Τα παπούτσια του δρομέα

Γνώρισα τα Hoka One One πριν 7 χρόνια, ως μεγαλόσωμος δρομέας μεγάλων αποστάσεων που αναγκαστικά έψαχνε ultra-cushioned παπούτσια. Δεν ήταν εύκολο να μην τα προσέξω, ξεχώριζαν τόσο με το παράξενο όνομά τους όσο και με τον αντισυμβατικό σχεδιασμό τους: κάτι σαν πρόγονοι των αργότερα δημοφιλών «ugly shoes».

Τα πρωτοείδα σε αγώνες βουνού αλλά σύντομα κυκλοφορούσαν ευρέως και στον στίβο και στον δρόμο. Ένας τραυματισμός και η ανάγκη για όσο το δυνατόν λιγότερους «κραδασμούς» στο βάδισμα, με έκανε να τα δοκιμάσω. Και από τότε εθίστηκα: η γεωμετρία του περπατήματός μου σταδιακά άλλαξε και τα

Αφορμή για το σημερινό σημείωμα αποτέλεσε ένα άρθρο της Wall Street Journal με τίτλο «The Ugly Shoes Now Worth Billions of Dollars». Λίγο παλιότερα είχα πέσει πάνω σε άλλο μακροσκελές άρθρο των New York Times που αναφερόταν στο ρεκόρ πωλήσεων του ενός δισ. δολαρίων. Αιτία του όμως ήταν το γεγονός ότι θεωρώ την Hoka παράδειγμα εξαιρετικού marketing – εκείνου του marketing που δίνει έμφαση στο χτίσιμο ενός αποτελεσματικού brand και όχι στη διαφήμιση και το promotion. Στην εστίαση σε μια διακριτή αγορά-στόχο και στο κέντημα μιας πρότασης που μιλάει στο μυαλό αλλά και στην καρδιά.

Η ιστορία του brand ξεκίνησε μόλις το 2009 στη Γαλλία και ένα από τα βασικά στοιχεία της επιτυχίας του ήταν η αυθεντικότητά του. Σε μια εποχή όπου κυριαρχούσε το διάσημο βιβλίο «Born to Run» που κήρυττε το barefoot running και τα minimalist shoes, δυο δρομείς βουνού δημιουργήσαν παπούτσια με τεράστιες σόλες που απορροφούσαν τους κραδασμούς του τρεξίματος, τα οποία παρά το μέγεθός τους ήταν εξαιρετικά ελαφριά.

Τα βάφτισαν Hoka One One που στη γλώσσα των Μαορί σημαίνει «πέτα πάνω από τη γη» και άρχισαν να τα συστήνουν στους συναθλητές τους δρομείς και να τα παρουσιάζουν στις δρομικές εκδηλώσεις που συμμετείχε η συγκεκριμένη «φυλή» δρομέων.

Οι δυο ιδρυτές ήταν οι ίδιοι παθιασμένοι δρομείς βουνού που κατανοούσαν βαθιά τις ανάγκες των συναθλητών τους να δημιουργήσουν μια πρόταση που να μιλάει όχι μόνο στις αθλητικές τους ανάγκες αλλά και στην καρδιά τους. Η γνήσια σύνδεση με τον αθλητισμό και την κοινότητα τους βοήθησε να δημιουργηθεί εμπιστοσύνη και αξιοπιστία.

Δεν κουράζομαι να επαναλαμβάνω σε πελάτες και φοιτητές ότι η αγορά θα έχει πάντα χώρο για όσους απευθύνονται σε niche αγορές με διαφοροποιημένες προτάσεις που έχουν νόημα και συνοχή, εκεί που δεν τα καταφέρνουν εύκολα τα «μεγάλα» mainstream brands. Όπως αυτή της Hoka.