Έρευνα WARC: Hacks και best practices για άμεση επιστροφή στην κανονικότητα

Έχει χυθεί ήδη πολύ μελάνι για τις εκτιμώμενες συνέπειες της κρίσης της πανδημίας στην οικονομία, αλλά και στη βιομηχανία της επικοινωνίας. Τι μπορούν όμως να κάνουν στο εδώ-και-τώρα τα brands και πού εντοπίζονται οι πιο σημαντικές ευκαιρίες για την επιστροφή στην ανάκαμψη;

Σε αυτά τα ερωτήματα απαντά, μεταξύ άλλων, η πρόσφατη έκθεση του WARC, με τίτλο Marketing in the Covid-19 recession. Αξιοποιώντας τα διδάγματα από προηγούμενες κρίσεις και λαμβάνοντας υπόψη τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της τρέχουσας συγκυρίας, προτείνει δέκα στρατηγικές κατευθύνσεις προκειμένου τα brands να επιστρέψουν

Η ΦΡΑΣΗ-ΚΛΕΙΔΙ
Δεν είναι άλλη από τον «ψηφιακό μετασχηματισμό». Όπως προκύπτει από σειρά ερευνών, καθώς και από την έκθεση του WARC, οι περισσότερες τάσεις που δημιουργεί ή επιταχύνει η πανδημία περιστρέφονται γύρω από τη δίνη της ψηφιοποίησης των brands σε κάθε επίπεδο, εστιάζοντας στα data και τις ψηφιακές υπηρεσίες.

Στο σημερινό υφεσιακό περιβάλλον, εντοπίζονται πέντε βασικές και αλληλένδετες μεταβλητές, οι οποίες συνιστούν τους κεντρικούς πυλώνες για τις επιχειρήσεις, υπό το βάρος και των πιέσεων των επενδυτών. Αυτές είναι οι εξής: προϊοντική καινοτομία, εφοδιαστική αλυσίδα, εφοδιασμός και παραγωγή, κανάλια πωλήσεων και marketing.

Τι σημαίνει αυτό; Σε μια περίοδο ραγδαίων αλλαγών στις καταναλωτικές συμπεριφορές, αναδύεται μια μοναδική ευκαιρία για τους CMOs, οι οποίοι μπορούν να παίξουν ηγετικό ρόλο στην ερμηνεία αυτών των μετασχηματισμών και να συμβάλλουν στη διαμόρφωση «υπερσυνδέσεων» μεταξύ εσωτερικών λειτουργιών.

ΑΝΑΓΚΗ ΓΙΑ ΑΜΕΣΗ ΔΡΑΣΗ
Καθώς τα μέτρα αποκλεισμού των οικονομιών ανά τον κόσμο αίρονται, οι επιχειρήσεις καλούνται να αναλάβουν καίριες δράσεις προκειμένου να μπουν στο μονοπάτι της ανάκαμψης. Αναμφίβολα, η πορεία που θα ακολουθήσει κάθε εταιρεία εξαρτάται από τους πόρους της, αλλά και από το μέγεθος της βλάβης που υπέστη από την πανδημία, ωστόσο, κοινοί άξονες για όλους παραμένουν η εταιρική υπευθυνότητα, ο πελατοκεντρικός προσανατολισμός, ο εντοπισμός και η κατανόηση των νέων καταναλωτικών συμπεριφορών, καθώς και η προσεκτική διαχείριση του κόστους. Τα insights της μελέτης του WARC συνηγορούν στις εξής 10 πρακτικές που πρέπει να τεθούν τώρα σε εφαρμογή.

1. Επανεξετάστε τη στρατηγική που ακολουθήσατε κατά το lockdown.
2. Διατηρήστε τη διαφημιστική σας προβολή, εφόσον είναι εφικτό.
3. Εάν είναι απαραίτητο να περιορίσετε τη διαφημιστική δαπάνη, αξιοποιήστε άλλα μέσα για να παραμείνετε ορατοί.
4. Παραμείνετε δημιουργικοί όπου είναι δυνατό.
5. Προσαρμόστε τη στρατηγική σας με έμφαση σε brand-building και activation.
6. Περιορίστε ή καταργήστε ενδεχομέ νως «dwarf» brands.
7. Αναζητήστε δείκτες που αποτυπώνουν τη δημιουργία νέων συνηθειών.
8. Αναπτύξτε στις δυνατότητές σας στο ηλεκτρονικό εμπόριο.
9. Χτίστε στρατηγικές συμμαχίες.
10. Επανεξετάστε την τιμολογιακή πολιτική αλλά αποφύγετε τις μειώσεις τιμών.

Η ΕΥΕΛΙΞΙΑ ΟΡΙΖΕΙ ΤΙΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ MEDIA
Με τo lockdown να αποτελεί παρελθόν, τουλάχιστον προς το παρόν, οι συνήθειες χρήσης των Μέσων μετασχηματίζονται και πάλι, ορίζοντας την ευελιξία ως το ιερό δισκοπότηρο των marketers. Αξίζει να σημειωθεί ωστόσο ότι τη μεγαλύτερη άνοδο ως προς τον χρόνο που δαπάνησαν οι χρήστες online σημείωσαν το gaming και η παρακολούθηση short videos. Αν και διεθνείς αναλυτές εκτιμούν ότι το digital θα παραμείνει κομβικό, σταδιακά θα καταναλώνεται λιγότερος χρόνος σε ψυχαγωγία, λόγω της επιστροφής στην εργασία.

Τα online videos, τα κοινωνικά δίκτυα και η ειδησεογραφία προβλέπεται ότι θα κυριαρχήσουν κατά την επιστροφή στην κανονικότητα, ενώ σε μεταβλητή-κλειδί εξελίσσεται το ηλεκτρονικό εμπόριο, με αρκετά brands να αναλαμβάνουν ήδη σχετικές ψηφιακές δράσεις.

ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΑ TOUCHPOINTS
Αν η μείωση της διαφημιστικής δαπάνης είναι αναπόδραστη, τα brands θα πρέπει να διασφαλίσουν την «ορατότητά» τους με άλλους τρόπους. Η χρήση first-party data για τη διατήρηση επικοινωνίας με τους υπάρχοντες και δυνητικούς καταναλωτές είναι ένας από αυτούς. Παράλληλα, σύμφωνα με έρευνες, οι εταιρείες που δίνουν προτεραιότητα στην εμπειρία πελάτη αποκομίζουν συγκριτικά πλεονεκτήματα, τόσο κατά τη διάρκεια, όσο και μετά την κρίση.

Η ικανοποίηση μετατρέπεται έτσι σε πρώτη προτεραιότητα. Τα owned assets, όπως το packaging, αναδεικνύονται καίρια touchpoints, ενώ οι ιστοσελίδες και τα κοινωνικά δίκτυα αναλαμβάνουν πρωταγωνιστικό ρόλο στη διασφάλιση της επικοινωνίας. PR και συνεργασίες με influencers και οργανισμούς συνιστούν επίσης οχήματα επαφής, ενώ απαραίτητος κρίνεται και ο άρτιος χρονικός σχεδιασμός, με το επικοινωνιακό βάρος να δίνεται σε περιόδους που το εκάστοτε brand είναι περισσότερο relevant.

Είπαν
• «Οι εταιρείες που αυξάνουν το marketing spend κατά τη διάρκεια μιας ύφεσης ανακάμπτουν 3 φορές ταχύτερα σε περιόδους κανονικότητας. Αντίστοιχα, εταιρείες Β2Β που διατηρούν ή αυξάνουν τη δαπάνη σε μια κρίση, επιτυγχάνουν μεγαλύτερη ανάπτυξη, κατά την κρίση, αλλά και για 3 χρόνια μετά.»
Tony Hillier & Marilyn Baxter, PIMS

• «Η ύφεση αυτή θα είναι πιο βαθιά από τις περισσότερες που έχουμε βιώσει και η μορφή της ανάκαμψης είναι ασυνήθιστα δύσκολο να προβλεφθεί. To να συμβουλεύουμε τους διαφημιζόμενους να «επενδύσουν για να επανέλθουν» είναι ενοχλητικό όταν αγωνίζονται για την επιβίωση και δεν υπάρχουν ορατά σημάδια ανάκαμψης.»
Les Binet, Group Head of Effectiveness, adam&eve DDB

• «Θα ακολουθήσουμε τη στρατηγική που έχει αποδειχθεί αποτελεσματική πριν την πανδημία, προσαρμοσμένη με μεγαλύτερη έμφαση σε κανάλια και συσκευασίες που θα έρθουν στο προσκήνιο, καθώς επιστρέφουμε στη νέα κανονικότητα.»
James Quincey, CEO, Coca-Cola

• «To marketing μετακινείται πέρα από το branding και την επικοινωνία, στην προσφορά λύσεων που ανταποκρίνονται στις ανάγκες των ανθρώπων. Αναλαμβάνουμε έναν νέο ηγετικό ρόλο, συνδέοντας διαφορετικά πεδία εντός οργανισμού για να επιταχύνουμε προγράμματα που κάνουν τη διαφορά στις ζωές των ανθρώπων.»
Jodi Harris, Global VP for Marketing, Culture and Capabilities, Anheuser-Busch InBev

ΠΕΝΤΕ ΔΙΔΑΓΜΑΤΑ ΑΠΟ ΠΡΟΗΓΟΥΜΕΝΕΣ ΚΡΙΣΕΙΣ
1 Κατά τη διάρκεια υφέσεων, τα media κόστη συρρικνώνονται

2 Υπερασπιστείτε το share of voice σας: Οι περικοπές σε ad spend πιθανόν να πλήξουν το μερίδιο αγοράς σας

3 Η επένδυση σε διαφήμιση σε περίοδο ύφεσης επιφέρει πλεονεκτήματα μακροπρόθεσμα

4 Αν υπάρξει μείωση μεριδίου αγοράς, είναι δύσκολο να ανατραπεί

5 Η αναστολή κάθε επικοινωνίας χαλαρώνει τη σύνδεση από την πλευρά των καταναλωτών