The Evolution of Digital Audio Advertising in Europe Report 2023: Αυξημένη επένδυση σε audio με «σύμμαχο» το mobile

Ο IAB Europe και η Xaxis, που ανήκει στην GroupM Nexus, διεξήγαγαν έρευνα, το 2019, με στόχο την καταγραφή της τρέχουσας κατάστασης αλλά και του μέλλοντος του programmatic audio στην Ευρώπη. Τέσσερα χρόνια μετά, με την αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης να συνεχίζεται με γοργούς ρυθμούς, θελήσαν να κατανοήσουν πώς έχει εξελιχθεί το τοπίο και ποιες νέες ευκαιρίες υπάρχουν στο digital audio advertising. Μέσα από

τη νέα έρευνα, λοιπόν, των GroupM Nexus και IAB Europe, με τίτλο «The Evolution οf Digital Audio Advertising in Europe Report 2023» καταγράφονται τα εξής:

Το σημερινό επίπεδο του digital audio campaign planning, buying και selling knowledge μεταξύ αγοραστών και stakeholders.Πώς ο ήχος ενισχύει τα ευρύτερα media plans.Το τρέχον επίπεδο των digital audio advertising επενδύσεων αλλά και μελλοντικές προσδοκίες ανάπτυξης.Τα βασικά κίνητρα και εμπόδια στο digital audio advertising investment.

Στην εν λόγω έρευνα συμμετείχαν advertisers, agencies και publisher/media owners σε ποσοστό 30%, 50% και 20% αντίστοιχα. Το 54% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι ακούει περισσότερο ψηφιακό ήχο συγκριτικά με άλλα media channels, το 24% πως ξόδεψε περίπου τον ίδιο χρόνο σε αυτό, ενώ το 22% πως άκουγε λιγότερο digital audio.

To audio advertising έχει «χώρο» να αναπτυχθεί
73% των ερωτηθέντων αγοραστών δήλωσαν ότι μεταξύ 1-25% της συνολικής διαφημιστικής τους δαπάνης επενδύθηκε στο digital audio. Το 1/4 (24%) δήλωσε ότι ήταν μεταξύ 11-25%, γεγονός που δείχνει ότι ο ψηφιακός ήχος βρίσκεται ακόμη σε αρχικό στάδιο, όσον αφορά στο total advertising budget. Στο ίδιο κλίμα και οι publishers, με το 66% αυτών να λαμβάνει μόλις το 1-25% των συνολικών διαφημιστικών του εσόδων από digital audio διαφημίσεις. Ενώ υπάρχουν ακόμη πολλά περιθώρια ανάπτυξης, είναι ενθαρρυντικό το γεγονός πως οι επενδύσεις σε αυτό το κανάλι παρουσιάζουν αύξηση, από το 2019, όταν μόλις το 4% των ερωτηθέντων αγοραστών δήλωσε ότι επενδύει πάνω από το 50% του διαφημιστικού του προϋπολογισμού στον ψηφιακό ήχο, ποσοστό που έχει διπλασιαστεί σε 8%, το 2023.Όσον αφορά

στην επένδυση σε παραδοσιακά κανάλια ήχου έναντι των digital audio channels, το 21% των αγοραστών δήλωσε ότι επενδύει πάνω από το 51% του προϋπολογισμού του για ηχητική διαφήμιση σε παραδοσιακά κανάλια και μόλις το 15% επενδύει άνω του 51% στο digital audio. Επιπλέον, η πλειονότητα των buyers επενδύει κυρίως σε streaming (59%), podcast (59%) ή online radio (57%). Από την πλευρά τους, οι publishers δήλωσαν πως πωλούν περισσότερες διαφημίσεις σε podcasts (68%). Ακολουθεί το streaming με ποσοστό 46% και το online radio με 41%. Συγκριτικά με το 2019, μόλις το 4% των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι επενδύουν πάνω από το 50% του προϋπολογισμού τους για την ηχητική διαφήμιση στο programmatic audio, οπότε ο ψηφιακός ήχος έχει σίγουρα κερδίσει έδαφος, τα τελευταία 4 χρόνια.

Παράλληλα, 47% των αγοραστών δηλώνει ότι το audio advertising είναι είτε η κορυφαία είτε μεταξύ των κορυφαίων επιλογών τους, ενώ λιγότερο από το 1/5 (18%) δήλωσε ότι σπάνια επιλέγει την ηχητική διαφήμιση για την προσέγγιση του κοινού-στόχου.

Περιορισμένη γνώση, αλλά σε υψηλότερο ποσοστό
Ερωτώμενοι για το επίπεδο των γνώσεών τους σχετικά με το digital audio advertising, περίπου 1 στους 4 αγοραστές απάντησαν ότι γνωρίζουν καλά το buying (23%), planning (23%) και τη μέτρηση (21%), ενώ η πλειονότητα ανέφερε «κάποιο επίπεδο γνώσεων» για τα διάφορα στάδια της καμπάνιας. Το 2019, μόλις 15% των αγοραστών ήταν σίγουροι για τις γνώσεις τους σχετικά με το programmatic audio, οι οποίες φαίνεται να έχουν αυξηθεί με την πάροδο του χρόνου. Οι εκδότες ήταν πιο σίγουροι για τις γνώσεις τους, ιδιαίτερα όσον αφορά στην πώληση και τον προγραμματισμό. Συγκεκριμένα, 33% δηλώνουν πως είναι καλοί γνώστες της πώλησης των digital audio campaigns, ενώ 30% έδωσαν την ίδια απάντηση για το planning και 24% για τη μέτρηση.

«Οδηγός» το κινητό τηλέφωνο
Όπως και το 2019, η πλειοψηφία των buyers αναμένει να προσεγγίσει το κοινό της με audio ads μέσω mobile συσκευών (70%). Ακολουθούν τα desktop/laptop (48%), tablet (44%), το αυτοκίνητο (41%) και home assistant /συσκευές (37%). Παρόμοια τα δεδομένα και για τους εκδότες, με το 84% αυτών να αναμένει να προσεγγίσει το κοινό του μέσω mobile συσκευών, το 50% μέσω επιτραπέζιων/φορητών υπολογιστών, στο αυτοκίνητο (44%), μέσω οικιακών συσκευών (44%) και tablets (42%). Άλλες συσκευές που αναφέρθηκαν από ερωτηθέντες περιλάμβαναν connected TV, game κονσόλες και stand alone radio συσκευές.

Digital audio και metrics
Τα τρία κορυφαία metrics που επιλέγονται από τους buyers είναι το reach και η συχνότητα (47%), το brand awareness (45%) και το advertising / campaign recall (39%), ενώ τα Sales KPIs αναφέρθηκαν ως τα λιγότερο σημαντικά metrics. Αντίστοιχα και οι publishers επέλεξαν το reach και τη συχνότητα (52%) ως την πιο σημαντική μέτρηση για την αξιολόγηση των digital audio καμπανιών. Ακολούθησε, επίσης, το brand awareness (48%) και το advertising / campaign recall (45%).

Λόγοι επένδυσης σε audio
Όσον αφορά στα κίνητρα για επενδύσεις στο audio, οι τρεις κορυφαίες επιλογές μεταξύ των buyers ήταν:

Συμπλήρωση του media mix (65%)Αύξηση του brand awareness (55%)Προσέγγιση συγκεκριμένου κοινού (48%).

Η προώθηση των πωλήσεων κατατάχθηκε ως ο λιγότερο σημαντικός παράγοντας. Το audio αποδείχθηκε το «κλειδί» για τη διαφήμιση σε όλα τα κανάλια (omnichannel advertising), καθώς οι αγοραστές το θεωρούν σημαντικό για τα media πλάνα τους. Οι αγοραστές σχολίασαν, επίσης, το γεγονός ότι ο ήχος είναι σημαντικός για την προσέγγιση των νεότερων ηλικιακά ακροατών, ενώ ως βασικούς παράγοντες επιτυχίας ανέφεραν την αποδοτικότητα του κόστους εν συγκρίσει με την τηλεόραση και την καινοτομία του.

Ευοίωνο το μέλλον
Τα 2/3 (66%) των αγοραστών αναμένουν να αυξήσουν το digital audio advertising spend, τους επόμενους 12 μήνες, το 24% αναμένει αύξηση μεταξύ 11-30%, ενώ μακροπρόθεσμα, (τους επόμενους 18-24 μήνες), 3 στους 4 (74%) buyers δήλωσαν πως υπάρχει η ευκαιρία να αυξηθεί το digital audio στο planning / spend για το audio advertising. Πιο θετικοί, από την πλευρά τους οι publishers, με το 75% να αναμένει αύξηση των διαφημιστικών τους εσόδων από το audio advertising, τους επόμενους 12 μήνες. Ομοίως και οι αγοραστές, με το 24% αυτών να αναμένει αύξηση μεταξύ 11-30%. Σχεδόν τα 2/3 (64%) των εκδοτών συμφωνούν ότι υπάρχει η ευκαιρία να αυξηθεί το digital audio στο δικό τους planning / spend του audio advertising, τους επόμενους 18-24 μήνες. Μόνο το 7% απάντησε αρνητικά, ενώ το υπόλοιπο 29% δήλωσε ότι η αύξηση εξαρτάται από το πώς θα αντιμετωπιστούν οι προκλήσεις. Συνεπώς, γίνεται αντιληπτό πως τα αποτελέσματα που αφορούν στο διάστημα των 18-24 μηνών είναι πιο «συντηρητικά», συγκριτικά με εκείνα των 12 μηνών, στα οποία το 75% των ερωτηθέντων αναμένει αύξηση στα έσοδα που προέρχονται από το digital audio advertising.