Charlie Hills, Mando-Connect: Πίστη… στην πιστότητα με δεδομένα και insights

Λίγες μέρες πριν την παρουσίαση της στο 5ο Συνέδριο Customer Loyalty Management, στις 20 Σεπτεμβρίου, όπου θα μοιραστεί τα αποτελέσματα του πανευρωπαϊκού Loyalty White Paper, η Charlie Hills της Mando-Connect μιλά στο MW γι’ αυτό που γνωρίζει καλύτερα, για την πιστότητα, ενώ παραθέτει ενδιαφέροντα insights της νέας μελέτης.

MW: Θα μπορούσατε να μοιραστείτε κάποια ενδιαφέροντα insights του Loyalty White Paper;

Charlie

Hills: Ναι φυσικά. Το White Paper, που συντάξαμε, είναι η πρώτη έρευνα στο είδος της. Δουλεύοντας σε συνεργασία με το YouGov, δημιουργήσαμε μια μελέτη που διερευνά τη συμμετοχή σε προγράμματα πιστότητας, την απήχηση και τον αντίκτυπο σε 24 ευρωπαϊκές αγορές. Για πρώτη φορά, οι loyalty marketers σε όλη την Ευρώπη μπορούν να ποσοτικοποιήσουν τα loyalty metrics, σε εθνικό επίπεδο. Αυτά τα νέα δεδομένα αποδεικνύονται ανεκτίμητα για τον σχεδιασμό στρατηγικών πιστότητας, τη βελτιστοποίηση υφιστάμενων προγραμμάτων και την έμπνευση για τη δημιουργία νέων!

Για παράδειγμα, διαπιστώσαμε ότι στις 24 αγορές, το 61% των ενηλίκων είναι μέλη προγραμμάτων πιστότητας. Η Ελλάδα καταγράφει ένα ελαφρώς χαμηλότερο ποσοστό, στο 56%. Επίσης, ανακαλύψαμε ότι το 55% των Ελλήνων θεωρεί ότι τα προγράμματα πιστότητας, είναι ένας εξαιρετικός τρόπος επιβράβευσης των πελατών, το 48% ότι κάθε brand πρέπει να προσφέρει ένα ενώ το 27% δηλώνει ότι γίνεται μέλος προγράμματος κάθε φορά που έχει την ευκαιρία. Τέλος, εξετάσαμε τον λειτουργικό και συναισθηματικό αντίκτυπο των προγραμμάτων στην Ελλάδα, ο οποίος είναι πολύ θετικός. Ανάμεσα στα μέλη των προγραμμάτων, το 42% των ενήλικων Ελλήνων πιστεύουν ότι αυτή η ιδιότητα τους κάνει πιο πιστούς στο brand, το 42% δηλώνουν ότι είναι πιο πιθανό να το συστήσουν, το 32% αισθάνονται περισσότερο συναισθηματικά συνδεδεμένοι με αυτό και το 22% δαπανούν περισσότερα χρήματα σε αυτό.

Πιστεύω ακράδαντα ότι, έχοντας καλά insights και δεδομένα, μπορούμε να πάρουμε καλύτερες αποφάσεις και να δημιουργήσουμε και εφαρμόσουμε αποδοτικότερες στρατηγικές πιστότητας, και αυτό το Paper σίγουρα μπορεί να τα προσφέρει. Ένα μεγάλο μέρος της φιλοδοξίας μου από αυτή την έρευνα είναι η δημιουργία μιας ευρωπαϊκής κοινότητας loyalty experts, οι οποίοι θα δουλεύουν όλοι μαζί με στόχο να μάθουν, να εκπαιδεύσουν και να εμπνεύσουν. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ήρθα σε επαφή με συναδέλφους σε όλη την Ευρώπη και εξέτασα εξαιρετικά προγράμματα πιστότητας στην περιοχή, τα οποία παρουσιάζονται στο Paper. Καλύψαμε σε βάθος 7 αγορές (Τσεχία, Γερμανία, Μ. Βρετανία, Ολλανδία, Σκανδιναβικές χώρες, και Πολωνία) και 3 μεγάλα προγράμματα πιστότητας (Samsung Members, Marriott Bonvoy, VeryMe Rewards της Vodafone).

Αυτή τη στιγμή, δουλεύω για να επεκτείνω το Paper και να καλύψω περισσότερες αγορές, όπως η Ελλάδα, και περισσότερα προγράμματα πιστότητας, σε μεγαλύτερο βάθος. Επίσης, δημιούργησα ένα podcast για το White Paper με το «Let’s Talk Loyalty», και αληθινά απολαμβάνω να μαθαίνω, μέσω αυτού, ακόμα περισσότερα για την πιστότητα στην Ευρώπη.

Εστιάζει η ευρωπαϊκή βιομηχανία στα data της πιστότητας;

Σε όλες τις ευρωπαϊκές αγορές καταγράφεται πολύ μεγάλη εστίαση στα δεδομένα της βιομηχανίας της πιστότητας. Νομίζω ότι τα brands, παγκοσμίως, έχουν εμπνευστεί από την ευκαιρία που τους δίνουν τα προγράμματα να αποκτήσουν first ή zero party data, να γνωρίσουν τους πελάτες τους, να κατανοήσουν τις στάσεις και τις συμπεριφορές τους και κατόπιν, κριτικά, να βελτιστοποιήσουν την προσέγγισή τους βασισμένοι στα νέα δεδομένα και τα insights. Τα οφέλη είναι ξεκάθαρα, κι αν υπάρξει πλήρης κατανόηση, μπορεί να αλλάξει όλο το παιχνίδι. Θα υποστήριζα ότι κάθε υφιστάμενη επιχείρηση θα λειτουργούσε καλύτερα αν πραγματικά καταλάβαινε τους πελάτες της.

Στη Μεγάλη Βρετανία, το Tesco Clubcard υπήρξε ένα από τα πρώτα προγράμματα που εστίασε, ουσιαστικά, στα δεδομένα των πελατών του και τα οφέλη από αυτή την κίνηση είναι εύκολο να εντοπιστούν στα αποτελέσματά του. Από την άλλη, οι άνθρωποι, κάποιες φορές, έχουν έναν φόβο για τα δεδομένα, έτσι υπάρχει μια εξίσου ισχυρή εστίαση στη σωστή λήψη τους – το GDPR παρέχει μια σαφή κατεύθυνση. Επομένως, οι loyalty marketers χρειάζεται να εμπνέονται από την ευκαιρία, που δημιουργούν τα σπουδαία δεδομένα, αλλά και να διασφαλίζουν ότι τα χρησιμοποιούν, επεξεργάζονται και αποθηκεύουν σωστά.

Ποιον ρόλο μπορούν να διαδραματίσουν τα συναισθήματα στην πιστότητα των πελατών;

Τα συναισθήματα παίζουν τεράστιο ρόλο στην οικοδόμηση γνήσιας αφοσίωσης. Η Forrester με την ανάλυση της έχει αποδείξει, μια για πάντα, αυτό που πιστεύω ότι όλοι γνωρίζουμε: ότι οι συναισθηματικά συνδεδεμένοι πελάτες είναι οι πιο πιστοί όλων. Η οικοδόμηση αυτής της ισχυρής συναισθηματικής σύνδεσης είναι ένα μοναδικό «ταξίδι» για κάθε επωνυμία και κάθε πρόγραμμα loyalty. Μπορείτε να ξεκινήσετε εντοπίζοντας πού βρίσκονται οι πραγματικές ευκαιρίες για να χτίσετε μια ισχυρή συναισθηματική σύνδεση. Έπειτα θα πρέπει να δώσετε μια υπόσχεση στα μέλη σας και ακολούθως να εκπληρώνετε αυτή την υπόσχεση σε κάθε σημείο επαφής, κάθε στιγμή και κάθε πτυχή του προγράμματος. Δεν αρκεί να δώσουμε σε κάποιον μια ανταμοιβή την ημέρα των γενεθλίων του και να τον αγνοούμε τις υπόλοιπες 364 ημέρες του χρόνου, μια προσέγγιση που πολλά προγράμματα ακολουθούν.

Πιστεύω ακράδαντα πως ο καλύτερος τρόπος για να το πετύχεις είναι μέσω επιβραβεύσεων που δημιουργούν μια συναισθηματική εμπειρία στα μέλη σου. Στη δουλειά που κάνουμε στη Mando-Connect, αναλύουμε τη συναισθηματική απόκριση στις ανταμοιβές και άλλα χαρακτηριστικά για να διασφαλίσουμε ότι τις βελτιστοποιούμε. Την αποκαλούμε «Reward DNA» προσέγγιση και έχει αποδειχθεί αποτελεσματική στο να εξασφαλίζει ότι κάθε επιβράβευση ταιριάζει στο μέλος που δίνεται.

Τα προγράμματα πιστότητας χρειάζεται να γίνουν πιο βιώσιμα;

Όλοι χρειάζεται να διαδραματίσουμε έναν ρόλο στη διασφάλιση της βιωσιμότητας. Διδάσκω ένα σχετικό μάθημα στο Loyalty Academy, ως μέρος της πιστοποίησης Certified Loyalty Marketing Professional, μέσω του οποίου επιβεβαιώνουμε ότι αυτό είναι μέρος των στρατηγικών μας στην πιστότητα και τις ανταμοιβές. Στη Μεγάλη Βρετανία πραγματοποιήσαμε, το 2022, έρευνα ακριβώς σε αυτό το αντικείμενο, ώστε να δούμε με νούμερα τη σημασία της και να καταλάβουμε ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος να την εντάξουμε στην πιστότητα. Μάθαμε ότι το 71% των Βρετανών πιστεύει ότι τα προγράμματα πιστότητας πρέπει να βοηθούν τους ανθρώπους να ζουν πιο βιώσιμα ή να υποστηρίζουν το περιβάλλον.

Όταν, στη συνέχεια, εξετάσαμε ποιες τακτικές πρέπει να υιοθετηθούν, το 44% δήλωσε ότι επιθυμεί τα προγράμματα να ανταμείβουν τα μέλη για βιώσιμες συμπεριφορές, το 43% θέλει τα προγράμματα να προσφέρουν επιβραβεύσεις που βοηθούν τους ανθρώπους να ζήσουν βιώσιμα, το 39% ζητά να υποστηρίζουν περιβαλλοντικούς σκοπούς, το 33% δήλωσε ότι πρέπει να προσφέρουν επιβραβεύσεις από brands που υποστηρίζουν σκοπούς βιωσιμότητας, το 31% πιστεύει ότι πρέπει να προσφέρουν ψηφιακές κάρτες και το 28% να αντισταθμίζουν τις εκπομπές άνθρακα.

Ποια γενιά είναι πιο αφοσιωμένη;

Οι loyalty marketers προσπαθούν εδώ και καιρό να απαντήσουν σε αυτή την ερώτηση. Για εμένα αφετηρία είναι πάντα τα δεδομένα. Όταν εξετάζουμε την ηλικιακή ομάδα 18-24 διαπιστώνουμε σημαντικά χαμηλότερη συμμετοχή σε προγράμματα πιστότητας συγκριτικά με τις μεγαλύτερες γενιές. Στις 24 ευρωπαϊκές χώρες είναι σημαντικά λιγότερα τα άτομα ηλικίας 18-24 που είναι μέλη προγραμμάτων. Μόνο το 50% αυτών είναι μέλη σε κάποιο πρόγραμμα, ενώ το ποσοστό για όλες τις ηλικίες διαμορφώνεται στο 61%. Το ίδιο ισχύει και για την Ελλάδα, με το αντίστοιχο ποσοστό να φτάνει μόλις στο 44%.

Επιπλέον, η συγκεκριμένη ηλικιακή ομάδα βρίσκει τα προγράμματα πιστότητας λιγότερο ελκυστικά. Στην Ελλάδα, μόνο το 39% πιστεύει ότι αποτελούν έναν πολύ καλό τρόπο ανταμοιβής των πελατών. Ωστόσο, στην Ευρώπη υπάρχουν παραδείγματα, τα οποία προσελκύουν με μεγάλη επιτυχία τη Gen Z. Το AdiClub της Adidas είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα. Τα μέλη μπορούν να «ξεκλειδώσουν» αποκλειστικές επιβραβεύσεις, εμπειρίες, προϊόντα και εκπτώσεις κάνοντας αυτό που τους αρέσει, να «εμπλέκονται» με την Adidas. Στη Μ. Βρετανία, υπάρχει ένα επίσης εξαιρετικό πρόγραμμα για τη Gen Z, το Voxi Drop, εμπνευσμένο από τη βιομηχανία της μόδας, το οποίο κάνει «drop» εκπληκτικές επιβραβεύσεις στα μέλη του και λειτουργεί αποκλειστικά στα κοινωνικά κανάλια. Η Gen Z θέλει από τα προγράμματα να σκέφτονται σαν αυτή, να δρουν σαν αυτή. Πολλά προγράμματα απλά δεν το κάνουν σωστά.

Πιο πολλοί ή πιο πιστοί πελάτες;

Η απάντηση εδώ είναι απλή. Τα brands χρειάζονται και τα δύο. Χρειάζονται να αποκτήσουν περισσότερους πελάτες και να κρατήσουν και να προσελκύσουν τους υφιστάμενους για να επιτύχουν την πιστότητα και την αξιόλογη ανάπτυξη από την υπάρχουσα βάση τους. Όλο και περισσότερο βλέπουμε προγράμματα που κάνουν και τα δύο. Και τα τρία προγράμματα του παρουσιάσαμε στο Loyalty White Paper (Samsung Members, Marriott Bonvoy και VeryMe Rewards) είναι λαμπρά παραδείγματα προγραμμάτων, τα οποία επιτυγχάνουν πολύ καλά όχι μόνο να ανταμείβουν τους υφιστάμενους πελάτες του brand, αλλά και να προσελκύουν νέους.

Short Bio
H Charlie Hills είναι MD & Head of Strategy της Mando-Connect, ενός loyalty specialist partnerships & rewards agency το οποίο «τρέχει» προγράμματα, όπως τα «VeryMe Rewards» της Vodafone, «BMW Inside Edge», «Lidl Plus» και «Shell Go+». Με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο, εργάζεται σε όλη την Ευρώπη. Είναι συγγραφέας του White Paper «Understanding Loyalty in Europe».