Marketer’s Toolkit 2024, WARC: Σχεδόν τα 2/3 των marketers σχεδιάζουν να αξιοποιήσουν το Gen AI

Στις 8 Νοεμβρίου, κυκλοφόρησε το Marketer’s Toolkit 2024 της WARC, το οποίο παρέχει τις τάσεις που θα διαμορφώσουν τις παγκόσμιες στρατηγικές marketing το επόμενο έτος, αποτελώντας οδηγό για τον σχεδιασμό και τη λήψη στρατηγικών αποφάσεων.

Για τον προσδιορισμό των τάσεων, η έκθεση βασίστηκε στη μεθοδολογία GEISTE (Government, Economy, Industry, Society, Technology, Environment) και περιλαμβάνει μια παγκόσμια έρευνα σε 1.400+ στελέχη marketing, one-to-one συνεντεύξεις με CMOs, αναλύσεις, data

Ο Aditya Kishore, Insight Director, WARC, αναφέρει: «Οι marketers, σε παγκόσμιο επίπεδο, εξακολουθούν να ανησυχούν για την οικονομική εικόνα, καθώς το 64% των ερωτηθέντων τη θεωρεί ως τον σημαντικότερο παράγοντα για τον προγραμματισμό του 2024. Ωστόσο, η πλειοψηφία των επιχειρήσεων (61%) αναμένει βελτιωμένες επιχειρηματικές επιδόσεις το επόμενο έτος, αυξημένες κατά 10% σε σχέση με πέρυσι. Η WARC προβλέπει ότι το παγκόσμιο ad spend θα αυξηθεί κατά 8,2% το 2024, ξεπερνώντας, για πρώτη φορά, το 1 τρις δολάρια. Καθώς τα insights που αφορούν σε καταναλωτές γίνονται όλο και πιο κρίσιμα για την επιτυχία, το Marketer’s Toolkit εξετάζει ορισμένες από τις αναδυόμενες απειλές και ευκαιρίες που θα αντιμετωπίσουν οι marketers που αναζητούν νέες πηγές ανάπτυξης».

Οι πέντε κορυφαίες τάσεις που περιγράφονται στο Marketer’s Toolkit 2024 είναι οι εξής:

«Ξεκλειδώνοντας» τις δυνατότητες του Generative AI: Σχεδόν τα 3/4 (70%) των marketers σχεδιάζουν να αξιοποιήσουν το Generative AI, το οποίο εφαρμόζεται, πλέον, για την αναθεώρηση των media στρατηγικών και τη στόχευση του κοινού. Το 2024, τα brands θα επιδιώξουν να επωφεληθούν από την εμφάνιση προσιτών εργαλείων Gen AI ώστε να πειραματιστούν με το creative development. Ωστόσο, οι ευκαιρίες αυτές «συνοδεύονται» από πιθανούς κινδύνους, όπως το brand safety, τα πνευματικά δικαιώματα, η βιωσιμότητα και η αμοιβή του agency. Ο Jonathan Halvorson, Global SVP, Consumer Experience & Digital Commerce, Mondelēz, σχολιάζει: «Το ερώτημα είναι, πώς μπορείτε να ενσωματώσετε την τεχνητή νοημοσύνη σε μια κλιμακούμενη οργανωτική αρμοδιότητα. Αυτή είναι η εμμονή κάθε ημέρας, κάθε εβδομάδας για τους επόμενους 18 μήνες. Γιατί είναι ένας αγώνας που πρέπει να κερδίσετε».

Προετοιμασία για την εποχή της πόλωσης: 13% των marketers δήλωσαν ότι η καλύτερη στρατηγική είναι να «εγκαταλείψουν όλες τις στρατηγικές και τις πολιτικές θέσεις που έχουν ως γνώμονα τον “σκοπό”». Οι πολιτικές ιδεολογίες εδραιώνονται όλο και περισσότερο στο marketing. Ωστόσο, με τις μάρκες υψηλού προφίλ να βρίσκονται στα διασταυρούμενα «πυρά» της πόλωσης, υπάρχουν σημάδια αυξημένης δειλίας όσον αφορά στους κοινωνικούς σκοπούς. Ενώ 76% των ερωτηθέντων σκοπέυουν να παραμείνουν σταθεροί απέναντι στις αντιπαραθέσεις, το 13% ακολουθεί τον «δρόμο» του μικρότερου κινδύνου, επιλέγοντας τη λύση να εγκαταλείψουν όλες τις στρατηγικές και τις πολιτικές τους θέσεις. Επίσης, όταν αντιμετωπίζουν πολωτικά ζητήματα, τα brands θα πρέπει να τα εξετάζουν σε πολιτιστικό και δημογραφικό επίπεδο, σχεδιάζοντας σενάρια για τυχόν επιπτώσεις. Μιλώντας στο πρόσφατο συνέδριο ANA Masters of Marketing, ο Marc Pritchard, Chief Brand Officer, Procter & Gamble, δήλωσε: «Εξυπηρετούμε διαφορετικούς καταναλωτές. Αυτό απαιτεί ακρίβεια στην εξυπηρέτηση με τρόπους που είναι σχετικοί και καλύτεροι για κάθε άτομο, ώστε να μπορέσουμε να “ξεκλειδώσουμε” τις δυνατότητες. To να εξυπηρετούμε όλους τους ανθρώπους έχει σημασία για την ανάπτυξη της αγοράς».

Τα ανδρικά πρότυπα σε κρίση: Σχεδόν δύο στους τρεις marketers (63%) συμφωνούν ότι ο τρόπος επικοινωνίας με τους νέους άνδρες πρέπει να αλλάξει. Σε όλον τον κόσμο, οι νέοι άνδρες περιθωριοποιούνται όλο και περισσότερο τόσο κοινωνικά όσο και οικονομικά, αντιμετωπίζοντας θέματα ψυχικής υγείας. Στην αναζήτησή τους για μια σύγχρονη ταυτότητα, κάποιοι από αυτούς έλκονται από τοξικά πρότυπα στο διαδίκτυο. Σχεδόν δύο στους τρεις marketers (63%) συμφωνούν ότι πρέπει να γίνουν αλλαγές στις advertising και influencer στρατηγικές, ώστε να αντικατοπτρίζουν τα αναδυόμενα μοντέλα αρρενωπότητας που προσφέρουν θετικά και χρήσιμα μηνύματα στους νέους άνδρες. Ενώ θα υπάρξει αυξανόμενη πίεση για την εξάλειψη των στερεοτυπικών ανδρικών απεικονίσεων στη διαφήμιση, κάποιοι ενδέχεται να επιτεθούν στα εκάστοτε brands. Κατά τη διάρκεια της Εβδομάδας Διαφήμισης τον περασμένο μήνα, η Stephanie Jacoby, SVP/Brand Μarketing, Diageo, δήλωσε: «Ως advertiser που προωθεί αλκοόλ, έχουμε σίγουρα συμβάλει σε αυτή την κουλτούρα, (…αλλά) αρχίζουμε να κάνουμε την αλλαγή που επιβάλλεται να δούμε. Είναι πραγματικά καιρός τώρα να ανοίξουμε την “οπή” (…) η οποία διευρύνει τον τρόπο με τον οποίο απεικονίζονται οι άνδρες πέρα από αυτή, ώστε να αντικατασταθεί η ενιαία, αδιαφοροποίητη ιδέα του ανδρισμού με μια πολύπλευρη άποψη για το τι μπορεί να περιλαμβάνει αυτός ο όρος».

Aυξανόμενη ανησυχία για «Sports-washing»: Tο 61% των marketers συμφωνεί ότι είναι «πολύ σημαντικό» για τους owners αθλητικών διοργανώσεων να αποφεύγουν τον διχασμό σε πολιτικό επίπεδο. Σε ένα κατακερματισμένο τοπίο των μέσων ενημέρωσης, τα brands μπορούν να αξιοποιήσουν τον χώρο του αθλητισμού, καθώς μέσω αυτού προσεγγίζουν μαζικά ακροατήρια σε πραγματικό χρόνο. Παράλληλα, δημιουργεί έναν αυξανόμενο ανταγωνισμό που αφορά στα δικαιώματα των media, το φρέσκο περιεχόμενο και τις ευκαιρίες χορηγίας. Οι επικριτές ισχυρίζονται ότι αυτό έχει ως αποτέλεσμα την άνοδο του «Sportswashing», κατά το οποίο τα brands που κατηγορούνται πως δεν σέβονται τα ανθρώπινα δικαιώματα, κάνουν «ξέπλυμα» της φήμης τους, επενδύοντας στον αθλητισμό. Ο αθλητισμός, βέβαια, προσφέρει ευκαιρίες στους marketers που περιλαμβάνουν την ανάπτυξη νέων μορφών περιεχομένου, την εμπλοκή με αναπτυσσόμενα αθλήματα και διαφορετικές κοινότητες, καθώς και την πληροφόρηση βάσει δεδομένων για την παρακολούθηση των επιδόσεων και των στάσεων των φιλάθλων. Ο James Williams, Επενδυτής/Σύμβουλος, No-body Studios, αναφέρει: «Υπάρχει κίνδυνος με τον όρο “Sportswashing”, επειδή γίνεται μια από αυτές τις λέξεις που ακούγονται πλέον παντού, όταν κάτι δεν αρέσει στους ανθρώπους, ειδικά στον κόσμο του αθλητισμού».

Βιωσιμότητα με τοπικό αντίκτυπο: Σχεδόν τα 2/5 (38%) των marketers επενδύουν στις τοπικές κοινότητες. Ενώ το sustainability marketing θα συνδεθεί περισσότερο με άλλες λειτουργίες, οι marketers και agency leaders πρέπει να προσπαθήσουν να αλλάξουν αυτό που αποκλειστικά ελέγχουν. Η επένδυση στις τοπικές κοινότητες αναφέρθηκε από σχεδόν τα 2/5 των ερωτηθέντων (38%), ακολουθούμενη από το advertising production (26%) και το media deca-rbonisation (21%). Οι marketers χρειάζεται να στραφούν σε μικρότερες, τοπικές και κοινοτικές πρωτοβουλίες βιωσιμότητας για να τροφοδοτήσουν την «πράσινη» ατζέντα τους και να βοηθήσουν τα brands τους να οικοδομήσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Η Janet Neo, Chief Sustainability Officer, North Asia & China, L’Oréal , σχολιάζει: «Η L’Oréal είναι η πρώτη εταιρεία που έχει αναλάβει την ευθύνη για τη βιωσιμότητα και την αειφορία. Υιοθετούμε μια εξατομικευμένη προσέγγιση στη L’Oréal, δίνοντας έμφαση σε μια “Στρατηγική Glocalization”. Ενώ το πλαίσιο της στρατηγικής είναι παγκόσμιο, λαμβάνουμε υπόψη τις τοπικές ιδιαιτερότητες κατά την εφαρμογή της. Συνεργαζόμαστε με τις τοπικές κοινότητες επειδή πιστεύουμε στον σεβασμό της τοπικής κουλτούρας και των insights. Θεωρούμε ότι το τοπικό πολιτισμικό πλαίσιο μπορεί να μας βοηθήσει να καθορίσουμε τις προτεραιότητες ή τους βασικούς τομείς στους οποίους πρέπει να εστιάσουμε».