Cola branding

Παρακολουθώντας τις διαφημίσεις του φετινού Super Bowl έπεσα πάνω στη διαφήμιση της Pepsi Zero Sugar μέσα στη νέα της συσκευασία. Με ένα γρήγορο googling έμαθα ότι στην πρόσφατη HoReCa ανακοινώθηκε η μετονομασία στην ελληνική αγορά της Pepsi

Μια λίγο εκτενέστερη έρευνα στο διαδίκτυο μου φανέρωσε ότι στην πραγματικότητα, παρά τα όσα αναφέρονται στα εγχώρια μέσα, η Pepsi Zero Sugar υπάρχει σε άλλες αγορές εδώ και πολλά χρόνια. Στην πραγματικότητα, η Pepsi Max, που είχε λανσαριστεί το 1993, έγινε Pepsi Zero Sugar σε κάποιες χώρες ήδη από το 2015. Και παράλληλα η Coke Zero, που είχε λανσαριστεί το 2005, έγινε Coca-Cola Zero Sugar το 2017. Δεν τίθεται λοιπόν θέμα κάποιας αντιγραφής. Αντίθετα, επιβεβαιώνεται η αίσθηση που είχα ότι οι δύο κυρίαρχες εταιρείες έχουν επιλέξει να δώσουν ακόμα μεγαλύτερη έμφαση στο brand τους, επενδύοντας ακόμα περισσότερο στη λογική του μονολιθικού branding και του branded house. Η λογική που χωρούσε τη Max, και τις παλιότερες Light και Zero, έχει εγκαταλειφθεί και πλέον στη θέση των «subbrand», χρησιμοποιούνται περιγραφείς γεύσης ή περιεκτικότητας ζάχαρης και θερμίδων.

Το δεύτερο ενδιαφέρον στοιχείο, είναι ότι – αν δεν απατώμαι – η συγκεκριμένη διαφήμιση έδωσε το έναυσμα για το παγκόσμιο λανσάρισμα του νέου logo της Pepsi, το οποίο είχε παρουσιαστεί στην αμερικανική αγορά πέρυσι τον Μάρτιο. Το brand εγκαταλείπει το logo που είχε πρωτοπαρουσιαστεί το 2008 και είχε δημιουργήσει μεγάλο debate, και αναβιώνει εξελίσσοντάς το, το logo μέσω του οποίου το brand είχε γίνει γνωστό και οικείο σε όσους γεννηθήκαμε μετά το 1960. Η Pepsi ακολουθεί τα χνάρια άλλων μεγάλων brands – στα γρήγορα μου έρχονται στο μυαλό τα παραδείγματα της Burberry και της Reebok – που επιστρέφουν στις ρίζες τους, κατανοώντας ότι κάθε radical rebranding είναι πιθανό να αφαιρέσει μεγαλύτερο τμήμα brand equity, από αυτό που ίσως προσθέσει.

Έτσι, προσφέρει ένα ακόμα επιχείρημα σε όσους από εμάς εργαζόμαστε στον τομέα του branding, να γινόμαστε διπλά προσεκτικοί όταν ένας πελάτης μας ζητάει να παραδοθούμε στην ευκολία ενός δραστικού rebranding.

Και σε όσους διδάσκουμε branding δημιουργεί μια ακόμα υποχρέωση να γαλουχήσουμε τις νέες γενιές marketers και διαφημιστών να ψάχνουν να βρουν την πραγματική αξία του brand τους και να το εξελίξουν, πριν πάρουν την απόφαση να προχωρήσουν στην, βραχυπρόθεσμα συνήθως πιο ενδιαφέρουσα αλλά μεσομακροπρόθεσμα πιο δαπανηρή και επικίνδυνη, επιλογή των ριζικών αλλαγών.