1o Thought Leadership Session | Ο Covid-19 σε ρόλο «accelerator»: Storytelling και engagement σε νέα εποχή

Τον αντίκτυπο της πανδημίας στη διεθνή και την εγχώρια αγορά επικοινωνίας έθεσε προς συζήτηση το 1ο Thought Leadership Session που διοργάνωσε το Marketing Week, με keynote ομιλητή τον Dr. Daniel Knapp.

Τον ρόλο του «επιταχυντή» για ήδη υπάρχουσες και δυναμικές τάσεις φαίνεται να παίρνει η πανδημία του κορωνοϊού, με την επιστροφή στην ανάκαμψη να λαμβάνει ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Ποια είναι τα επικρατέστερα σενάρια για την επόμενη μέρα; Ποιες στρατηγικές ακολουθούν τα brands; Ποια κανάλια εμφανίζουν μεγαλύτερη ανθεκτικότητα και

Αυτά και άλλα ερωτήματα συζήτησε το πρώτο διαδικτυακό Thought Leadership Session, με θέμα «Advertising in (a) Crisis: impact, consequences and recovery», με κεντρικό ομιλητή τον Dr. Daniel Knapp, Chief Economist του IAB Europe και συνομιλητές εκπροσώπους του επικοινωνιακού οικοσυστήματος, με την υποστήριξη του Project Agora και υπό την αιγίδα του ΣΔΕ.

Η ΙΔΙΑΙΤΕΡΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΣΗΜΕΡΙΝΗΣ ΚΡΙΣΗΣ
«Ποτέ μέχρι σήμερα η πρόβλεψη της επόμενης μέρας δεν ήταν τόσο δύσκολη», τόνισε ο D. Knapp, παραπέμποντας στην πρωτόγνωρη ταχύτητα των εξελίξεων και τη ραγδαία μεταβολή των δεδομένων που χαρακτηρίζουν τη σημερινή συγκυρία. Το μόνο στο οποίο μπορεί να βασιστεί ο μετέπειτα σχεδιασμός είναι ένα γενικότερο πλαίσιο σκέψης, καθώς πιο συγκεκριμένα στοιχεία είναι είτε μεμονωμένα, είτε υποκείμενα σε διαρκείς μετασχηματισμούς.

Η αξιοποίηση των εμπειριών από κρίσεις του παρελθόντος επίσης δεν αποτελεί ασφαλή οδηγό, καθώς, όπως εξήγησε, η παρούσα συγκυρία έχει ορισμένες ιδιαιτερότητες: πλήττει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, εμφανίζει τοπικές διαφοροποιήσεις, ενώ παρουσιάζεται και ως κρίση προσφοράς και ως κρίση ζήτησης. Αν και οι αναλυτές δεν μπορούν να συμφωνήσουν στις εκτιμήσεις τους -ένα ακόμη τεκμήριο του ιδιάζοντος της κατάστασης-, παρά τα ιστορικά υψηλά επίπεδα οικονομικής αβεβαιότητας, δεν διανύουμε τη χειρότερη κρίση της ιστορίας, με το IMF να μιλά για τη μεγαλύτερη μείωση διαφημιστικής δαπάνης από τη Μεγάλη Ύφεση του 1929.

OI ΔΙΑΚΥΜΑΝΣΕΙΣ ΤΟΥ DIGITAL
Με βάση λοιπόν το σενάριο του IMF, και λαμβάνοντας ως δεδομένο ότι η κρίση και το lockdown θα περιοριστούν το δεύτερο τρίμηνο, ο D. Knapp υποστήριξε ότι οι περισσότερες αγορές θα υποστούν διψήφια πτώση, με κάποιες να έχουν καλύτερες επιδόσεις από άλλες. Τα ψηφιακά κανάλια κινούνται πιο θετικά, με το search να εμφανίζεται δυνατό το Q1, αναμένοντας ωστόσο ένα ασθενέστερο δεύτερο τρίμηνο. Ισχυρό και το social στο ξεκίνημα του έτους, με την αυξημένη έκθεση το ακόλουθο εξάμηνο να εκτιμάται ότι θα περιοριστεί άμεσα.

Όσον αφορά την τηλεόραση, παρόλο που διαχρονικά έχει επιδείξει μεγάλη ανθεκτικότητα ως το μόνο broad reach Μέσο, προβλέπεται ότι θα έχει εξαιρετικά σημαντικές συνέπειες το δεύτερο τρίμηνο, οι οποίες μάλιστα θα επιταχύνουν και δομικές εξελίξεις στους κόλπους της. Το «μεγαλύτερο ερωτηματικό», αλλά και «καταλυτικός παράγοντας» όπως το χαρακτήρισε ο Knapp, παραμένει το Q4, το οποίο μπορεί να σώσει ή να καταστρέψει την εικόνα της χρονιάς.

ΥΠΑΡΧΕΙ «ΜΥΣΤΙΚΗ ΣΥΝΤΑΓΗ»;
Σε αυτό το περιβάλλον, οι προοπτικές του κάθε κλάδου είναι διαφορετικές. Όπως προκύπτει από τα στοιχεία που παρέθεσε ο Knapp, ορισμένοι κλάδοι είναι έτοιμοι για V-shape πορεία ανάκαμψης, όπως ενδεχομένως αυτός της μόδας, ενώ άλλοι δεν μπορούν να επανέλθουν εν μία νυκτί. Διαφοροποιημένες είναι και οι διαφημιστικές πρακτικές που ακολουθήθηκαν, καθώς κάποιοι κλάδοι ενίσχυσαν τη διαφημιστική τους δαπάνη, μεταξύ αυτών η Υγεία και τα FMCGs.

Την ίδια στιγμή, ακόμα και στο εσωτερικό των ίδιων των κλάδων παρατηρούνται διαφορές, με τις εταιρείες να αντιδρούν με διαφορετικούς τρόπους, είτε περικόπτοντας είτε μεταλλάσσοντας είτε διευρύνοντας το ad spend τους. Κοινός τόπος παραμένει για τα brands ένα μίγμα στρατηγικών εξοικονόμησης κόστους με έμφαση στη ρευστότητα, καλώντας τα agencies να επαναπροσδιορίσουν τις δημιουργικές υπηρεσίες που μπορούν να προσφέρουν.

Η ΕΙΚΟΝΑ ΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ
Ανάλογες ήταν οι εκτιμήσεις που εκφράστηκαν στο πάνελ που ακολούθησε, με συντονιστή τον Κωνσταντίνο Καμάρα και ομιλητές τους Κώστα Σταματάκη (Chief Marketing & Customer Officer, Dixons South East Europe – Κωτσόβολος), Νίκο Σύμπουρα (CEO, Tempo OMD Hellas), Κάρολο Αλκαλάι (General Manager, Star) και Οδυσσέα Ντότσικα (Founder & CEO, TDG).

Οι συνομιλητές ανέδειξαν τη σημασία της επικοινωνίας και του brand purpose, υπογραμμίζοντας την εμβάθυνση των σχέσεων που επιτεύχθηκε μεταξύ όλων των μερών, προβλέποντας για την επόμενη μέρα την ανάγκη για νέα μοντέλα συνεργασίας και αξιοποίηση των data, αλλά και για μια νέα εταιρική κουλτούρα και αυξημένη ενσυναίσθηση.

Η ΕΠΟΧΗ ΤΟΥ «NEW OPENNESS»
Με την αβεβαιότητα να αποτελεί προς το παρόν τη μοναδική βεβαιότητα, τα στελέχη της ελληνικής αγοράς εμφανίστηκαν αισιόδοξα, προβλέποντας ότι η «νέα κανονικότητα» δεν θα συνιστά μια επιστροφή στην κατάσταση «προ-κρίσης», αλλά τη διαμόρφωση μιας νέας πραγματικότητας. Ο Οδυσσέας Ντότσικας μίλησε για ένα «new openness», όπου νέα μοντέλα θα τεθούν προς δοκιμή, σε μια εποχή όπου η διαίσθηση και ο ευέλικτος σχεδιασμός θα συνθέτουν, τόσο το εταιρικό παράδειγμα, όσο και το παράδειγμα ηγεσίας.

Την ίδια στιγμή, όπως υποστήριξε ο ίδιος, αισθητή είναι η στροφή στο κομμάτι της μετρησιμότητας, με το performance και το ηλεκτρονικό εμπόριο να κερδίζουν έδαφος, ενώ αυτό που απαιτείται να ληφθεί υπόψη είναι οι μακροχρόνιες συνέπειες της πανδημίας και το στίγμα που θα αφήσει στις ανθρώπινες σχέσεις και τις καθημερινές συνήθειες.

«ΞΕΜΑΘΑΙΝΟΥΜΕ ΑΥΤΑ ΠΟΥ ΞΕΡΑΜΕ»
Δίνοντας την οπτική της τηλεόρασης, ο Κάρολος Αλκαλάι μίλησε για την προσαρμοστικότητα της αγοράς, η οποία καλείται να «ξεμάθει αυτά που ξέρει και να μάθει νέα». Όπως υποστήριξε, οι δυσκολίες για τις παραγωγές παραμένουν, το κανάλι ωστόσο δεν σταματά να λειτουργεί και να προσφέρει ενημερωτικό και ψυχαγωγικό περιεχόμενο.

Οι πρώτοι μήνες του έτους εμφάνισαν σημαντικές διακυμάνσεις ως προς τη διαφημιστική δαπάνη, με το Q1 να είναι ωστόσο αξιοπρεπές και το τελευταίο τρίμηνο να παραμένει καθοριστικό. Σύμφωνα με τον ίδιο, η τηλεοπτική διαφήμιση γίνεται περισσότερο tactical και πιο στοχευμένη, με τον κύκλο ζωής της να είναι πλέον εξαιρετικά σύντομος.

«DON’T GO SILENT»
Αυτό φαίνεται να λένε οι καταναλωτές στα brands, σύμφωνα με τον Κώστα Σταματάκη, ενώ και ο ίδιος τάχθηκε υπέρ της συνέχισης της επικοινωνίας με το κοινό με ουσιαστικό τρόπο. Σημειώνοντας ότι το brand purpose πρέπει να τεθεί στο επίκεντρο, ανέδειξε το μεγάλο οπλοστάσιο των brands, αλλά και τη μετατόπιση σε νέα, υβριδικά μοντέλα, βαθύτερων συνεργασιών με τα agencies.

Όπως εξήγησε, η διαχείριση της ύφεσης είναι κρίσιμη και παρουσιάζει πολλαπλές διαστάσεις, όμως η αγορά θα είναι καλύτερα προετοιμασμένη σε ένα πιθανό δεύτερο κύμα επιδημίας, έχοντας επενδύσει στα ψηφιακά κανάλια. Ένα νέο συναισθηματικό και αξιακό πλαίσιο φαίνεται να αναδύεται, με το ίδιο το μοντέλο του ηγέτη να μεταλλάσσεται, τόσο στα media και στην επικοινωνία, όσο και στην ίδια την κοινωνία.

ΣΕ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ «ΣΥΜΠΙΕΣΜΕΝΟΥ ΕΛΑΤΗΡΙΟΥ»
Μέτρο, σύνεση και αυτοπεποίθηση σε συνάρτηση με την πορεία της χώρας συνέστησε ο Νίκος Σύμπουρας, εκφράζοντας την αισιοδοξία του για την πορεία της αγοράς. Όπως υπενθύμισε, η Ελλάδα έχει την εμπειρία από προηγούμενες κρίσεις και βρίσκεται σε κατάσταση «συμπιεσμένου ελατηρίου» εδώ και 10 χρόνια.

Ωστόσο, η ελληνική διαφημιστική βιομηχανία βασίζεται σε μεγάλο βαθμό σε κατηγορίες που «ζουν» στο super market, το ίδιο το super market, καθώς και σε κατηγορίες όπως το pharma και η ενέργεια, που είναι πιο δυναμικές και κερδοφόρες σε σχέση με αυτές που στηρίζουν αγορές του εξωτερικού.

Οι επιπτώσεις στα events μπορεί να αναδιατάξουν τα budgets υπέρ της διαφήμισης, σχολίασε ο ίδιος, ενώ, η επόμενη μέρα θα πρέπει να χτιστεί σε στρατηγικές συνεργασίες, e-commerce, data και υπηρεσίες που παράγουν πωλήσεις, αλλά και στην εμπέδωση μιας νέας κουλτούρας σεβασμού, διαφάνειας και εμπιστοσύνης.

ΠΟΙΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΕΠΙΤΑΧΥΝΕΙ H ΠΑΝΔΗΜΙΑ;
Μια από τις βασικότερες «συνέπειες» της πανδημίας είναι η λειτουργία της ως «επιταχυντής» για μια σειρά τάσεων που είναι ήδη ορατές, αναμένεται όμως να ενισχυθούν και να καταστούν κυρίαρχες στη διαμόρφωση της «νέας κανονικότητας». Μεταξύ αυτών, σύμφωνα με τον D. Knapp, βρίσκονται:

– Η συνδεδεμένη τηλεόραση, με τη στοχευμένη διαφήμιση να εκτινάσσει τα μερίδιά της

– Η σύγκλιση ψηφιακού και πραγματικού κόσμου, με το gaming και τα esports να δημιουργούν «συνέργειες» με τα φυσικά events και να εισάγουν νέους τρόπους storytelling και engagement

– Η διεύρυνση της κατανάλωσης διαδικτυακού περιεχομένου, η μετατόπιση στα online media και ο ψηφιακός μετασχηματισμός.

Αντίστοιχο αντίκτυπο έχει η παρούσα κρίση και στον μετασχηματισμό της «παλιάς φρουράς», «παραδοσιακών» εταιρειών, στις οποίες στηριζόταν εν πολλοίς το διαφημιστικό στερέωμα, με κάποιες από αυτές να αναπροσαρμόζουν το μέγεθος αλλά και τις προτεραιότητές τους στο πεδίο του marketing.

Έρχονται έτσι στο προσκήνιο νέα marcom εργαλεία, ως απόρροια και της κούρασης των καταναλωτών, πέρα από τα paid media, με τα virtual stores να διεκδικούν σημαντικά μερίδια από τα marketing budgets, σηματοδοτώντας μακροπρόθεσμες συνέπειες για το σύνολο της βιομηχανίας

OI NEEΣ ΙΣΟΡΡΟΠΙΕΣ
Με τον ψηφιακό μετασχηματισμό να συνιστά την προκείμενη που θα καθορίσει τη μορφή των επιλογών και των συνασπισμών της επόμενης μέρας, οι σχέσεις μεταξύ brands και agencies φαίνεται να επαναπροσδιορίζονται. Κατά τον Knapp, η ανάγκη για δυνατό branding, κάτι στο οποίο διαπρέπουν τα agencies ενδέχεται να αμβλύνει την τάση του in-housing, με τον πήχη ωστόσο να τίθεται πλέον πολύ ψηλά: όσοι δεν προσθέτουν αξία δεν θα τα καταφέρουν και αυτό ισχύει και για τις δύο πλευρές.

Αναδιατάξεις αναμένονται και στο κομμάτι των media. Καθώς οι publishers έχουν δεχθεί πλήγματα από τις πολιτικές brand safety, με τους αλγόριθμους να «φυλούν τις πύλες» προς το περιεχόμενο, όπως ανέφερε χαρακτηριστικά ο Knapp, αποτρέποντας την οικονομική αξιοποίηση ποιοτικού περιεχομένου, απαιτούνται νέοι τρόποι φιλτραρίσματος και προστασίας. Εδραίωση σχέσεων με αξιόπιστους publishers και η στροφή του programmatic σε ιδιωτικές δημοπρασίες αναμένεται να κυριαρχήσουν, με τα first-party data να καθίστανται ζωτικής σημασίας.

ΕΠΙΣΤΡΟΦΗ ΣΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΟ 2021
Όσο για τον δρόμο της ανάκαμψης, αναμένεται επίπονος αλλά ο Knapp προέβλεψε ότι όλες οι ευρωπαϊκές αγορές, μεταξύ αυτών και η Ελλάδα, θα επιστρέψουν στην ανάπτυξη το 2021. Η «επούλωση» του digital θα είναι ταχύτερη και σχεδόν ολοκληρωτική μέσα στο επόμενο έτος, ενώ μεγαλύτερες δυσκολίες επιφυλάσσονται για τα υπόλοιπα κανάλια.

Η «υγεία» των μικρομεσαίων επιχειρήσεων κρίνεται καθοριστική για την πορεία της ψηφιακής διαφήμισης, καθώς Facebook και Google είναι εξαιρετικά εκτεθειμένες σε αυτές, ενώ τα μεγέθη της ανεργίας υπολογίζεται ότι θα παίξουν κομβικό ρόλο στην εικόνα της επόμενης μέρας.