Το εκπτωτικό χωριό κέρδισε το στοίχημα της κρίσης

Η μεγαλύτερη εμπορική επένδυση στη μνημονιακή εποχή πέρασε από σαράντα κύματα, αμφισβητήθηκε, πολεμήθηκε, αλλά τελικά κέρδισε την πατρίδα και τη διεθνή αναγνώριση

του Δημήτρη Μαρκόπουλου

Είναι ο εμπορικός χώρος που με την παρουσία του εδώ και έξι χρόνια έχει σηκώσει τη μεγαλύτερη συζήτηση. Στην αρχή πολλοί στράφηκαν εναντίον του «McArthurGlen» καθώς -δήθεν- η παρουσία του θα κατάστρεφε τη μικρομεσαία επιχειρηματικότητα. Αυτό βέβαια δεν έγινε, καθώς στην καταστροφή αυτή συντέλεσε κάτι πολύ μεγαλύτερο από ένα outlet: η οικονομική

κρίση. Εξάλλου ποιος μπορεί να σταματήσει τον ελεύθερο ανταγωνισμό; Ωστόσο, η κριτική συνεχίστηκε. Στην πορεία πολλοί μίλησαν για «τιμές που δεν είναι χαμηλές αντίστοιχα με τα διεθνή δεδομένα». Για προσφορές που δεν είναι τόσο... εκπτωτικές. Παρά ταύτα, ο μεγαλύτερος κριτής όλων είναι ένας: ο ίδιος ο καταναλωτής, που επιλέγει να επισκέπτεται διαρκώς τον συγκεκριμένο πολυχώρο. Εκατομμύρια Ελληνες και ξένοι επισκέπτες επιλέγουν το outlet των Σπάτων, κάτι που δεν αναμένεται να αλλάξει. Ισως να παίζει ρόλο μόνο και μόνο ο όρος «εκπτωτικό». Ισως πάλι να είναι αυτό που ο Αμερικανός συγγραφέας Μπιλ Μπράισον έλεγε, ότι «κάποτε χτίζαμε πολιτισμούς. Σήμερα χτίζουμε εμπορικά κέντρα».

Οπως και να 'χει και από όποια οπτική γωνία και να το δει κανένας, η πορεία του «McArthurGlen» δείχνει ανοδική για τα μέτρα της δύσκολης εποχής που η Ελλάδα βιώνει. Είναι μια πορεία με σκαμπανεβάσματα, ως επί το πλείστον με θετικό και όχι αρνητικό πρόσημο. Ενδεικτική δε αυτής της διαπίστωσης είναι η πρώτη θέση στην οποία βρέθηκε το εκπτωτικό χωριό «McArthurGlen» σε ό,τι αφορά τα Designer Outlets, σύμφωνα με την Ευρωπαϊκή Ερευνα Aξιολόγησης Outlet 2016 Ecostar και Magdus, που δημοσιεύεται κάθε χρόνο. Πρόκειται για μια μεγάλη επιτυχία αν δούμε την κατάσταση στην οποία βρίσκεται το ελληνικό εμπόριο, αλλά και το γεγονός ότι αυτή τη χρονιά αξιολογήθηκαν στη συγκεκριμένη πανευρωπαϊκή έρευνα 89 εταιρείες οι οποίες αντιπροσωπεύουν 125 international brands. Οπως τονίστηκε από τους ερευνητές, το εκπτωτικό χωριό «McArthurGlen» ξεχώρισε -και μάλιστα με διαφορά- τόσο για την εμπορική απόδοση και τη συνεχή αύξηση πωλήσεων που σημειώνει κάθε χρόνο όσο και για την ιδιαίτερη αρχιτεκτονική και αισθητική του, η οποία το κάνει να ξεχωρίζει. Επρόκειτο για μια ψηφοφορία στην οποία μάλιστα συμμετείχαν οι συνεργαζόμενες φίρμες των εμπορικών χώρων, κάτι που δίνει στη βράβευση μεγαλύτερη αξία.

Ο άνθρωπος πίσω από το «McArthurGlen»

Αν ένας άνθρωπος έχει περάσει όλες τις φάσεις της εταιρείας, από την αμφισβήτηση δηλαδή μέχρι και την τελική επιβράβευση, αυτός είναι ο διευθύνων σύμβουλος του ομίλου που διαχειρίζεται το εκπτωτικό χωριό Γιάννης Κασιμάτης. Ενας μάνατζερ αθόρυβος, μα αποτελεσματικός, που ακόμα και όταν η υγεία του τον πρόδωσε παρέμεινε στις επάλξεις, έφερε το McArthurGlen Designer Outlet Athens σε ήσυχα νερά και σήμερα δρέπει τους καρπούς αυτής της προσπάθειας. Τον ίδιο δεν θα τον βρει κανένας σε επιχειρηματικά φόρα ή σε δράσεις από αυτές που συνηθίζουν να πηγαίνουν οι άνθρωποι της επιχειρηματικής σκηνής. Καθημερινά βρίσκεται στα Σπάτα, ενώ η μόνη επικοινωνιακή πολυτέλεια που επιτρέπει στον εαυτό του είναι οι φωτογραφήσεις με τους κατά καιρούς σελέμπριτι που επισκέπτονται το outlet. Κι αυτό διότι θεωρεί το μάρκετινγκ αναπόσπαστο κομμάτι της δραστηριότητάς του.

Γιάννης Κασιμάτης

Ανθρωπος με ταλέντο στην τήρηση ισορροπιών και δίχως συγκρουσιακή λογική, ο κ. Κασιμάτης εντάχθηκε στο δυναμικό της πολυεθνικής εταιρείας το 2007, με τη συμβολή του στον σχεδιασμό και υλοποίηση του εκπτωτικού χωριού της Αθήνας να είναι καθοριστική. Για την ακρίβεια, εκείνος έφερε τη βρετανική πολυεθνική στη χώρα μας σε μια περίοδο όπου όλα έδειχναν να αλλάζουν και σύννεφα μαζεύονταν πάνω από τα κεφάλια των πολιτών της χώρας.

Με πολυετή εμπειρία σε μεγάλες πολυεθνικές όπως η Unilever και η Pepsico, σε νευραλγικές θέσεις στο μάρκετινγκ και τις πωλήσεις, ρίχτηκε σε μια δύσκολη μάχη αναγνωρίζοντας παράλληλα την πρόκληση που είχε μπροστά του και τις ευκαιρίες που ανοίγονταν. Η Ελλάδα δεν είχε ανάλογο εκπτωτικό χωριό όπως αυτά στα οποία όλοι μας πηγαίναμε όταν ταξιδεύαμε στη Ρώμη, στη Μαδρίτη ή στο Μιλάνο. «Για ποιον λόγο η Ελλάδα να μειονεκτεί συγκριτικά με άλλους διεθνείς προορισμούς;», ρωτούσε όπου βρισκόταν, πολύ δε περισσότερο όταν η χώρα μας αποτελεί και τουριστικό προορισμό αιχμής με διαρκή άνοδο τα τελευταία χρόνια.

Πριν από την τοποθέτησή του προ δέκα ετών στη βρετανική πολυεθνική BlueHouse, που αναπτύσσει τα outlets αυτά, ο κ. Κασιμάτης ήταν γενικός διευθυντής στη Ridenco S.A., όμως οι πιο πολλοί συνάδελφοί του τον θυμούνται στην ισχυρή ομάδα της Pepsi παρέα με τον κ. Αλέκο Δούκα των Forever 21 και παλιότερα του ΟΠΑΠ και της Γερμανός και τον κ. Σταύρο Γκέσουρα του συστήματος Tax Free. Στελέχη που όλα έκαναν σημαντική καριέρα χάρη στο πείσμα και την εμπειρία που πήραν από τη μεγάλη πολυεθνική. Εχει σπουδάσει Οικονομικά και Διοίκηση Επιχειρήσεων και είναι κάτοχος ΜΒΑ. Θεωρείται άριστος γνώστης της αγοράς και άνθρωπος εμπιστοσύνης των Βρετανών, καθώς τους καθησύχαζε και σήκωνε όλο το φορτίο μιας δύσκολης από κάθε άποψη χώρας. Οταν, για παράδειγμα, τα capital controls λίγο έλειψε να τινάξουν στον αέρα τη μεγάλη επένδυση, ο ίδιος κινήθηκε με ψυχραιμία. Κι αυτό είναι κάτι που του αναγνωρίστηκε.

Εξάλλου τα McArthurGlen Designer Outlets αποτελούν μέλος του McArthurGlen Group που παρουσιάζει πωλήσεις 4 δισ. ευρώ, διαθέτοντας εκπληκτική ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια. Από τα 19 εμπορικά κέντρα προ ολίγων ετών, σήμερα διαθέτει 22, με την ανάπτυξη των πωλήσεών του να φτάνει το 13%. Πρόσφατα ο όμιλος δημιούργησε και άλλα εμπορικά χωριά στη Γερμανία, ενώ προωθήθηκαν ενέργειες και προς τη Μάλαγα της Ισπανίας ή τη Γαλλία. Πολλοί θα γνωρίζουν επίσης το περίφημο outlet που η εταιρεία διαθέτει στο Σεραβάλε, πολύ κοντά στο Μιλάνο. Η εταιρεία ετοιμάζεται για μια μεγάλη ανάπτυξη εντός της επόμενης τριετίας με επενδύσεις σε Ολλανδία και Αυστρία. Μόνο στο τελευταίο δωδεκάμηνο, ο όμιλος δέχθηκε πάνω από 80 εκατομμύρια επισκέπτες, αριθμός σχεδόν ίσος με τον πληθυσμό της Γερμανίας. Οι επισκέπτες αυξήθηκαν κατά 5 εκατομμύρια τα τελευταία χρόνια, με τη McArthurGlen να κατέχει περισσότερο από 20% μερίδιο αγοράς, ενώ τα McArthurGlen Designer Outlets καταλαμβάνουν τον μεγαλύτερο χώρο στα designer outlets στην Ευρώπη.

Η ανάγκη του φτωχού Ελληνα

Σε κάθε περίπτωση, η ελληνική επένδυση της βρετανικής πολυεθνικής βασίστηκε σε μια παραδοχή, την οποία πολύ καλά γνώριζε ο κ. Κασιμάτης: ότι ο Ελληνας καταναλωτής ήθελε μια γωνιά φθηνότερων αγορών και ευκαιριών. Ηδη από τα τέλη της προηγούμενης δεκαετίας το ρεύμα φαινόταν πως πήγαινε εκεί με αλυσίδες όπως οι Η&Μ και Zara να ακολουθούν αναπτυξιακή πορεία. Εκεί βασίστηκε και ο κ. Κασιμάτης, ο οποίος σήκωσε το βάρος της επένδυσης και ανάπτυξης του concept. Βλέπετε, ο ίδιος κοιτούσε πιο μακριά, καθώς είχε διαγνώσει την κρίση και ήξερε ότι ο Ελληνας πελάτης θα όδευε σε λύσεις που θα προστάτευαν το πορτοφόλι του.

Η επένδυση λοιπόν έφτασε τα 100 εκατ. ευρώ σε μια περίοδο πρωτοφανούς κρίσης. Και επρόκειτο για τη σημαντικότερη επενδυτική προσπάθεια -εκτός COSCO- που έγινε στη χώρα τα πρώτα χρόνια των μνημονίων. Πώς θα μπορούσε εξάλλου να γίνει αλλιώς για μια εταιρεία που κυριολεκτικά δημιούργησε από το μηδέν σε μια έκταση ξεχασμένη και από τον Θεό ένα ολόκληρο εμπορικό χωριό;

Εναν οικισμό με σπίτια εκεί που δεν υπήρχε καν ούτε... πέτρα; Ενα χωριό που αντί για αγρότες ή ζωντανά έχει γνωστές φίρμες που πουλάνε τα είδη τους έως και κατά 70% φθηνότερα; Το 2011 όλοι περίμεναν μια σειρά από «ευκαιρίες».

Είναι αλήθεια, όμως, ότι η αρχική πολιτική ήταν άτολμη. Αν εξαιρέσει κανείς την Polo Ralph Lauren και τη Nautica ή τις αθλητικές φίρμες Nike και Adidas, οι υπόλοιπες εταιρείες προσέφεραν μικρότερες εκπτώσεις. Αυτό το παράπονο σύντομα γράφτηκε στα ΜΜΕ και η διοίκηση Κασιμάτη έσπευσε είτε να αλλάξει το μείγμα και να θεραπεύσει τα λάθη είτε καλά-καλά και να πιέσει για μεγαλύτερες παροχές. Ομολογουμένως στα πρώτα του βήματα ο διευθύνων το «McArthurGlen» είχε δώσει έμφαση περισσότερο στην αρχιτεκτονική παρά στην ουσία του εμπορικού χωριού. Η αρχιτεκτονική που παραπέμπει σε παραδοσιακή αθηναϊκή γειτονιά άφησε λίγο πίσω τον καταναλωτή, όμως το 2013 υπήρξε βελτίωση των τιμών και μεγαλύτερη παροχή εκπτώσεων. Σύντομα ο στόχος των 3 εκατομμυρίων επισκέψεων ξεπεράστηκε και η επιτυχία ήταν σαφής.

Αποτελώντας τότε το 20ό εμπορικό κέντρο της διεθνούς εταιρείας, το ελληνικό «McArthurGlen» έφτασε σε επιφάνεια 20.550 τ.μ., ωστόσο δεν έπιασε άμεσα τα ετήσια έσοδα 100 εκατ. ευρώ που υπολόγιζε. Θα πρέπει να πούμε πως, σύμφωνα με πληροφορίες, η επένδυση των Βρετανών στη χώρα μας ακόμα δεν έχει γυρίσει πίσω τα χρήματά της. Κάτι τέτοιο θα γίνει βάσει και της πορείας της χώρας, όχι στα 10-12 χρόνια από την αρχική επένδυση καθώς θα απαιτηθεί παραπάνω χρόνος. Βέβαια με τέτοια κατάσταση στην οποία είναι η χώρα κάτι τέτοιο είναι δευτερεύον. «Ηρθαμε στην Ελλάδα για να μείνουμε, ανεξάρτητα από τις δυσχερείς οικονομικές συνθήκες», τόνιζε προ ετών ο κ. Κασιμάτης, ο οποίος όντως απέδειξε ότι έδρασε υπέρ της επένδυσης αυτής. Και σε αυτό είπε αλήθεια. Βέβαια με πισωγύρισμα μοιάζει η μη ανάπτυξη δεύτερου outlet στη Θεσσαλονίκη, όπως αρχικά σκεφτόταν.

Χρόνος υπάρχει βέβαια - και για τον όμιλο και για την Ελλάδα, η οποία, όπως και να 'χει, κάποτε θα βγει από την πρωτοφανή κρίση που βιώνει.

*Αναδημοσίευση από το Business Stories (19-3-2017)