Andrew Bruce Smith, CIPR UK: Μετασχηματιστικός ο αντίκτυπος του ΑΙ στο PR

Στο τιμόνι της αλλαγής που φέρνει στο PR το ΑΙ, χρειάζεται να είναι ο άνθρωπος, οι επαγγελματίες του χώρου, όπως επισημαίνει ο Andrew Bruce Smith, Chair, CIPR UK AI in PR panel, καθώς κανείς δεν μπορεί να προσδοκά από μία τεχνολογία να διαθέτει ικανότητες στη χάραξη στρατηγικής, δημιουργικότητα ή ηθική κρίση.

MW: Ποιες τάσεις φέρνει το 2024 στον χώρο του PR και της επικοινωνίας;

Andrew Bruce Smith:

Η πρώτη τάση αφορά στην ενσωμάτωση της ψηφιακής τεχνολογίας και της τεχνητής νοημοσύνης. Η χρήση της τεχνολογίας για τη συλλογή πληροφοριών, την αυτοματοποίηση επαναλαμβανόμενων εργασιών, την προσωποποίηση του περιεχομένου και την πρόβλεψη συμπεριφορών θα επικρατήσει. Οι επαγγελματίες του PR χρειάζεται να αξιοποιήσουν εργαλεία AI στην παρακολούθηση των Μέσων, την ανάλυση συναισθήματος, τη δημιουργία περιεχομένου και στα predictive analytics. Μετά από μια περίοδο πειραματισμού το 2023, το 2024 θα δούμε την πραγματική εφαρμογή του ΑΙ στις καθημερινές εργασίες του PR και της επικοινωνίας. Η βασική συμβουλή μου προς τους επαγγελματίες του χώρου είναι η εξής: Υιοθετήστε μια νοοτροπία μάθησης.

Επιπλέον, καθώς αυξάνεται ο έλεγχος επί των εταιρικών πρακτικών και οι ηθικές απαιτήσεις, τα εμπλεκόμενα μέρη αναμένουν επικοινωνία γνήσια και με διαφάνεια. Μια ακόμα τάση είναι η επικράτηση μιας data-first προσέγγισης στη χάραξη της στρατηγικής και την αξιολόγηση των PR ενεργειών, οπότε οι επαγγελματίες χρειάζεται να εξοικειωθούν με εργαλεία και μετρήσεις που τεκμηριώνουν το ROI. Ο συνδυασμός διαφορετικών ειδών περιεχομένου -video, podcasts, AR/VR εμπειρίες, κ.ά.- εντάσσεται επίσης στις τάσεις και προϋποθέτει δυνατότητες διαχείρισης των ειδών αλλά και επιλογής της σωστής πλατφόρμας. Τέλος, σε μια εποχή ταχύτατης διάδοσης των πληροφοριών μέσω διαδικτύου, είναι απαραίτητη η σωστή προετοιμασία στη διαχείριση κρίσεων.

Πιστεύετε ότι η ανάπτυξη των custom GPTs θα δημιουργήσει αντίστοιχη ζήτηση και στο PR;

H τάση για εξατομίκευση και custo-mization πιθανώς να δημιουργήσει σημαντικό ενδιαφέρον για custom GPTs και στο PR. Αυτά τα custom GPTs μπορούν να τροφοδοτηθούν με δεδομένα του εκάστοτε κλάδου για να παράγουν περισσότερο σχετικές απαντήσεις. Σε έναν τομέα όπου το να ξεχωρίζεις και να δημιουργείς συναρπαστικές αφηγήσεις είναι υψίστης σημασίας, τα custom GPTs μπορούν να προσφέρουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Ωστόσο, υπάρχουν προκλήσεις, όπως το κόστος ανάπτυξης και συντήρησής τους, η διαθεσιμότητα υψηλής ποιότητας τεχνογνωσίας και δεδομένων και η ανάγκη για συνεχείς ενημερώσεις, ώστε να προσαρμόζονται στο διαρκώς μεταβαλλόμενο τοπίο του PR. Η υιοθέτησή τους το 2024 θα εξαρτηθεί από την αντιμετώπιση των προκλήσεων και το από το πόσο πειστικά θα επικοινωνηθούν τα οφέλη τους στα ενδιαφερόμενα μέρη.

Πρόσφατα, δηλώσατε ότι το AI μπορεί να εξασκεί τις δημόσιες σχέσεις. Θα έπρεπε όμως; Χρειάζεται να φοβούνται οι άνθρωποι του χώρου;

Το AI μπορεί να αυξήσει την απόδοση, αυτοματοποιώντας εργασίες ρουτίνας. Αυτό θα απελευθερώσει χρόνο για τους επαγγελματίες του PR, ώστε να εστιάσουν σε στρατηγικές και δημιουργικές πτυχές της δουλειάς, που δεν μπορεί να καλύψει αυτή η τεχνολογία, όπως το χτίσιμο των σχέσεων με τα Μέσα και η δημιουργία συναρπαστικών αφηγημάτων.

Επίσης, οι καμπάνιες PR μπορούν να γίνουν πιο αποτελεσματικές μέσω των predictive analytics και της ανάλυσης του κοινού. Ωστόσο, η «μετάφραση» των δεδομένων σε ιστορίες με νόημα απαιτεί την παρέμβαση του ανθρώπου. To AI μπορεί να παράγει βασικό περιεχόμενο, αλλά οι άνθρωποι διαχειρίζονται καλύτερα τον τόνο, την πειθώ και το brand voice. Επίσης, η τεχνητή νοημοσύνη στερείται ηθικής κρίσης και θα μπορούσε να προωθήσει ακουσίως την παραπληροφόρηση ή να διαιωνίσει την προκατάληψη, χωρίς προσεκτική εποπτεία.

Άλλες δυνατότητες που προσφέρει το AI είναι η εξατομίκευση σε κλίμακα και η ταχεία ανταπόκριση στις αναδυόμενες τάσεις, όπου και πάλι οι άνθρωποι χρειάζεται να βρίσκονται στο τιμόνι για να το καθοδηγούν. Αντί να αισθάνονται απειλή, οι επαγγελματίες του PR και της επικοινωνίας μπορούν να δουν το AI ως εργαλείο.

Βέβαια, είναι σημαντικό να παραμένουν ενημερωμένοι και να προσαρμοστούν, αναπτύσσοντας δεξιότητες που συμπληρώνουν την τεχνητή νοημοσύνη.

Ποια είναι η προστιθέμενη αξία του AI στο επάγγελμα των δημοσίων σχέσεων;

Το AI μπορεί να αναλύσει γρήγορα δεδομένα, βοηθώντας στην κατανόηση των χαρακτηριστικών, συμπεριφορών και προτιμήσεων του κοινού και επιτρέποντας την ακριβέστερη στόχευση και δημιουργία εξατομικευμένων μηνυμάτων. Τα εργαλεία AI μπορούν να αξιολογήσουν τα συναισθήματα του κοινού για ένα brand ή ένα θέμα στα social media και άλλες πλατφόρμες, παρέχοντας feedback σε πραγματικό χρόνο. Επίσης, μπορούν να βοηθήσουν στην παραγωγή περιεχομένου, να απλοποιήσουν τη διαδικασία παρακολούθησης των ειδησεογραφικών Μέσων, των social media και άλλων δημοσιεύσεων για αναφορές αλλά και να εντοπίσουν γρήγορα τις ανακύπτουσες κρίσεις, αναλύοντας τις αλλαγές στο συναίσθημα ή την αυξημένη δραστηριότητα σε σχέση με συγκεκριμένα θέματα. Επίσης, επιτρέπουν την εξατομικευμένη επικοινωνία σε κλίμακα, που θα ήταν αδύνατη διαφορετικά.

Η στρατηγική του PR μπορεί να βασίζεται στη δυνατότητα του AI να εντοπίζει μελλοντικές τάσεις και εξελίξεις, καθιστώντας δυνατή τη λήψη μέτρων προληπτικά. Και, όπως αναφέρθηκε, μπορεί να απαλλάξει τους επαγγελματίες από εργασίες ρουτίνας. Όλα τα παραπάνω αναδεικνύουν τον μετασχηματιστικό αντίκτυπο που μπορεί να έχει το AI. Από την άλλη, είναι επίσης σημαντικό να λαμβάνονται υπόψη οι ηθικοί προβληματισμοί και να διατηρείται η ανθρώπινη επαφή, καθώς οι σχέσεις και η εμπιστοσύνη βρίσκονται στον πυρήνα του PR.

Ποια είναι τα τρία βήματα για να τραβήξει το PR την προσοχή του κοινού σε ένα brand;

Απαιτείται στρατηγικός σχεδιασμός και άψογη εκτέλεση. Τα τρία βήματα είναι τα ακόλουθα:

Αποκτήστε μια εις βάθος κατανόηση του κοινού σας. Χρησιμοποιήστε εργαλεία ανάλυσης δεδομένων και AI για να αποκτήσετε πληροφορίες σχετικά με τα δημογραφικά στοιχεία, τις συμπεριφορές, τις προτιμήσεις και τις συνήθειες κατανάλωσης Μέσων. Αξιοποιήστε την τεχνολογία στη δημιουργία personas για την προσαρμογή μηνυμάτων και campaigns και την ανάλυση συναισθήματος για να καταγράψετε τις αντιδράσεις του κοινού σε περιεχόμενο, campaigns και ειδήσεις, με δυνατότητα προσαρμογής σε πραγματικό χρόνο.Δημιουργήστε συναρπαστικές και αυθεντικές αφηγήσεις. Χρησιμοποιήστε τα εργαλεία AI στη δημιουργία ελκυστικών ιστοριών αλλά και τη δημιουργία multimedia περιεχομένου.Υιοθετήστε την προσαρμοστικότητα και την καινοτομία. Εκμεταλλευτείτε την αυτοματοποίηση των εργασιών ρουτίνας, απελευθερώνοντας χρόνο για δημιουργικότητα και στρατηγική. Καταρτίστε ένα προληπτικό σχέδιο αντιμετώπισης κρίσεων, αξιοποιώντας τη μηχανική μάθηση για τον έγκαιρο εντοπισμό πιθανών προβλημάτων και τον μετριασμό των κινδύνων. Προωθήστε μια κουλτούρα συνεχούς μάθησης εντός του οργανισμού σας.

Υπάρχουν κίνδυνοι όσον αφορά το ΑΙ, που δημιουργούν ανάγκη ρύθμισης;

Στις δημόσιες σχέσεις οι κίνδυνοι σχετίζονται με την προστασία των προσωπικών δεδομένων, τη διάδοση αξιόπιστων και έγκυρων πληροφοριών και τη διατήρηση της εμπιστοσύνης του κοινού.

Είναι ευρέως αποδεκτό μεταξύ των ειδικών ότι θα πρέπει να υπάρχουν πλαίσια ρύθμισης και κατευθυντήριες γραμμές στη διαχείριση του AI. Επιπλέον, η προσπάθεια ρύθμισης πρέπει να ακολουθεί τον ρυθμό της καινοτομίας του AI και να είναι αρκετά ισχυρή, ώστε να αντιμετωπίζει τις πολλές αναδυόμενες προκλήσεις. Για παράδειγμα, τα συστήματα AI είναι εξαιρετικά πολύπλοκα, ενώ οι διαδικασίες που ακολουθούνται στη λήψη αποφάσεων δεν είναι εύκολα κατανοητές από τους ανθρώπους. Αυτό καθιστά την αξιολόγηση των κινδύνων και τη διασφάλιση της ασφάλειας ιδιαίτερα δύσκολη. Επίσης, η ανάπτυξη και εφαρμογή του AI είναι μια παγκόσμια διαδικασία, που δημιουργεί την ανάγκη διεθνούς συνεργασίας σε ρυθμιστικό επίπεδο, παράλληλα με την ευθυγράμμιση των προοπτικών και των συμφερόντων των διαφόρων χωρών. Άλλη μια λεπτή ισορροπία δημιουργεί η δυνατότητα χρήσης του AI τόσο για ευεργετικούς όσο και για επιβλαβείς σκοπούς, καθιστώντας περίπλοκή τη ρύθμιση χωρίς να καταπνίγεται η καινοτομία. Η παροχή διαφάνειας στους αλγορίθμους AI με ταυτόχρονη προστασία της πνευματικής ιδιοκτησίας είναι επίσης μια λεπτή ισορροπία που πρέπει να επιτευχθεί. Στον κλάδο των δημοσίων σχέσεων, υπάρχει η πρόσθετη υποχρέωση της ηθικής αξιολόγησης του τρόπου με τον οποίο οι αλγόριθμοι διαμορφώνουν την κοινή γνώμη και της πιθανότητας χειραγώγησης.

Η ρύθμιση, σε συνδυασμό με ισχυρά πρότυπα του κλάδου και ηθικές κατευθυντήριες γραμμές, αποτελούν ένα απαραίτητο βήμα προς την υπεύθυνη χρήση αυτής της τεχνολογίας.

Short Bio
Ο Andrew Bruce Smith, FCIPR, MPRCA, είναι ένας αναγνωρισμένος expert στην τεχνητή νοημοσύνη και τις εφαρμογές της στις ψηφιακές επικοινωνίες, τα social media, το SEO και τα analytics. Με σπουδές στη Φιλοσοφία και τη Μαθηματική Λογική από το Πανεπιστήμιο του Εδιμβούργου (1981-1985), ανέπτυξε έντονο ενδιαφέρον για τo ΑΙ. Ο ίδιος τελειοποίησε τις δεξιότητές του στις γλώσσες προγραμματισμού ΑΙ στα τέλη της δεκαετίας του 1980, όταν ήταν ακόμη σε αρχικό στάδιο. Αυτό, σε συνδυασμό με την ηγετική του θέση ως Προέδρου του AI in PR του CIPR, τον καθιστά περιζήτητο σχολιαστή σχετικά με τον αντίκτυπο του ΑΙ στον κλάδο των δημοσίων σχέσεων και της επικοινωνίας παγκοσμίως.