The Digital Ad Next Conference 2025: Attention, Το «άγιο δισκοπότηρο» της εμπορικής επικοινωνίας

Το συνέδριο The Digital Ad Next Conference 2025, που διοργανώθηκε από την Boussias Events, με ειδικό θέμα «Attention: Attention» εστίασε τις εργασίες του στο ταχύτατα αναδυόμενο θέμα της προσοχής των καταναλωτών. Κορυφαίοι experts διερεύνησαν πώς αυτή η εξελισσόμενη μέτρηση μεταμορφώνει τη διαφήμιση και αναδιαμορφώνει το οικοσύστημα των media και του marketing. Οι βασικές συζητήσεις περιλάμβαναν τις μεθοδολογίες μέτρησης, τα κρίσιμα KPIs και τον αντίκτυπο στα ενδιαφερόμενα μέρη,

Κατά την έναρξη του συνεδρίου, χαιρετισμό απηύθυναν οι Κωνσταντίνος Καμάρας, Conference Moderator, Δημήτρης Γκανέτσος, Digital Team Member, ΣΔΕ και Στάθης Βωβός, Board Member, IAB Hellas. «Το attention είναι το άγιο δισκοπότηρο της εμπορικής επικοινωνίας και για αυτό, αφορά όλους (agencies, brands, publishers, solution providers)», σημείωσε ο Κωνσταντίνος Καμάρας. «Δεν έχει νόημα να δαπανούμε σε διαφημίσεις, αν δεν υπάρχει αντίκρισμα», ανέφερε χαρακτηριστικά ο Δημήτρης Γκανέτσος, τονίζοντας πως επανέρχεται το θέμα της δημιουργικότητας στην ατζέντα του ΣΔΕ, ενώ ο Στάθης Βωβός, μεταξύ άλλων, επεσήμανε πως το attention έχει τρομερά μεγάλο οικονομικό impact, καθώς είναι το Νο1 πιο σημαντικό KPI που αποδεικνύεται από το κλικ.

Η τέχνη της μέτρησης του attention
Εισαγωγή στο θέμα έκανε η Helen Mussard, Chief Marketing Officer, IAB Europe, μιλώντας για τον οδηγό για το attention στο digital marketing του IAB Europe, τα συμπεράσματα που προκύπτουν από αυτόν αλλά και τις βέλτιστες πρακτικές για τη μεγιστοποίηση της προσοχής. «Το attention δεν είναι απλώς ένα buzzword, αλλά το μέλλον του advertising measurement», τόνισε.

Για τo πού βρισκόμαστε σήμερα αλλά και το τι θα ακολουθήσει στο μέλλον, αναφορικά με τα attention metrics, έκανε λόγο ο Andy Brown, Chairman of Attention Working Group, Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM). Αρχικά, εξήγησε τι είναι το Attention Council, ενώ μίλησε και για τη σύνδεση των attention metrics και των αποτελεσμάτων, επισημαίνοντας τον τρόπο που συλλέγονται, για παράδειγμα μέσω eye cameras από laptops, camera glasses, neuro-science, heart-rate monitoring κ.ά., σημειώνοντας, μεταξύ άλλων, πως αυτά μπορούν να τονώσουν το creative optimization. Συνοψίζοντας, τόνισε πως οι digital publishers έχουν τη δυνατότητα να δημιουργήσουν ένα καλύτερο οικοσύστημα διαφήμισης στους καταναλωτές, ενώ τα attention metrics μπορούν να προωθήσουν την περιβαλλοντική βιωσιμότητα.
Για την τέχνη του Attention Measurement μίλησε ο Stuart Wilkinson, Senior Business Development Director, Kantar Media, αναφέροντας την εξέλιξή της ανά τα χρόνια. Σημείωσε δε, τη χρησιμότητα μιας σύντομης ή μεγαλύτερης σε διάρκεια διαφήμισης, ανάλογα με τον κύκλο marketing στον οποίο βρίσκεται το brand. Για παράδειγμα, οι σύντομες διαφημίσεις μπορούν να μεταδώσουν αποτελεσματικά το μήνυμά τους, δεδομένου ότι το μεγαλύτερο μέρος του αντίκτυπου της διάρκειάς τους στην αναγνωρισιμότητα της διαφήμισης λαμβάνει χώρα μέσα στα πρώτα πέντε δευτερόλεπτα της έκθεσης, ενώ οι μεγαλύτερες διαφημίσεις τραβούν περισσότερη προσοχή και παρέχουν επιπλέον χρόνο για να μεταφέρουν μια συναρπαστική αφήγηση με μεγαλύτερη συναισθηματική ποικιλία.

O ρόλος της προσοχής στη στρατηγική
Για την αξία που προσθέτει το attention στα brands μίλησε ο Dan Shepherd, Head of Digital Investment, Goodstuff, σημειώνοντας πως η προσοχή των καταναλωτών έχει μειωθεί σημαντικά τα τελευταία χρόνια. «Στον κόσμο της πολλαπλής προβολής, κάποιος κάθεται στον καναπέ του και βλέπει τηλεόραση, αλλά κοιτάζει, ταυτόχρονα, και την οθόνη του κινητού του. Πόση προσοχή δίνει, λοιπόν, κάποιος σε μία μόνο οθόνη, σε μία μόνο στιγμή;» διερωτήθηκε ο ίδιος. Τόνισε δε, πως σύμφωνα με έρευνες, η προσοχή μπορεί να αυξηθεί σε μικρά formats και πως η Meta έχει δημιουργήσει το δικό της attention metric, το οποίο θα εκτιμηθεί.

«Το attention ακουμπά σε πολλές πτυχές της επικοινωνίας στα media», τόνισε η Caitriona Henry, Head of Strategy EMEA, OMG, εξηγώντας τι ρόλο παίζει στη στρατηγική, το planning, το creative, το activation και τη μέτρηση. Η χαμηλή προσοχή δε, σε συνδυασμό με το χαμηλό awareness μπορεί να υπονομεύσει την ανταγωνιστικότητα των brands. Έπειτα, τόνισε πως έτσι όπως κάθε brief έχει διαφορετικούς στόχους, έτσι και κάθε καμπάνια έχει διαφορετικές ανάγκες προσοχής, ενώ σημείωσε πως η έξυπνη χρήση του attention μπορεί να ωφελήσει όλους τους stakeholders (media owners, brands, καταναλωτές και περιβάλλον).

Σε Q&A πάνελ με τους Dan Shepherd και Caitriona Henry, συζητήθηκε η ισορροπία ανάμεσα στο creative και τα media, με το πρώτο να λαμβάνει 60% και το δεύτερο 40%, αντίστοιχα. Επεσήμαναν δε, πως το media thinking θα πρέπει να είναι δημιουργικό στη νέα εποχή.

Το attention ως game changer
Το attention είναι ένα χρήσιμο metric, όχι μόνο για τη διαφήμιση, τόνισε ο Jacek Kniaz, Performance & Enterprise Lead CEE, Teads, σημειώνοντας, ωστόσο, πως δεν είναι κάθε attention επιθυμητό, καθώς μπορεί να έχει και αρνητικό χαρακτήρα. Παρουσίασε, ακόμα, τη συνταγή της Teads για την αύξηση του attention με πυλώνες τα ποιοτικά media, το ad experience, τη σχετικότητα και το creative, που βελτιώνουν τα αποτελέσματα του brand. «Yψηλό attention σημαίνει περισσότερη αξία στις πωλήσεις», ανέφερε χαρακτηριστικά και προέτρεψε τους παρευρισκόμενους να αξιοποιήσουν το «Αttention Framework» της Teads.

Στους παράγοντες που επηρεάζουν την προσοχή του καταναλωτή αναφέρθηκε η Valentina Giolo, Group Director Iberia, DoubleVerify. Όπως σημείωσε, 47% των media byers σχεδιάζουν να εισάγουν attention metrics σε περισσότερα media buys το 2025, ενώ οι διαφημιζόμενοι που βελτιστοποίησαν τις καμπάνιες τους βάσει attention metrics, είδαν ενίσχυση της απόδοσης – τόσο στα branding όσο και στα performance KPIs. Εστιάζοντας στην Ελλάδα, σημείωσε ότι η ελληνική αγορά παρουσιάζει υψηλότερα επίπεδα attention σε σχέση με την περιοχή EMEA, και ξεχώρισε τη συνεργασία με τη Phaistos ως χαρακτηριστικό παράδειγμα. Το case study που παρουσίασε ανέδειξε πώς η καθολική ενσωμάτωση του attention measurement στις λύσεις της Phaistos, σε συνδυασμό με τη στρατηγική αξιοποίηση των attention-driven insights, δημιουργεί μια win-win συνθήκη τόσο για τα media όσο και για τους διαφημιζομένους.

O οδικός χάρτης αυτής της επιτυχίας, συζητήθηκε στο fireside chat που ακολούθησε με την Katerina Mitchell, Communications Director της, Phaistos, όπου υπογραμμίστηκε ο καθοριστικός ρόλος του relevance, της δημιουργικότητας και του «έξυπνου placement» στην προσέλκυση της προσοχής του κοινού – θεμέλια που βρίσκονται στον πυρήνα της στρατηγικής της Phaistos.

Σε fireside chat, οι Κωνσταντίνος Καμάρας και Γαληνός Γιαγλής, CEO, OCM, συζήτησαν για τη σημασία του attention στη διαφημιστική στρατηγική και τον ρόλο της στην αποτελεσματικότητα των καμπανιών. Σε αυτό το πλαίσιο, ο Γαληνός Γιαγλής ανέδειξε πως το viewability αποτελεί ένα μέρος του attention και πως οι διαφημιζόμενοι πρέπει να επενδύουν στρατηγικά είτε στο viewability είτε στην επίτευξη attention, ανάλογα με τους στόχους τους. Αυτή η προσέγγιση αποτελεί και τη βάση της στρατηγικής της OCM, η οποία σχεδιάζει καμπάνιες με στοχευμένη αξιοποίηση του attention, βελτιστοποιώντας τόσο το viewability όσο και την πραγματική αλληλεπίδραση των χρηστών.

Ad performance benchmarking και quality attention
Με το πώς «γεννήθηκε» η διαφήμιση ξεκίνησε την παρουσίασή του ο Philip Mahler, CMO, Eskimi, για να καταλήξει στον σημερινό κατακερματισμό του τοπίου, με την «έκρηξη» των καναλιών, την αραίωση της διαφημιστικής δαπάνης, το χάος της μέτρησης και τη μείωση της δημιουργικότητας. Όσον αφορά στο attention advertising, τόνισε πως με την αξιολόγηση των επιπέδων αλληλεπίδρασης, προσδιορίζεται ο πραγματικός αντίκτυπος των καμπανιών marketing και αναφέρθηκε στο ad performance benchmarking που βασίζεται σε τέσσερις πυλώνες: Εστίαση (πόσο αποτελεσματικά το asset «αιχμαλωτίζει» την προσοχή του θεατή), Κατανόηση (η πολυπλοκότητα της οπτικής πληροφορίας), Μνήμη και Δέσμευση.

«Εκτιθέμεθα σε πολλές διαφημίσεις, αλλά σε πόσες εστιάζουμε; Πόσες προσέχουμε;», διερωτήθηκε η Έλενα Μπούκα, Commercial Director, EU, Tailwind, τονίζοντας πως metrics όπως το frequency, το reach και το viewability, φαίνεται ότι δεν καλύπτουν πλέον τις ανάγκες των marketeers. Η συνεργασία της Tailwind με την Integral Ad Science ήρθε για να μας πάει ένα βήμα παραπέρα ώστε να παρουσιάσουν τη μέτρηση Quality Attention, κατανοώντας όχι μόνο αν η διαφήμιση είναι ορατή αλλά και το κατά πόσο την έχουν προσέξει οι καταναλωτές. Έτσι, παρουσίασε το case study του Public.gr, όπου στο πλαίσιο ενός ειδικότερου improvement στο Media Quality, ενέταξαν και το metric του Attention. Για την Tailwind, Media Quality σημαίνει να τηρούνται οι παρακάτω παράμετροι: να εκτίθεται η διαφήμιση σε πραγματικούς ανθρώπους, σε brand safe και brand suitable περιβάλλον, στη σωστή γεωγραφική περιοχή και να είναι viewable. «Το attention είναι μια διαδικασία που χρειάζεται συνεχές optimization και πρέπει να είναι ένα always on process», κατέληξε.

Νέα εργαλεία, συνεργασίες & tips που φέρνουν την επιτυχία
Το ερώτημα «σε τι βαθμό είναι ευκαιρία το attention για τους publishers» απάντησε, σε fireside chat, η Μαριλένα Μανάτου, Global Publisher Growth Director, Project Agora. Αρχικά, τόνισε πως η προσοχή των χρηστών, όταν βρίσκονται σε quality content είναι 97% υψηλότερη.

Έπειτα, όσον αφορά στη συνεργασία της με την Taboola, σημείωσε το λανσάρισμα νέων υπηρεσιών, όπως το Taboolafit 2.0 με engaging formats. Ως Taboola δε, συνεργάζονται με ένα δίκτυο publisher στην Ελλάδα και στο εξωτερικό, με πάνω από 9.000 sites, τα οποία ενώνουν περισσότερους από 700 εκάτ. daily active users. Συνεργασίες δε, έχει συνάψει με τη Yahoo για 30 χρόνια, πρόσφατα, με τα Apple News αλλά και το messaging app, Line. H ίδια αναφέρθηκε και στο λανσάρισμα της AI-driven performance marketing πλατφόρμας της Taboola, Realize, η οποία βοηθά τους διαφημιζομένους να πάνε beyond Search & Social, μετρώντας το attention στο full-funnel.

Για την πρόκληση του να κρατάμε την προσοχή του κοινού μίλησε η Lauren Dick, Executive Director Media & Data Services, The Daily Mail & Mail Metro Media, παρουσιάζοντας τη συνταγή επιτυχίας «The 3Rs» για τη δημιουργία video και audio: 1) Recognisable, 2) Repeatable, 3) Relatable. «Αγκαλιάζουμε τις νέες πλατφόρμες και αφήνουμε τα νέα ταλέντα να “μιλάνε” σε αυτές, δημιουργώντας engagement στο TikTok», τόνισε, μεταξύ άλλων.

«Το attention είναι απειλή ή gamechanger για τους publishers;», διερωτήθηκε ο Thomas Lue Lytzen, Director of Ad Sales & Tech, Ekstra Bladet & Chair of IAB Denmark’s Advisory Board. Σημείωσε πως στο ανοικτό διαδίκτυο, το attribution και η μέτρηση έχουν «πεθάνει», καθώς η διάσπαση των third-party cookies μειώνει τη μέτρηση των κλικ και της προβολής. Εξήρε δε, τη σημασία του attention καθώς επιφέρει 7 φορές περισσότερο awareness και 6 φορές περισσότερο brand recall.

Ως tip, ο ίδιος πρότεινε μεγαλύτερα σε μέγεθος formats για μεγαλύτερο attention. Ιδανικά, οι διαφημίσεις χρειάζεται να τοποθετούνται στη μέση της σελίδας, ανάμεσα στη «ζώνη» του content, ενώ τα κλικ, τα swipes ή το scroll καθορίζουν το επίπεδο της δέσμευσης.

Τέλος, σημείωσε πως η έλλειψη μιας standarlized μέτρησης οδηγεί σε σύγχυση στα KPIs κι ανέφερε μερικά metrics που θα μας απασχολήσουν, όπως τα APM (Attention per mile), eAPM (Effective attention per mile), aCPM (Attentive cost per mile) για τη μέτρηση του creative performance, συγκρίνοντας διαφορετικές εκδοχές, την ανάλυση του attention performance των media buying δραστηριοτήτων και την ενημέρωση των bidding στρατηγικών ώστε να αξιοποιηθεί στο έπακρο το programmatic buying, αντίστοιχα. Το συνέδριο ολοκληρώθηκε με Q&A πάνελ, όπου οι Lauren Dick και Thomas Lue Lytzen συζήτησαν, μεταξύ άλλων, για τη σημασία της επένδυσης στο video και την ευκαιρία του premiumization.