GWI, Meet the Millennials: Αναζητώντας την ισορροπία μεταξύ online και offline ζωής

Πώς χρησιμοποιούν τα social media; Πώς διασκεδάζουν; Πώς αγοράζουν; Αυτές τις πτυχές στη ζωή των millennials εξετάζει η νέα έκθεση της GWI, «Meet The Millennials». Τα βασικά ευρήματα τα οποία προέκυψαν από την έρευνα είναι τα ακόλουθα:

Οι millennials έχουν μεγαλώσει. Η πανδημία άλλαξε τις προτεραιότητες τους, με τους περισσότερους να έχουν δημιουργήσει πλέον οικογένεια.Ο χρόνος online μειώνεται. Οι millennials δαπανούν online 48 λεπτά λιγότερα σε ημερήσια βάση, συγκριτικά με το 2017.Είναι νοσταλγοί μιας περασμένης εποχής.Απολαμβάνουν τον ανταγωνισμό. Αυτή η διάσταση οδηγεί την προτίμησή τους για τα esports και το game streaming.Για τους ίδιους η αξιοπιστία είναι πάνω απ’ όλα, ιδιαίτερα σε μια περίοδο οικονομικής κρίσης.

Εξερευνωντας την οικονομια των millennials
Μετά την οικονομική κρίση του 2008, οι millennials υφίστανται πλέον μία κρίση κόστους ζωής. Σε 12 αγορές, περισσότεροι από το ένα τρίτο των millennials δηλώνουν ότι αναζήτησαν τρόπους να μειώσουν τους λογαριασμούς τους την περασμένη χρονιά, ενώ το ένα πέμπτο αποφάσισαν να αναζητήσουν δεύτερη δουλειά για να αποταμιεύσουν χρήματα (το υψηλότερο ποσοστό μεταξύ των γενεών).

Επίσης, τις αποφάσεις των millennials φαίνεται πως επηρεάζει το ιδιοκτησιακό καθεστώς της κατοικίας τους (ιδιοκτήτες, ιδιοκτήτες που αποπληρώνουν στεγαστικό δάνειο, ενοικιαστές). Πριν την πανδημία, οι millennials, που ανήκαν σε καθεμία από τις παραπάνω κατηγορίες, παρουσίαζαν σχεδόν το ίδιο επίπεδο εμπιστοσύνης στις οικονομικές δυνατότητές τους. Ωστόσο, το πρώτο τρίμηνο του 2023, οι οικονομικές προοπτικές των ιδιοκτητών ξεπέρασαν τα προ πανδημίας επίπεδα, ενώ όσων αποπληρώνουν στεγαστικό δάνειο έχουν πέσει κατά 19% και των ενοικιαστών κατά 22%. Καθώς, λοιπόν η εμπιστοσύνη στις οικονομικές τους δυνάμεις μειώνεται, τα brands χρειάζεται να προσαρμόσουν τις αξίες τους ώστε να ανταποκρίνονται σε μια προσέγγιση πιο συνειδητή όσον αφορά το κόστος.

Μόνο όση πληροφορία χρειάζεται
Οι millennials κατατάσσονται στους earliest adopters των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης. Έτσι, δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι δαπανούν το μεγαλύτερο μέρος του χρόνου, που βρίσκονται online, σε αυτές τις πλατφόρμες. Το πρώτο τρίμηνο του 2023, περνούσαν 2 ώρες και 30 λεπτά ημερησίως στα SoMe – 17 λεπτά παραπάνω σε σχέση με το 2015 και 39 περισσότερα εν συγκρίσει με την τηλεόραση, η οποία κατέχει τη δεύτερη θέση. Ωστόσο, οι millennials παρουσιάζουν σημάδια burn-out λόγω της υπερπληθώρας πληροφοριών. Μάλιστα, ο συνολικός χρόνος των millennials online παρουσιάζει μείωση από το 2015, ενώ από το peak της γενιάς το 2017 η μείωση φτάνει τα 48 λεπτά ημερησίως.

Μετά την πανδημία, οι millennials εστιάζουν περισσότερο στους στόχους της «πραγματικής ζωής». Όταν συγκρίνουν τη ζωή τους τώρα με εκείνη του 2019, το 77% δηλώνει πιο συνειδητοποιημένο για την υγεία και την ευζωία ενώ το 61% είναι πιθανότερο να αναζητήσει νέα χόμπι.

Η ανάπτυξη των podcasts
Το podcasting είναι μια βιομηχανία που αναπτύσσεται εκρηκτικά, καθώς υπολογίζεται ότι μέχρι την επόμενη χρονιά θα αξίζει 4 δισ. δολάρια. Οι millennials οδηγούν αυτή την ανάπτυξη ως η γενιά που δαπανά τον περισσότερο χρόνο ημερησίως στην ακρόαση podcasts. Αναλυτικότερα, έχουν 16% περισσότερες πιθανότητες από τον μέσο καταναλωτή να δηλώσουν ότι περνούν τουλάχιστον 2 ώρες ακούγοντας podcasts. Παράλληλα, είναι περισσότερο engaged. To 11% δηλώνει ότι μαθαίνει νέα brands ή προϊόντα από τις διαφημίσεις των podcasts.

Η δύναμη της νοσταλγίας
Η νοσταλγία αποτελεί μια τεράστια τάση στα media αυτή τη στιγμή, με τα remakes και remasters δημοφιλών ταινιών να καταγράφουν ρεκόρ στο box office, αφήνοντας τους millennials να «ξαναζήσουν» την παιδική τους ζωή, αναζητώντας μια επιστροφή στην εποχή που τα πράγματα ήταν πιο απλά.

Κατά συνέπεια τα brands δεν χρειάζεται πάντα να παρουσιάζουν κάτι νέο. Υπάρχουν πιο εύκολες «νίκες», ιδιαιτέρως αν υπάρχει μια ισχυρή κληρονομιά. Αξίζει να σημειωθεί ότι στο 59% των millennials αρέσει να βλέπει επωνυμίες ή εταιρείες που χρησιμοποιούν παλιές διαφημίσεις ή λογότυπα. Έτσι, τα brands ίσως δεν χρειάζεται να… ανακαλύψουν ξανά τον τροχό, μπορούν απλά να βασιστούν σε αυτό που τους σύνδεσε για πρώτη φορά με τον καταναλωτή.

Το ανταγωνιστικό… πλεονέκτημα
Οι millennials είναι gamers. Περνούν κατά μέσο όρο 1 ώρα και 20 λεπτά, ημερησίως, σε κονσόλες, όσο αντίστοιχα και η Gen Z. Ωστόσο, διαφέρει το πώς και το γιατί παίζουν. Ενώ η Gen Z είναι πιθανότερο να δηλώσει ότι παίζει αναζητώντας την κοινωνικοποίηση με φίλους ή την απόδραση από την πραγματικότητα, οι millennials παίζουν γιατί απολαμβάνουν τον ανταγωνισμό. Το ίδιο ισχύει και για τα esports, μια τάση που φαίνεται πως καλά κρατεί. Είναι ενδεικτικό ότι ο αριθμός των millennials που παίζουν League of Legends έχει αυξηθεί κατά 15% σε ετήσια βάση. Επιπλέον, η ανάπτυξη των esports πάει χέρι-χέρι με την ανάπτυξη του streaming, και την ανάπτυξη του Twitch, πιο συγκεκριμένα. Οι millennials είναι η γενιά που της αρέσει να κάνει streaming καθώς παίζει, ενώ ενδιαφέρεται να συμμετάσχει σε αντίστοιχες online συζητήσεις.

Gen Y & AI
Πιο «ανοικτή», συγκριτικά με άλλες γενιές, παρουσιάζεται η Gen Y όσον αφορά τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, αυτή η γενιά ενδιαφέρεται περισσότερο για μουσική, τηλεοπτικές εκπομπές ή ταινίες, δημιουργημένες με τη χρήση AI. Όσον αφορά τη χρήση εργαλείων AI, είναι πιθανότερο να ενδιαφερθεί για τη χρήση του ChatGPT, ενώ ανάμεσα σε αυτούς που το χρησιμοποιούν, παρουσιάζουν μεγαλύτερη πιθανότητα να το βρουν εξυπηρετικό.

Στο εργασιακό περιβάλλον, πολλοί millennials βλέπουν την τεχνητή νοημοσύνη ως «σύμμαχο», παρά ως απειλή. Είναι λιγότερο, κατά 10%, πιθανό να δηλώσουν ότι η συγκεκριμένη τεχνολογία θέτει σε κίνδυνο τις δουλειές τους και 12% πιο πιθανό, από τον μέσο όρο, να θεωρήσουν ότι μπορεί να συμβάλλει στην εξοικονόμηση χρόνου.
Παράλληλα, εκφράζουν κάποιες ανησυχίες. Οι millennials χρήστες του Chat-GPT είναι 47% πιθανότερο, συγκριτικά με τη Gen Z, να κρίνουν το εργαλείο αναξιόπιστο όταν το χρησιμοποιούν σε τακτική βάση και είναι πιθανότερο να υποστηρίξουν θεσμικές παρεμβάσεις, όπως αυτή της Ευρωπαϊκής Ένωσης.

Επιδρώντας σε μια γενιά
Οι millennials μεγάλωσαν χρησιμοποιώντας το Facebook και η συγκεκριμένη πλατφόρμα είναι ακόμα εκείνη που χρησιμοποιούν περισσότερο αλλά και «αγαπούν». Από την άλλη, το TikTok έχει κερδίσει περισσότερο από τον χρόνο τους τα τελευταία χρόνια.

Οι millennials ήταν ανάμεσα στους πρώτους καταναλωτές που εκτεθήκαν στο influencer marketing. Παρά τις ανησυχίες για την πιθανότητα παραπληροφόρησης, η Gen Y είναι πολύ δεκτική στους influencers. Το 80% τους εμπιστεύεται (σε διάφορους βαθμούς), ενώ υπάρχει μια μεγαλύτερη πιθανότητα (+15%) να τους εμπιστευθεί απόλυτα. Επιπλέον, 1 στους 3 millennials θεωρεί ότι οι προτάσεις των influencers είναι πιο αξιόπιστες από τις τυπικές διαφημίσεις. Έτσι, είναι 13% πιθανότερο, συγκριτικά με τον μέσο όρο, τα μέλη αυτής της ηλικιακής ομάδας να αγοράσουν προϊόντα, προτεινόμενα από influencers.

Από την άλλη, πρόκληση για τα brands αποτελεί η τάση του de-influencing με τους δημιουργούς να συμβουλεύουν για τη μία αγορά συγκεκριμένων προϊόντων ή να προτείνουν οικονομικότερες εναλλακτικές. Η αντίδραση κατά της υπερκατανάλωσης, η αυξανόμενη οικονομική πίεση και η ανάγκη για αυθεντικό περιεχόμενο οδηγούν αυτή την τάση.

Τι θέλουν οι millennials από τα brands;
Για τους millennials αδιαπραγμάτευτο ζητούμενο είναι η αξιοπιστία. Περίπου οι μισοί millennials είναι πιστοί σε brands που τους αρέσουν. Σε αυτό το πλαίσιο, αν τα brands έχουν καλούς προμηθευτές και έλεγχο ποιότητας στα προϊόντα τους, μπορούν να αποκτήσουν μακροχρόνιους «υποστηρικτές» σε μια περίοδο κατά την οποία η διάσταση της εμπιστοσύνης είναι κρίσιμη. Τέλος, οι επωνυμίες δεν θα πρέπει να παραβλέπουν την κοινωνική ευθύνη. Όσον αφορά τα κοινωνικά ζητήματα και τη βιωσιμότητα, οι καταναλωτές ζητούν διαφάνεια, λογοδοσία και υπευθυνότητα.

Info
Τα στοιχεία προέρχονται από την online έρευνα της GWI σε χρήστες του διαδικτύου, ηλικίας 16-64 ετών. Το δείγμα είναι αντιπροσωπευτικό του πληθυσμού που έχει πρόσβαση στο διαδίκτυο. Κάθε χρόνο, η GWI συγκεντρώνει απαντήσεις από 970.000 χρήστες του διαδικτύου σε 52 αγορές.