Programmatic Advertising: Νέα κανάλια και brand safety για engaging διαφημιστικές εμπειρίες

Η παγκόσμια αγορά programmatic advertising αναμένεται να αγγίξει, σύμφωνα με έρευνα της Grand View Research, τα 150,6 δισ. δολάρια έως το 2025, σημειώνοντας, από το 2019 και έως τότε, μεικτό ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 22,4%. Η ανάδυση νέων τεχνολογιών, όπως το 5G και το edge computing, είναι βέβαιο ότι θα φέρουν την επανάσταση στον τομέα αυτόν, καθώς θα προσφέρουν ταχύτερη και αποτελεσματικότερη παραγωγή διαφημίσεων. Όσο για τους διαφημιζόμενους οι οποίοι θα «αγκαλιάσουν» τις νέες τάσεις θα έχουν

περισσότερο τα φόντα να επιτύχουν στο ψηφιακό τοπίο.

Διαφάνεια, εξαντλητικό segmentation και targeting
Ειδικότερα, όπως υπογραμμίζει η Grand View Research, η χρήση της τεχνολογίας blockchain αναμένεται ότι θα αυξήσει τη διαφάνεια στο programmatic advertising, παρέχοντας μια ασφαλή και αποκεντρωμένη πλατφόρμα για την αγορά και πώληση διαφήμισης. Επιπλέον, όσο η τεχνολογία θα αναπτύσσεται, εκτιμάται ότι το focus των διαφημιζομένων και των συνεργατών τους θα στρέφεται σε data-driven πληροφορίες και σε εξαντλητικότερο segmentation του κοινού. Εξάλλου, οι διαφημιζόμενοι θα συνεχίσουν όλο και περισσότερο να χρησιμοποιούν δεδομένα για να δημιουργούν άκρως προσωποποιημένες και στοχευμένες διαφημίσεις, οι οποίες έχουν απήχηση σε συγκεκριμένα κοινά. Αυτό απαιτεί μεγαλύτερη επένδυση στα data analytics και στη χρήση προηγμένων αλγορίθμων machine learning για την άντληση πληροφοριών από τα δεδομένα αυτά. Επιπλέον, αναμένεται ότι θα αυξηθεί η σημασία του cross-device targeting και αυτό διότι, καθώς οι καταναλωτές θα μετακινούνται μεταξύ διαφορετικών συσκευών και πλατφορμών, οι διαφημιζόμενοι θα ωθούνται να αναπτύσσουν στρατηγικές για την παραγωγή στοχευμένων διαφημίσεων σε πολλαπλά σημεία επαφής.

Νέα κανάλια, CTV και personalized μηνύματα
Σε άρθρο του στο LinkedIn ο Ashish Arya, Digital & Performance Marketing Lead, Disney + Hotstar – Walt Disney, περιγράφει τις σημαντικότερες τάσεις, οι οποίες εκτιμά ότι θα επηρεάσουν το programmatic advertising το 2023. Συγκεκριμένα, πέραν της χρήσης τεχνολογίας τεχνητής νοημοσύνης, των first-party cookies και του brand safety, τις οποίες θεωρεί megatrends για τα επόμενα χρόνια, αναφέρεται και αυτός στη διαφάνεια και την αυξανόμενη έμφαση που δίνεται σε αυτήν, με τους διαφημιζόμενους να την απαιτούν από προμηθευτές και publishers τόσο σε επίπεδο ad placement και data usage, όσο και measurement.

Παράλληλα, το programmatic advertising επεκτείνεται πλέον σε κανάλια πέραν του display, όπως social media, video και audio, ενώ ανερχόμενος είναι και ο ρόλος του personalization και του customization των μηνυμάτων, καθώς θα ενισχύσει περαιτέρω το engagement και το conversion rate. Σε επίπεδο καναλιών, η συνδεδεμένη τηλεόραση (CTV) σημειώνει ραγδαία ανάπτυξη με τους διαφημιζόμενους να επικοινωνούν με το κοινό τους σε streaming πλατφόρμες, όπως Samsung, Amazon Fire Stick κ.ά. Εξάλλου, εκτιμάται ότι το programmatic advertising θα ενοποιηθεί περισσότερο με τα παραδοσιακά διαφημιστικά κανάλια της τηλεόρασης, του print και του OOH, ενοποίηση η οποία επιτρέπει τον σχεδιασμό πιο συνεκτικής και αποτελεσματικής διαφημιστικής στρατηγικής σε πολλαπλά κανάλια. Επιπρόσθετα, καθώς εξελίσσεται διαρκώς, οι διαφημιζόμενοι θα αξιοποιούν την τεχνολογία του programmatic για την παραγωγή πιο engaging και δημιουργικών διαφημιστικών εμπειριών.

Τα first-party data μονόδρομος για ποιοτικό inventory
Επιπλέον, σημαντική τάση, όπως επισημαίνει σε αρθρογραφία του το digital advertising agency, Bannerflow, είναι η χρήση των first-party δεδομένων από τους διαφημιζόμενους με σκοπό τη βελτιστοποίηση της στόχευσης, τη μείωση της στήριξης των brands σε third-party δεδομένα και την εξασφάλιση της συμμόρφωσης με τους κανονισμούς για την ασφάλεια δεδομένων. Δυνητικά θετικό αντίκτυπο και στην ελληνική αγορά, για όλους σχεδόν τους stakeholders του programmatic advertising, από την υιοθέτηση των first-party cookies, τα οποία, όπως αναφέρει, παρέχουν μεγαλύτερη ακρίβεια και έλεγχο των δεδομένων, βλέπει ο Χρήστος Μπάσιος, Head of Marketing & Business Development, Acrossmedia241.

Και αυτό διότι η υιοθέτησή τους επαναφέρει τη δύναμη των first-party data στους ιδιοκτήτες (brands και publishers), προσδίδει μεγαλύτερη αξιοπιστία στη στόχευση και αποτελεί τη βάση για ακόμα πιο αποτελεσματικές cookieless λύσεις. «Ωστόσο, η έως τώρα αδυναμία ενοποίησης και κεφαλοποίησης των first-party cookies σε όλα τα διαφορετικά συστήματα και εφαρμογές, παράλληλα με τη μειωμένη διαλειτουργικότητα των διαφορετικών first-party based solutions (UID2, EUID, ID Fusion, κ.ά.) αποτελούν βασικά εμπόδια για την ουσιαστική εξέλιξη του συγκεκριμένου εγχειρήματος», εξηγεί.

Μονόδρομο για τους publishers, προκειμένου να κάνουν ακόμα πιο ποιοτικό το inventory που διαθέτουν, χαρακτηρίζει την αξιοποίηση των first-party δεδομένων ο Νάσος Ευσταθιάδης, Deputy General Manager Digital, Mindshare Greece. «Σε ό,τι αφορά τα first-party cookies τα οποία διαθέτει ένας διαφημιζόμενος, αυτά ήδη αξιοποιούνται, προκειμένου να δρομολογηθούν ενέργειες cross-sell ή up-sell ή απλά στόχευσης του κοινού το οποίο έφτασε στο καλάθι, αλλά δεν ολοκλήρωσε την αγορά του». Από την πλευρά του, ο Γιάννης Αμαξόπουλος, Digital Transformation Officer, Tempo OMD, σχολιάζει ότι, καθώς publishers και διαφημιζόμενοι έχουν ξεκινήσει με γοργούς ρυθμούς να εστιάζουν σε λύσεις συγκέντρωσης first-party δεδομένων και στην αποδέσμευσή τους από τα cookies που υπήρξαν βασικό στοιχείο της online διαφήμισης, οι απαιτήσεις σε επίπεδο τεχνολογίας για την επίλυση βασικών ζητημάτων της δομημένης συγκέντρωσής τους, του συνδυασμού τους από τα διάφορα touchpoints της digital δραστηριότητας ενός brand και, τέλος, της αξιοποίησής τους στην online διαφήμιση συνολικά, είναι τεράστιες.

Οι blacklists «συνώνυμες» του brand safety
Εξάλλου, ένα από τα βασικότερα ζητήματα που αντιμετωπίζει το programmatic advertising από καταβολής του, σύμφωνα με το άρθρο του Ashish Arya, στέλεχους της Walt Disney, είναι το brand safety. Αναδεικνύει δε ως εργαλείο-κλειδί για την επίτευξή του τη δημιουργία white και blacklists. Σύμφωνοι με αυτό εμφανίζονται και εκπρόσωποι της ελληνικής αγοράς, οι οποίο υπογραμμίζουν ότι από τις μεγαλύτερες ανησυχίες των brands και των συνεργατών τους είναι το πού προβάλλεται η διαφήμισή τους και σε ποιον καταναλωτή. «Η εξασφάλιση όσο το δυνατόν μεγαλύτερου brand safety μπορεί να επιτευχθεί μέσα από σωστό στήσιμο και αξιοποίηση white και blacklists.

Με αυτόν τον τρόπο, θα ξέρουμε με πολύ μεγαλύτερη βεβαιότητα την απάντηση στο παραπάνω “πού”. Όσο για την απάντηση του “σε ποιόν”, εκεί απαιτείται και κουβέντα με τους publishers, προκειμένου να διασφαλιστεί πως το inventory τους είναι καθαρό από “σκουπίδια” και πως τα μηνύματά μας προβάλλονται σε ανθρώπους και όχι σε μηχανές», αναφέρει χαρακτηριστικά ο Νάσος Ευσταθιάδης. «Εν έτει 2023, το μεγαλύτερο ποσοστό των programmatic ad platforms υποστηρίζει πλέον ένα σύνολο από brand safety λειτουργίες, όπως δημιουργία και διαχείριση blacklists / blocklists (από websites και IPs μέχρι content categories και keywords), fraud avoidance κ.ά., διαθέσιμες είτε εγγενώς, είτε μέσα από την ολοκλήρωση σχετικών vendors (DoubleVerify, IAS, κ.ά.)», σχολιάζει ο Χρήστος Μπάσιος. Όσο για μια αποτελεσματική στρατηγική θα πρέπει, κατ’ ελάχιστο, όπως επισημαίνει, να ακολουθεί τρία βασικά βήματα:

Ανάλυση αναγκών / στόχων με βάση το εκάστοτε brand context / campaign.Επιλογή premium inventory και κατάλληλων brand safety παραμέτρων, οι οποίες συνήθως διασφαλίζονται μέσα από programmatic deals.Real-time monitoring.

Ως βασικό challenge, όλο και πιο απαιτητικό βάσει των online εξελίξεων, αντιμετωπίζει ο Γιάννης Αμαξόπουλος, την εξασφάλιση του brand safety, σχολιάζοντας ότι η εξάπλωση των fake news και η συνεχής και έντονη δυσάρεστη επικαιρότητα δημιουργούν επιπλέον ζητήματα που πρέπει να αντιμετωπιστούν. Προχωρώντας, ωστόσο, ένα βήμα παραπέρα, αναφέρει ότι, «για την εξασφάλιση των πιο αποδοτικών αποτελεσμάτων η ιδανική προσέγγιση θα πρέπει να περιλαμβάνει όλες τις διαφορετικές δυνατότητες “περιορισμού” των εμφανίσεών μας ανά τύπο διαφημίσεων και δικτύου, χρησιμοποιώντας συγκεκριμένα φίλτρα όπως white και blacklists, χρήση keyword blocking, χρήση pre-bid περιορισμών ειδικότερα στο open exchange».

Το AI, must σε bidding και budgeting πλατφόρμες
Επιπλέον, η τεχνολογική ιστοσελίδα Gadgets Now των The Times of India, σε άρθρο της, περιγράφει ότι η τεχνητή νοημοσύνη και το machine learning διαδραματίζουν όλο και πιο σημαντικό ρόλο στο programmatic advertising, καθώς οι αλγόριθμοι AI μπορούν να αναλύσουν μεγάλες ποσότητες δεδομένων, επιτρέποντας στους διαφημιζόμενους να εντοπίσουν αποτελεσματικότερα τα κοινά-στόχος για κάθε καμπάνια. Επίσης, συμβάλουν στη βελτιστοποίηση των διαφημιστικών καμπανιών, αναγνωρίζοντας ποιες διαφημίσεις αποδίδουν καλύτερα και προσαρμόζοντας ανάλογα τις προσφορές. Στο ίδιο μήκος κύματος, ο Χρήστος Μπάσιος, σημειώνει ότι «οι αναλύσεις μεγάλου όγκου δεδομένων και οι αυτοματοποιημένες επιλογές σε πραγματικό χρόνο, τα οποία έχουν όλο και περισσότερο ανάγκη το οικοσύστημα του programmatic advertising, βρίσκουν έναν μεγάλο σύμμαχο στο πρόσωπο της τεχνητής νοημοσύνης».

Προσθέτει δε ότι «η διαρκής επικαιροποίηση υφιστάμενων και η δημιουργία νέων target audiences, το ενισχυμένο content matching και personalization, η βελτιστοποίηση bidding και budgeting είναι μερικές μόνο από τις εξελιγμένες δυνατότητες που υπόσχεται το AI». Ακόμη πιο καθοριστικό ρόλο σε όλες τις real-time bidding πλατφόρμες προβλέπει για το AI ο Γιάννης Αμαξόπουλος, σχολιάζοντας ότι κάτι τέτοιο δεν είναι έκπληξη, καθώς οι συγκεκριμένες πλατφόρμες δούλευαν εντατικά εδώ και μια δεκαετία περίπου προς αυτήν την κατεύθυνση.

Υποστηρίζει δε ότι, «από την πλευρά της αποτελεσματικότητας, θα οδηγήσει σε ενίσχυσή της με τη χρήση όσο το δυνατόν περισσότερων signals και, τελικά, σε συνολικά θετικότερο αποτύπωμα του programmatic advertising». Όσο για τον Νάσο Ευσταθιάδη, εξέφρασε τον προβληματισμό του σχετικά με το AI, το οποίο, όπως αναφέρει, «ήρθε για να μείνει και -υποτίθεται- να βελτιώσει τη δουλειά μας και το αποτέλεσμά της», αλλά και την πεποίθηση ότι «όσο και να εξελιχθεί και όσο πιο “έξυπνη” και αν γίνει η τεχνητή νοημοσύνη, πάντα ο άνθρωπος θα παίζει καθοριστικό, έως και πρωτεύοντα, ρόλο στη δουλειά μας».

How to? The full-proof brand safety strategy
Όπως τον άνθρωπο, το ψηφιακό περιβάλλον αναγκάζει κατά καιρούς και τις εταιρείες να θέτουν δικλείδες ασφαλείας για να προστατεύσουν την εικόνα και τη φήμη τους, αναφέρει η ενημερωτική τεχνολογική ιστοσελίδα IT Munch. Οι δικλείδες αυτές εξασφαλίζουν ότι οι εταιρείες δεν σχετίζονται με απρεπές περιεχόμενο, ρητορική μίσους, fake news, εγκληματικές ή άλλες αδιαφανείς ενέργειες. Επομένως, η προστασία από όλα αυτά θα πρέπει να κατέχει σημαντικό μέρος της στρατηγικής τους για το programmatic advertising, καθώς, όπως φαίνεται, έχει γίνει πλέον συνείδηση σε όλες τις εταιρείες ότι η φήμη τους μπορεί να πληγεί ακόμη και χωρίς να αποδέχονται τις απόψεις συγκεκριμένων διαφημίσεων που εμφανίζονται στο website τους.

Όσον αφορά σε μια στρατηγική, η οποία μπορεί να θωρακίσει με βέλτιστο τρόπο μια εταιρεία και την εικόνα της online θα μπορούσε να ακολουθεί τα ακόλουθα τέσσερα βήματα:

Προσθέστε φίλτρο ηλικίας και keywords, με στόχο τον αποκλεισμό περιεχομένου το οποίο μπορεί δυνητικά να πλήξει την εικόνα του brand.Αξιοποιήστε την τεχνολογία του machine learning, καθώς οι αλγόριθμοι ML έχουν τη δυνατότητα να πραγματοποιούν σε βάθος ανάλυση στοιχείων του website, με πολλαπλά οφέλη, όπως επεξεργασία ταυτόχρονα μεγάλου όγκου δεδομένων, αναπτύσσοντας «ευφυείς» συνδέσμους μεταξύ τους και εμποδίζοντας τη διαφήμιση ενός brand να εμφανιστεί σε παράνομα ή ανεπιθύμητα websites.Δημιουργήστε λίστες «καλών» και «κακών» websites. Με αυτόν τον τρόπο, το σύστημα media ρυθμίζεται ώστε να αποδέχεται δυνατότητες από τον επιθυμητό κατάλογο και να απορρίπτει τις επιλογές από τον ανεπιθύμητο κατά την αγορά διαφημίσεων. Λειτουργεί, επομένως και ως φίλτρο, το οποίο, ωστόσο, απαιτεί συνεχή εκμάθηση για να μπορεί να εντοπίζει όλο και περισσότερους επιβλαβείς ιστότοπους.Διατηρήστε αυστηρό οπτικό έλεγχο μέσω dashboards, στις διαφημίσεις σας, παρά τα όποια φίλτρα και το AI. Καθώς το brand safety είναι κρίσιμο σε διεθνές επίπεδο, είναι επίσης απαραίτητο να υπάρχει ένας πίνακας ελέγχου για την παρακολούθηση των καμπανιών και άλλων ενεργειών. Εκτός, δηλαδή, από τα αυτοματοποιημένα βήματα, η εκάστοτε διοίκηση διατηρεί -ή οφείλει να διατηρεί- λεπτομερή εικόνα των websites όπου εμφανίζεται το brand. Αυτού του είδους η διαφάνεια διευκολύνει την έγκαιρη λήψη αποφάσεων και την ελαχιστοποίηση των αρνητικών επιπτώσεων τυχόν ζητημάτων που μπορεί να προκύψουν online.Χρήστος Μπάσιος, Head of Marketing & Business Development, Acrossmedia241

«Μικρά και σταθερά βήματα στην υιοθέτηση των τάσεων»
«Η ελληνική αγορά κάνει μικρά, αλλά σταθερά βήματα όσον αφορά στην υιοθέτηση νέων τάσεων και διαφημιστικών καναλιών στο programmatic advertising. Μπορεί η σχετική επένδυση που απαιτείται σε resources -νέο και εξειδικευμένο προσωπικό, εγκατάσταση νέων adtech / data platforms και ολοκλήρωση με υφιστάμενα / τρίτα συστήματα κ.ά.- να λειτουργεί συνήθως αποτρεπτικά για media owners και advertisers, ωστόσο οι εξελιγμένες διαφημιστικές δυνατότητες και τα εντυπωσιακά αποτελέσματα που συνοδεύουν τις νέες τάσεις / κανάλια αποτελούν έναν καλό λόγο για την εφαρμογή μέρους αυτών και στην Ελλάδα».

Άγγελος Γρυπαίος, COO, Adweb

«Ανάγκη για πολυπαραγοντική στρατηγική brand safety»
«Προκειμένου να οδηγηθούμε σε μια αποτελεσματική στρατηγική brand safety, χρειάζεται να συνδυάζουμε σημαντικές παραμέτρους όπως τεχνολογία, ανθρώπινη επίβλεψη, αξιόπιστους συνεργάτες, επισταμένη παρακολούθηση και βελτιστοποίηση. Αναλυτικότερα, χρειαζόμαστε εξειδικευμένες τεχνολογίες brand safety και filtering, οι οποίες μπορούν να προσαρμοστούν, με στόχο την αποφυγή εμφάνισης των διαφημίσεων “δίπλα” σε αμφιλεγόμενο ή προσβλητικό περιεχόμενο. Επίσης, μπορούμε να αναφέρουμε τη χρήση third-party verification εργαλείων, brand safety τεχνολογιών, όπως keywords, context και semantic analysis, pre και post-bid blocking και άλλων signals, καθώς και white και blacklists. Εξίσου σημαντική είναι η συνεργασία με αξιόπιστα programmatic networks με πολλούς και premium publishers, ενώ απαιτείται, επίσης, real-time monitoring και optimization».

Νάσος Ευσταθιάδης, Deputy General Manager Digital, Mindshare Greece

«Σωστά, είναι τα καθαρά, από πλευράς συναίνεσης, data»
«Οι λύσεις που αναπτύσσονται στη διεθνή σκηνή -ειδικά στις ΗΠΑ και τις λεγόμενες big 5 αγορές της Ευρώπης- δεν φτάνουν το επόμενο πρωί στη χώρα μας. Ωστόσο, στην παρούσα φάση, οι αναφερθείσες τάσεις έχουν αναπτυχθεί σε τέτοιο βαθμό που μπορούν να αποτελέσουν σημαντικό εφόδιο στα χέρια των agencies ή των διαφημιζομένων στην περίπτωση που μιλάμε για in house programmatic καμπάνιες. Ειδικότερα, σε ό,τι αφορά τα first-party data και την αξιοποίησή τους, είτε ο χειρισμός γίνει από τον ίδιο τον διαφημιζόμενο, είτε ανατεθεί σε agency, θέλει ιδιαίτερη προσοχή, προκειμένου να έχει διασφαλιστεί η συναίνεση από πλευράς του καταναλωτή. Γιατί σωστά data δεν είναι τα πολλά, αλλά τα καθαρά, από πλευράς συναίνεσης, data».

Γιάννης Αμαξόπουλος, Digital Transformation Officer, Tempo OMD

«Πολλές και νέες δυνατότητες και τεχνολογίες»
«Οι εξελίξεις στο κομμάτι του programmatic είναι ραγδαίες και πολύ σημαντικές, επεκτείνοντας τη χρήση, τις δυνατότητές του και την εφαρμογή του σε περισσότερα brands. Η ελληνική αγορά βρίσκεται σε έναν ικανοποιητικό βηματισμό προς την ενσωμάτωση των νέων τάσεων, με πολλές νέες δυνατότητες και τεχνολογίες να προσφέρονται αυτήν τη στιγμή».