Το branding των εκλογών

Η Alina Wheeler στο πολύ καλό βιβλίο της «Designing Brand Identity» παραθέτει τα «ιδεώδη» που πρέπει να έχουν πάντα στο μυαλό όσοι συμμετέχουν στη διαδικασία ανάπτυξης ενός brand. Σύμφωνα με τη συγγραφέα μόνο έτσι θα δημιουργηθεί ένα brand αναγνωρίσιμο και κατάλληλο για το κοινό του, που προσφέρει μια συνεπή εικόνα και εμπειρία των όσων εκπροσωπεί, δηλαδή ένα ισχυρό και αποτελεσματικό brand.

Αν λοιπόν μας εντυπωσίασαν κάποια από τα αποτελέσματα των εκλογών της 25ης Μαΐου, ίσως να μην τα βρίσκαμε τόσο απρoσδόκητα αν κατά

τη διάρκεια της προεκλογικής περιόδου, αλλά και της τετραετίας που προηγήθηκε, είχαμε παρατηρήσει τα κόμματα υπό το πρίσμα του branding. Θα διαπιστώναμε ότι υπήρξαν κόμματα που έχτιζαν το brand τους μεθοδικά και άλλα που παρέβησαν σχεδόν κάθε ένα από τα «ιδεώδη» της Wheeler.

Από τα βασικότερα branding ιδεώδη είναι η συνέπεια και η συνοχή. Η ταχύτητα με την οποία τα κόμματα άλλαζαν αφήγημα κατά τη διάρκεια της τετραετίας και της προεκλογικής περιόδου, αποδείχτηκε αντιστρόφως ανάλογη του εκλογικού ποσοστού τους.

Ένα brand υπάρχει επειδή προτείνει και υπόσχεται στο κοινό κάτι συγκεκριμένο. Όταν η πρότασή του κρίνεται από τον καταναλωτή ως καλύτερη από αυτή του ανταγωνιστή του, τότε αυξάνει τα μερίδιά του. Αν ένα brand αποφασίσει να απαξιώσει την πρόταση του ανταγωνιστή του χωρίς το ίδιο να παρουσιάσει την δική του καλύτερη πρόταση, τότε στο μυαλό του καταναλωτή στερείται λόγου ύπαρξης. Και δεν κάνει κακό μόνο στον εαυτό του αλλά στο σύνολο της κατηγορίας. Διόλου περίεργο λοιπόν που και σε αυτές τις εκλογές βγήκαν κερδισμένα τα brands που έδωσαν έμφαση στη δική τους πρόταση.

Τα brands οφείλουν να διατηρούν πάση θυσία την αυθεντικότητά τους, γι’ αυτό άλλωστε κάθε brand έχει τα σύμβολά του. Όταν ένα κόμμα αντέγραφε συμβολισμούς ενός άλλου, δεν κατάφερνε μόνο να μειώνει την αυθεντικότητά του, αλλά ταυτόχρονα αύξανε την αξία του κόμματος του οποίου αντέγραφε τα σύμβολα και έστρεφε σε αυτό μέρος της εκλογικής πελατείας του. Ο καταναλωτής συνήθως προτιμάει το αυθεντικό από την αντιγραφή και δεν του αρέσει να τον αντιμετωπίζουν ως αφελή.

Διότι τελικά, brand σημαίνει εμπιστοσύνη. Και η εμπιστοσύνη είναι κάτι που χτίζεται δύσκολα και θέλει χρόνο, δεν είναι ζήτημα λίγων ημερών. Οι συχνές μεταμορφώσεις και μετατοπίσεις ενός κόμματος δύσκολα απορροφούνται από το κοινό. Σε συγκεκριμένες χρονικές στιγμές, σε δεδομένες εξωτερικές συνθήκες, ίσως φαίνεται ότι πετυχαίνουν εξαιρετικά αποτελέσματα. Αλλά τότε πρόκειται για ευκαιριακές πωλήσεις, όχι για σχέση εμπιστοσύνης.