Αλυσίδες ταχείας εστίασης: Ανοίγοντας την «όρεξη» για συναίσθημα και βιωσιμότητα

Σε ανοδική τροχιά βρίσκεται η αγορά της ταχείας εστίασης με τις αλυσίδες του κλάδου να ανανεώνουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, να επεκτείνουν το δίκτυο καταστημάτων, καθώς και να διοργανώνουν events τα οποία προσελκύουν κυρίως το νεανικό κοινό. Όπως αναφέρει το Fortune Business Insights, η παγκόσμια αγορά εκτιμάται ότι θα αναπτυχθεί από τα 972,74 δισ. δολάρια το 2021 στα 1.467,04 δισ. δολάρια έως το 2028, σημειώνοντας μεικτό ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 6,05% κατά την περίοδο αναφοράς.

Health consciousness,

sustainability και premiumization
Αναφορικά με τις τάσεις οι οποίες θα επικρατήσουν φέτος στον κλάδο της ταχείας εστίασης παγκοσμίως, η Epos Now, αναφέρεται στην παροχή ακόμη πιο υγιεινών επιλογών, η οποία προέρχεται από την αύξηση του health consciousness ιδίως στην Gen Z και τους millennials, και στο premiumization των πρώτων υλών. Επιπλέον, σημειώνει ότι οι πελάτες επιθυμούν εξατομικευμένα γεύματα με τις αλυσίδες να προσφέρουν λύσεις όπως «build-your-own-burger» σημεία, digital kiosks και mobile παραγγελίες, επιτρέποντας στο κοινό να προσαρμόζει την παραγγελία του εκ των προτέρων. Παράλληλα, αναφέρεται στη δυνατότητα παραγγελίας online και μέσω mobile συσκευής, στα delivery-only εστιατόρια και στα εστιατόρια που υποστηρίζουν κοινωνικούς σκοπούς. Παράλληλα, σημαντική τάση αποτελεί και η βιώσιμη συσκευασία με πολλά εστιατόρια να προχωρούν σε προσφορές ή εκπτώσεις στους πελάτες που φέρνουν το δικό τους επαναχρησιμοποιούμενο αντικείμενο. Η είσοδος δε της ρομποτικής και των αυτοματισμών στον κλάδο βρίσκει τα εστιατόρια να εισάγουν την τεχνολογία αυτή και στην καθημερινή λειτουργία τους ως αρωγού του προσωπικού της.

Κυριαρχία του digital, βιωσιμότητα, διακράτηση τιμών
Στη χώρα μας, η προσαρμοστικότητα, η ψηφιακή παρουσία και η διατήρηση της βιωσιμότητας εκτιμάται ότι θα είναι κάποιες από τις κυρίαρχες τάσεις στον τομέα της ταχείας εστίασης το επόμενο χρονικό διάστημα. Εξάλλου, η πανδημία του Covid-19 ανέδειξε την ανάγκη για τις εταιρείες του κλάδου ταχείας εστίασης να προσαρμόζονται γρήγορα στις αλλαγές, είτε επρόκειτο για τα τότε περιοριστικά μέτρα, είτε για τη ζήτηση διαφορετικών εμπειριών για τους πελάτες. «Οι επιχειρήσεις που ανταποκρίθηκαν αποτελεσματικά στην ανάγκη για online παραγγελίες, παράδοση και για ανάπτυξη της ψηφιακής παρουσίας τους είχαν σημαντικό προβάδισμα», επισημαίνει ο Γιώργος Λαγός, Group Brand Manager, Everest, σημειώνοντας ότι αυτή η τάση αναμένεται να συνεχίσει να διαμορφώνει τον χώρο της εστίασης και του καφέ και στο επόμενο διάστημα. Επιπλέον, αναφέρθηκε και στην ευαισθητοποίηση κοινού και εταιρειών σε θέματα βιωσιμότητας και υγείας.

«Οι καταναλωτές αναζητούν περισσότερο υγιεινές και βιώσιμες επιλογές στα προϊόντα και το φαγητό τους και αυτό αναμένεται να επηρεάσει τον τρόπο λειτουργίας των εταιρειών στο μέλλον», παρατηρεί. Στην υπέρογκη, όπως τη χαρακτηρίζει, αύξηση φέτος στις τιμές των πρώτων υλών στέκεται ο Κωνσταντίνος Αντάρας, Πρόεδρος, Pizza Fan, η οποία οδήγησε πολλές εταιρείες σε σοβαρή υποβάθμιση της ποιότητας και σε μεγάλες αυξήσεις.

«Εμείς, από τη δική μας πλευρά, προσπαθήσαμε με διαπραγματεύσεις με τους προμηθευτές μας -κάτι που μας επιτρέπει το μεγάλο μέγεθος των ετήσιων αγορών μας- να κρατήσουμε όσο το δυνατόν πιο σταθερές τις τιμές μας από μεγάλες αυξήσεις, χωρίς καθόλου εκπτώσεις στην ποιότητα», σχολιάζει. Όσο για τη Λυδία Τούρλου, Group Brand Manager, Goody’s-Flocafé, εστιάζει στην ανάγκη για συμπερίληψη η οποία φαίνεται να καταλαμβάνει πλέον τον χώρο που της αξίζει.

«Οι μάρκες παύουν να είναι απρόσωπες, οφείλουν να πράττουν με τρόπο που να εξυπηρετεί τους ανθρώπους ανεξαρτήτως οποιουδήποτε χαρακτηριστικού τους, εκτιμώντας και αγκαλιάζοντας τη διαφορετικότητα, ορατή ή μη», σημειώνει. Σχετικά δε με το περιβάλλον, προσθέτει ότι η ευαισθητοποίηση για αυτό «επιβάλλει στις εταιρείες να μειώνουν εμπράκτως στο ελάχιστο το περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα, καλώντας τους καταναλωτές να τους ακολουθούν σε αυτό το έργο».

Συναισθηματικοί δεσμοί, έμφαση στην καινοτομία
Εκεί όπου τα χαρακτηριστικά των προϊόντων, η καινοτομία τους και οι ποιοτικές τους πρώτες ύλες συναντούν το ανθρώπινο συναίσθημα, εκεί φαίνεται ότι εδράζεται η βαθύτερη φιλοσοφία των αλυσίδων ταχείας εστίασης. Σε αυτό δίνει έμφαση η επικοινωνία της Pizza Fan, ενώ, «παράλληλα, έχει μια fun διάσταση, καθώς η κατανάλωση των προϊόντων Pizza Fan δίνει χαρά σε σημαντικές στιγμές της ζωής του κάθε ανθρώπου», εξηγεί ο Κωνσταντίνος Αντάρας. «Τα Goody’s Burger House εξελίσσονται ως brand με βασικό όχημα την επικοινωνία», υπογραμμίζει η Λυδία Τούρλου. Συμπληρώνει ότι «τα τελευταία χρόνια, η μάρκα επενδύει σημαντικά σε new media, ενώ, παράλληλα, συνεχίζει να επενδύει και στα παραδοσιακά μέσα, απευθυνόμενη σε ένα ευρύτερο κοινό, το οποίο χαρακτηρίζεται από έντονη πιστότητα». Πεδίο δόξης για τα Everest αποτελούν, για τον Γιώργο Λαγό, τα συναισθήματα που δημιουργεί με τους καταναλωτές η επικοινωνία της αλυσίδας. Για τον λόγο αυτό, η ίδια εστιάζει κυρίως στην ανάδειξη της εμπειρίας που προσφέρει, προβάλλοντας βασικά της χαρακτηριστικά, όπως ευελιξία, προσαρμοστικότητα και διαρκή καινοτομία, ενώ μέσω αυτής «προβάλλεται ο βαθύτερος χαρακτήρας της και αξίες, όπως η υπευθυνότητα απέναντι στην κοινωνία και το περιβάλλον».

Υπηρεσίες και γεύματα στη διάθεση του κοινού
Προϊόντα και υπηρεσίες λάνσαραν, το περασμένο χρονικό διάστημα, οι αλυσίδες ταχείας εστίασης. Τα Goody’s Burger House εισήγαγαν την υπηρεσία «Tap ‘Ν Grab» για παραγγελία από το κινητό μέσα στο κατάστημα και προχωρήσαν σε ολιστική επικοινωνία των Teeny Combos, επενδύοντας σε μια πιο hard selling στοχευμένη καμπάνια. Ο Γρηγόρης προσέθεσε στο προϊοντικό του χαρτοφυλάκιοδύο burgers και hot dog, ενώ, στο πλαίσιο της ανανέωσης του μενού των Everest από τον Βασίλη Καλλίδη, ο σεφ δημιούργησε, σε συνεργασία με τον διατροφολόγο Αναστάσιο Παπαλαζάρου, την κατηγορία Power Meals, ενώ εγκαινιάστηκε η συνεργασία με τον World Champion Barista, Σταύρο Λαμπρινίδη. Η Pizza Fan προχώρησε στο λανσάρισμα των σειρών Al Forno και Double Pizza με ζύμη που ζυμώνεται στο χέρι και MyCook με ενέργειες σε τηλεόραση, ραδιόφωνο, social media και digital marketing.

«Άνοιγμα» χαρτοφυλακίου, promotion και νέα concepts
Επέκταση δικτύου, συνεργασίες, διαγωνισμοί και προωθητικές ενέργειες είναι κάποιες από τις ενέργειες marketing στις οποίες επέλεξαν να προχωρήσουν οι αλυσίδες. Στο πλαίσιο του επενδυτικού προγράμματός της για το δίκτυο εστιατορίων McDonald’s στην Ελλάδα, η Premier Capital Ελλάς εγκαινίασε δύο νέα εστιατόρια, ένα στην περιοχή Αγίου Ιωάννη Ρέντη και ένα στην οδό Διονυσίου Αρεοπαγίτου. Η αλυσίδα συνεργάστηκε με τον Κωνσταντίνο Αργυρό, παρουσιάζοντας το αγαπημένο του γεύμα από τα McDonald’s, ενώ δημιουργήθηκε και το παιχνίδι «Hat ‘n’ Stars» για το McDonald’s App. Ο όμιλος Βενέτη ενέταξε στο επενδυτικό του πλάνο για φέτος ενέργειες όπως έναρξη λειτουργίας των χώρων εστίασης της Εθνικής Πινακοθήκης, είσοδο στην αγορά των dark kitchens με δύο νέα concepts, το νέο concept Tailor Made Coffee Roasters και επαναλειτουργία του Jackson Hall. Σε συνολικό rebranding προχώρησε η αλυσίδα Everest, αναβαθμίζοντας τη μάρκα σε επίπεδο λογοτύπου, προϊοντικό και επίπεδο αισθητικής.

Κοινωνική προσφορά και υλική υποστήριξη
Αναπόσπαστο κομμάτι της στρατηγικής που ακολουθούν οι αλυσίδες ταχείας εστίασης είναι οι δράσεις με γνώμονα τον άνθρωπο και βασικές πτυχές της ζωής του. Ενδεικτικά, ο όμιλος TGI Fridays, σε συνεργασία με το ΜΚΣ Δεσμός, γιόρτασαν διπλά γενέθλια -10 χρόνια Δεσμός και 25 TGI Fridays – με ένα Red, White και 90s Christmas Party στα TGI Fridays στην Κηφισιά.

Ο Γρηγόρης αποτέλεσε τον χορηγό εστίασης στο Φεστιβάλ Κυκλικής Οικονομίας Thess Clean-Thess Green, ενώ το ArGOODaki των Goody’s Burger House, στήριξε το σωματείο «Ανοιχτή Αγκαλιά» με ιατροτεχνολογικό εξοπλισμό. Το Bread Factory διοργάνωσε, στο πλαίσιο της Παγκόσμιας Ημέρας Αυτισμού, charity event με σκοπό την ενίσχυση της μέριμνας ατόμων με αυτισμό «MAμΑ», προσφέροντας οικονομική αρωγή για την ενίσχυση των εγκαταστάσεων του συλλόγου.

Η δε L’ Αrtigiano, σε συνεργασία με το ΙΕΚ Δέλτα 360, διοργάνωσε διαγωνισμό για σπουδές, προσφέροντας σε ένα άτομο τη δυνατότητα σπουδών της επιλογής του, ενώ τα Everest εγκαινίασαν τη συνεργασία τους με την ΑΜΚΕ Hopegenesis, με σκοπό την αντιμετώπιση της υπογεννητικότητας στην Ελλάδα.

Γιώργος Λαγός, Group Brand Manager, Everest

«Στρατηγική προσαρμοσμένη στον δυναμικό χώρο της καφεστίασης»
«Στα Everest, παραμένοντας πιστοί στη φιλοσοφία και τις αξίες που χαρακτηρίζουν τη μάρκα μας, εξετάζουμε προσεκτικά τις μελλοντικές μας κινήσεις. Κατανοούμε τόσο τις τοπικές, όσο και τις διεθνείς τάσεις, προσαρμόζοντας διαρκώς τη στρατηγική μας στον δυναμικό χώρο της καφεστίασης. Τα προϊόντα μας αποτελούν πυλώνα της επιτυχίας μας και, στο μέλλον, θα επενδύσουμε στη δημιουργία νέων καινοτόμων επιλογών στον τομέα του καφέ και του φαγητού. Επιπλέον, συνεργαζόμαστε με αναγνωρισμένους ειδικούς, όπως ο σεφ Βασίλης Καλλίδης, ο διατροφολόγος Αναστάσιος Παπαλαζάρου και ο World Champion Barista Σταύρος Λαμπρινίδης για τη βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων μας. Τέλος, διαμορφώνουμε χώρους που εξυπηρετούν τις ανάγκες των πελατών μας, δίνοντας έμφαση στην αισθητική με λιτές γραμμές, φωτεινά χρώματα και στοιχεία τεχνολογίας, με σκοπό να προσφέρουμε φιλόξενους και εύκολα προσβάσιμους χώρους για τους καθημερινούς μας πελάτες».

Λύδια Τούρλου, Group Brand Manager, Goody’s-Flocafé

«Το inclusivity βασικό συστατικό του DNA της μάρκας»
«Στρατηγική προτεραιότητα της μάρκας, για το επόμενο διάστημα, αποτελεί η περαιτέρω διεύρυνση των προϊοντικών επιλογών, με στόχο την κάλυψη των διαφοροποιημένων διατροφικών απαιτήσεων του κοινού μας. Αποτελώντας πλέον σημείο αναφοράς της ελληνικής καθημερινότητας, τα Goody’s Burger House καλούνται να δημιουργούν διατροφικές προϊοντικές κατηγορίες οι οποίες “κουμπώνουν” με όλες τις τάσεις -υφιστάμενες και ανερχόμενες- και επηρεάζουν το ευρύ και έντονα διαφοροποιημένο κοινό που επισκέπτεται τα σημεία μας. Στο πλαίσιο του inclusivity δε, βασικού συστατικού του DNA της μάρκας, απαραίτητη προϋπόθεση εξέλιξης και αποδοχής είναι τα Goody’s Burger House να “μιλούν” σε όλους τους καταναλωτές, όποιοι και αν είναι, όπου και αν βρίσκονται, ό,τι και αν θέλουν».

Κωνσταντίνος Αντάρας, Πρόεδρος, Pizza Fan

Έμφαση στην ποιότητα και στον πελάτη
«Η στρατηγική της Pizza Fan, το επόμενο διάστημα, θα κινηθεί στους εξής άξονες: α. Έμφαση στην ποιότητα, στα ποιοτικά υλικά και στα premium προϊόντα τα οποία είναι ό,τι καλύτερο μπορεί να βρει ο καταναλωτής αυτήν τη στιγμή στην αγορά μας. β. Rebranding και μετακίνηση των καταστημάτων μας σε πιο κεντρικά σημεία. γ. Εισαγωγή νέων προϊόντων όπως η σειρά Al Forno με ζύμη που ζυμώνεται στο χέρι και η σειρά μαγειρευτών MyCook που λανσάραμε με μεγάλη επιτυχία. δ. Ενίσχυση του take away με χαμηλότερες τιμές για παραλαβή από το κατάστημα, ώστε να εξισορροπήσουμε την πίεση στα εισοδήματα των πελατών μας από τις αυξήσεις τιμών στην αγορά. ε. Διατήρηση όσο το δυνατόν πιο χαμηλά των τιμών με απορρόφηση -στον βαθμό που αυτό είναι εφικτό- των ανατιμήσεων χωρίς να αλλάζει η ποιότητα των προϊόντων μας».

Δελεαστική επικοινωνία για… απαιτητικούς ουρανίσκους

Everest: Στο πλαίσιο του rebranding που πραγματοποίησε, η αλυσίδα Everest κυκλοφόρησε καμπάνια με την υπογραφή της 4 Wise Monkeys και πρωταγωνιστή τον σεφ Βασίλη Καλλίδη. Η καμπάνια αναπτύχθηκε σε τηλεόραση, ραδιόφωνο, καθώς και στο digital περιβάλλον, σε social media και με outdoor υλικά. Την παραγωγή του τηλεοπτικού σποτ ανέλαβε η Avion Films, σε σκηνοθεσία του Θανάση Τσιμπίνη.

Domino’s Pizza: Η Domino’s Pizza παρουσίασε καμπάνια δια χειρός Gravity The Newtons, η οποία «έτρεξε» με τηλεοπτικά υλικά για μια περίοδο 15 ημερών, καθώς και σε owned και paid digital channels κατά τη διάρκεια του Παγκοσμίου Κυπέλλου Ποδοσφαίρου. Την παραγωγή της ταινίας ανέλαβε η Filmiki Productions.

Goody’s Burger House: Καμπάνια λανσαρίσματος με την «υπογραφή» της The Newtons Laboratory για τη λύση Tap N’ Grab της Dine In υπηρεσίας τους παρουσίασαν τα Goody’s Burger House. Η καμπάνια προβλήθηκε σε τηλεόραση, digital, social media, OOH, καταχωρίσεις και POP καταστημάτων. Εταιρεία παραγωγής ήταν η Avion και η σκηνοθεσία ανήκε στον Μπάμπη Μακρίδη. Επιπλέον, «έτρεξε» καμπάνια για την combo πρότασή της Teeny Combo. Η καμπάνια αναπτύχθηκε σε τηλεόραση, ραδιόφωνο, outdoor και digital. Την παραγωγή τηλεοπτικού ανέλαβε η Yeti Pictures σε σκηνοθεσία Τόνυ Ζαγοραίου.

KFC: H Frank & Fame σχεδίασε για την αλυσίδα KFC καμπάνια για το προϊόν KFC Veggie meat-free και πρωταγωνιστή τον Συνταγματάρχη Σάντερς. Η καμπάνια «έτρεξε» στο ραδιόφωνο και τα social media.

L’Artigiano: Η L’Artigiano έδωσε στη δημοσιότητα το τέταρτο σποτ της καμπάνιας με την οποία αναδείκνυε τους δημιουργούς των social media. Την καμπάνια, την οποία «υπέγραφε» η Scarlet Agency αναπτύχθηκε σε τηλεόραση και στο digital περιβάλλον. Τη σκηνοθεσία ανέλαβαν οι Λήδα Βαρτζιώτη και Δημήτρης Τσακαλέας, σε παραγωγή Feel Me Films με παραγωγό τον Δημήτρη Παπουτσή και πρωτότυπη μουσική Ermis Music.

McDonald’s: Τα McDonald’s λάνσαραν 3600 καμπάνια, με την «υπογραφή» της DDB Athens και πρωταγωνιστή τον τραγουδιστή Κωνσταντίνο Αργυρό. Την παραγωγή ανέλαβε η Stefi Productions, σε σκηνοθεσία Βασίλη Μπουραντά. Η καμπάνια ξεδιπλώθηκε με τηλεοπτικό σποτ, σε digital και social media, με ραδιοφωνικό σποτ και αναφορές, υπαίθρια διαφήμιση και υλικά επικοινωνίας εντός των εστιατορίων. Επίσης, δημιουργήθηκαν δύο ακόμη τηλεοπτικά σποτ με τίτλο «MmmFeelGood – Βοy» και «MmmFeelGood – Girl» για τα προϊόντα Quarter Pounder, την παραγωγή των οποίων επιμελήθηκε η Central Athens, σε συνεργασία με τη δημιουργική ομάδα της DDB, ενώ νωρίτερα είχε κυκλοφορήσει καμπάνια με σκοπό να επικοινωνήσει τις προσφορές στο McDonald’s app. Η καμπάνια περιελάμβανε τηλεοπτικό και ραδιοφωνικό σποτ, υπαίθρια διαφήμιση, digital και social media υλικά. Την παραγωγή επιμελήθηκε η Stefi Productions και τη σκηνοθεσία η Kimino.

Pizza Fan: Η Pizza Fan δημιούργησε καμπάνια για το λανσάρισμα της σειράς μαγειρευτού φαγητού MyCook. Η καμπάνια έγινε εσωτερικά και φέρει την «υπογραφή» του Δημιουργικού Διευθυντή της Pizza Fan, Ορφέα Αθανασίου, ο οποίος έγραψε το σενάριο και είχε την ευθύνη της δημιουργικής διεύθυνσης της ταινίας. Η παραγωγή έγινε από την εταιρεία παραγωγής Oranged με σκηνοθέτη τον Τάκη Δημητρακόπουλο και παραγωγό τον Τάκη Δημόπουλο. H καμπάνια «έτρεξε» σε όλα τα τηλεοπτικά κανάλια, ραδιοφωνικούς σταθμούς πανελλαδικά και σε web media.