Bud Light vs Ben & Jerry’s

11:06 11/9/2023 - Πηγή: Marketing Week

Πιθανόν θα έχετε διαβάσει για το μποϋκοτάζ εναντίον της κορυφαίας μάρκας μπίρας στις ΗΠΑ, της Bud Light, αλλά και πολλών άλλων προϊόντων της Anheuser-Busch, εξαιτίας μιας συνεργασίας της με κάποια transgender influencer σε κάποιο TikTok βίντεο. Η συγκεκριμένη συνεργασία ενόχλησε πολλούς Αμερικανούς συντηρητικούς, με πρωταγωνιστή τον τραγουδιστή Kid Roc, και προκάλεσε μεγάλες αντιδράσεις. Το μποϋκοτάζ που ακολούθησε, οδήγησε σε μεγάλη πτώση πωλήσεων του brand, απώλεια

της πρωτοκαθεδρίας στα μερίδια της κατηγορίας της μπίρας και σημαντική πτώση στις αξίες των μετοχών της εταιρείας.

H υπεύθυνη marketing της Anheuser-Busch, προτού αναγκαστεί να πάρει άδεια μετ’ αποδοχών και αντικατασταθεί από άλλο στέλεχος της εταιρείας, δικαιολόγησε τη συνεργασία ως μια προσπάθεια να γίνει η μάρκα πιο συμπεριληπτική και να εγκαταλείψει την εικόνα του αγορίστικου «χοντροκομμένου» χιούμορ με το οποίο είχε ταυτιστεί (“fratty” and “out-of-touch” image).

Σε μια άλλη περίπτωση μάρκας που συμμετείχε σε κοινωνικό ζήτημα, η Ben and Jerry’s, το γνωστό brand παγωτού που εξαγοράστηκε το 2000 από τη Unilever αλλά συνεχίζει να διοικείται από τους ιδρυτές της, διάλεξε μια αρκετά πιο προκλητική δράση: ανήμερα της 4ης Ιουλίου, της μεγάλης γιορτής των ΗΠΑ, κάλεσε τους πολίτες να «επιστρέψουν τη γη τους στους ιθαγενείς Αμερικάνους από την οποία την έκλεψαν». Οι αντιδράσεις στο διαδίκτυο και στα ΜΜΕ ήταν πυκνές και η προσπάθεια για μποϋκοτάζ άμεση. Όμως, παρά το γεγονός ότι το brand αποτελεί διαχρονικά κόκκινο πανί για τους Αμερικανούς συντηρητικούς, το μποϋκοτάζ φαίνεται να απέτυχε, χωρίς επιπτώσεις στις πωλήσεις και την αξία της μάρκας.

Η περίπτωση της Bud Light μας προσφέρει ακόμα ένα παράδειγμα του τι συμβαίνει όταν μια μάρκα αποφασίζει να δραστηριοποιηθεί σε κοινωνικά ζητήματα που δεν συνάδουν με το brand purpose που έχει χτίσει μέσα στον χρόνο. Η επιλογή ενός πεδίου που φάνηκε ότι ήταν προβληματικό για τον πυρήνα του κοινού της μάρκας, κατέστρεψε σημαντικό μέρος του brand equity. Και ταυτόχρονα η απότομη μεταφορά από την ελαφρότητα στην κοινωνική ευαισθησία, δεν κατάφερε να κινητοποιήσει κάποιο άλλο τμήμα του κοινού υπέρ της μάρκας, πιθανόν διότι η κυρίαρχη αντίληψη για τη μάρκα δεν βοηθάει να αντιμετωπιστεί η συγκεκριμένη δράση ως πηγαία.

Από την άλλη, η Ben and Jerry’s συνέχισε να συμμετέχει στον κοινωνικό διάλογο με τον τρόπο που το έκανε πάντα. Διατηρώντας τη συνέπειά της μέσα στον χρόνο και συνεχίζοντας τις επιθετικές παρεμβάσεις στη δημόσια σφαίρα, δεν επηρεάστηκε από την προσπάθεια μποϋκοτάζ ενός κοινού που ποτέ δεν αποτελούσε κοινό της.

Διαβάστε ολόκληρο το άρθρο >>

Keywords