αντιμετωπίζουν τις ίδιες προκλήσεις με εμάς. Το Συνέδριο δεν το βιώσαμε ως εθιμοτυπική διαδικασία, αλλά ως ουσιαστική συνάντηση, μέσα από την οποία δημιουργείται μία διεθνής κοινότητα ανθρώπων που εξελίσσεται διαρκώς, συμβαδίζοντας με τις σύγχρονες τάσεις της κοινωνίας, της τεχνολογίας και της αγοράς.»