Πώς μια εμφάνιση ενός celebrity στο κόκκινο χαλί μπορεί να δημιουργήσει κέρδος εκατομμυρίων;

Καμιά φορά μερικά ερωτήματα μοιάζουν με αυτό το ρητό της λαϊκής παράδοσης που αναρωτιέται αν η κότα κάνει το αυγό ή το αυγό την κότα. Έτσι αναρωτιόμαστε κι εμείς πολλές φορές ποιος κερδίζει μεγαλύτερο εξποζέ φορώντας μια designer δημιουργία στο κόκκινο χαλί, ο διάσημος που τη φοράει ή ο σχεδιαστής που την υπογράφει;

Όλα αυτά τα χρόνια στο InStyle έχω παρακολουθήσει, σχολιάσει, γράψει, αγνοήσει, ξεχωρίσει ένα σωρό red carpet looks. Το DNA

της δουλειάς μας είναι τέτοιο που ασχολούμαστε με τη μόδα που έρχεται μέσα από τους celebrities. Πάντα προτιμούσα τις off-duty εμφανίσεις τους, τις οποίες βρίσκω πολύ πιο χρήσιμες και εμπνευστικές για εμάς τους κοινούς θνητούς. Μάλιστα στο περιοδικό μας έχουμε σταθερά τη στήλη Modern Muses, όπου κάθε μήνα αναλύουμε το προσωπικό στιλ 3 διάσημων γυναικών από κάθε ηλικιακό εύρος (20+, 40+, 60+). Είναι με διαφορά μια από τις τοπ αγαπημένες μου. Μερικές σελίδες πριν όμως, έχουμε και το The Look, στήλη στην οποία φέρνουμε τις τάσεις μέσα από εμφανίσεις των διάσημων στο κόκκινο χαλί. Και πάντα αναρωτιόμουν καθώς τις γκρούπαρα κάθε φορά… ποιος στα αλήθεια επωφελείται από αυτές τις εμφανίσεις;

Αξίζεις να με φοράς;

Είναι γεγονός πως πολλοί από εμάς ασχολούμαστε με το τι φόρεσε ποιος και που. Μάλιστα πολλές red carpet εμφανίσεις γίνονται και viral. Δεν είναι λίγες οι φορές που έχουμε δει να ανεβαίνουν οι «μετοχές» ενός διάσημου προσώπου γιατί ανέλαβε να τον ντύνει η Kate Young, για παράδειγμα, ή οποιαδήποτε άλλη τεραστίου βιλινεγκούς στιλίστρια. Τι αλλάζει με έναν καλό στιλίστα; Και πότε είναι τελικά οι στιγμή που ακόμα και οι πιο πολυτελείς και δημοφιλείς οίκοι μόδας θα θεωρήσουν ότι ένας celebrity αξίζει να τους φοράει;

Ξέρω, ακούγεται χοντροκομμένο. Μα, είναι η αλήθεια.

Οι οίκοι μόδας δεν δίνουν ρούχα στον οποιοδήποτε που παρίσταται σε μια πρεμιέρα ή μια εκδήλωση. Κι αυτή η δυσκοιλιότητα δεν έχει να κάνει με τίποτε άλλο, παρά με το ίδιο το κέρδος. Κάθε οίκος μόδας θέλει να ξέρει αν τα όσα του κοστίσει η διαδικασία να δανείσει σε κάποιον ένα φόρεμα για ένα βράδυ, αν θα του γυρίσει πίσω στο μέτρο που εκείνος θέλει. Και εξηγούμαι.

Πριν δούμε εμείς την Zendaya να φοράει Louis Vuitton και εκφράσουμε την αποψάρα μας, αν μας αρέσει ή όχι, έχουν γίνει ένα σωρό διαδικασίες πριν που κοστίζουν πολλά.

Την απόδειξη, παρακαλώ!

Η δημιουργία μιας custom τουαλέτας σε έναν οίκο στοιχίζει $15.000 – $100.000+, ενώ αν συνυπολογίσουμε τα κοσμήματα και τα αξεσουάρ πρέπει να προσθέσουμε $5.000 – $50.000+. Για να στείλει ένας σχεδιαστής τα ρούχα κτλ στην τοποθεσία της εκδήλωσης, του κοστίζει κι ένα 2.000 $ – 5.000 $ (εννοείται ότι όλα αυτά τα πολυτελή αντικείμενα είναι ασφαλισμένα) αν πηγαίνουν σε κανένα νορμάλ μέρος. Για Βενετία ή κάπου με δύσκολη πρόσβαση, υπολογίστε πολλά ακόμα. Η ομάδα ραφτών που μπορεί να φέρει στα μέτρα της μια τουαλέτα υπολογίστε ένα $5.000 – $10.000+, ενώ η ομάδα talent glam (μαλλιά και μακιγιάζ, εάν παρέχεται από τον σχεδιαστή) άλλα 5.000 $ – 30.000 $+. Γενικά αυτά τα αναλαμβάνουν artists από επωνυμίες μακιγιάζ/περιποίησης μαλλιών… αλλά παίζει και αυτό. Το after publicity, δηλαδή οι ενέργειες που θα γίνουν μετά την εμφάνιση -έξοδα δημοσίων σχέσεων και μάρκετινγκ, ας προσθέσουμε άλλα 10.000 $ – 50.000 $+.

Αν τα υπολογίσετε, είναι ένα αρκετά μεγάλο ποσό που κοστίζει σε έναν οίκο για να ντύσει έναν άνθρωπο για μερικές ώρες δημόσιας εμφάνισης. Αυτό που παίρνει πίσω ωστόσο, είναι πολύ μεγαλύτερο, σας το ορκίζομαι.

Φαντάζομαι ακούσατε ότι ο Prada βγήκε ο πιο δημοφιλής οίκος μόδας για το τελευταίο τρίμηνο του 2023. Αυτή η διάκριση δεν βγαίνει τυχαία. Σύμφωνα με την Launchmetrics, την εταιρεία δεδομένων και τεχνολογίας που μετρά την αξία ενός brand στο διαδίκτυο, χρησιμοποιώντας το Media Impact Value (MIV®) είναι εύκολο να μετρήσουμε τη δημοφιλία μιας μάρκας και να δούμε αν ανέβει μετά από μια εμφάνιση στο κόκκινο χαλί. Το MIV® είναι ένα πρότυπο μέτρησης που επιτρέπει σε brands να μετρούν αν αποδίδουν τα χρήματα που έχουν δώσει για κάθε ανάρτηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή άρθρο, μετρώντας τον αντίκτυπό τους.

Ας μιλήσουμε με δεδομένα…

Έτσι για παράδειγμα, μπορεί να μετρήσει κανείς το μπαζ που έγινε στις Χρυσές Σφαίρες. Μετά από εκείνη τη βραδιά ο Dior ήταν πρώτος στις μάρκες γυναικείας μόδας με $15 εκατομμύρια στο MIV. Η Armani για την ανδρική μόδα στα 13,5 εκατομμύρια δολάρια, η Tiffany & Co. για τα ρολόγια και τα κοσμήματα στα 3,6 εκατομμύρια δολάρια και ο Christian Louboutin για τα αξεσουάρ στα 3,2 εκατομμύρια δολάρια. Θυμηθείτε ποιοι και πόσοι φόρεσαν τις παραπάνω μάρκες και θα μπείτε στο νόημα.

Για τα φετινά βραβεία Emmy, ο Dior πήρε την πρώτη θέση για τη μόδα συνολικά με $7,3 εκατομμύρια, ο Alexandre Birman για τα αξεσουάρ με $1,8 εκατομμύρια και η Tiffany & Co. διατήρησε την πρώτη θέση για ρολόγια και κοσμήματα στα $1,3 εκατομμύρια. Η Jenna Ortega ήταν ντυμένη με Dior και ο Pedro Pascal με Valentino, πολύ καλές επιλογές προσώπων και οι δύο τους γιατί έφεραν πίσω στους οίκους 5,6 εκατομμύρια δολάρια και 1,2 εκατομμύρια δολάρια αντίστοιχα. Αμέσως μετά στην κατάταξη για επιδραστικές περσόνες ήταν οι ηθοποιοί του The Bear Ayo Edebiri που έφερε στο Louis Vuitton $3,3 εκατομμύρια και ο Jeremy Allen White στον Armani με $998K, αντίστοιχα. Στα Critics Choice Awards η Margot Robbie της Barbie ντυμένη με Balmain και έφερε κέρδη 2,5 εκατομμυρίων δολαρίων και ο Charles Melton με Valentino, κερδίζοντας 751.000 $ σύμφωνα με το MIV. Ωστόσο, αυτά τα ποσά δεν μπαίνουν σε ταμειακές μηχανές λιανικής, αν αυτό φαντάζεστε.

Θα λέγαμε πως είναι περισσότερο μετοχές. Οι εκδηλώσεις στο κόκκινο χαλί είναι στιγμές ευρείας προβολής, επομένως είναι η κατάλληλη ευκαιρία για τα brands να δημιουργήσουν brand awareness (να χτίζουν όνομα δηλαδή) αντί να εστιάζουν αποκλειστικά στην αύξηση των πωλήσεων.