Sustainability in Digital Marketing Conference 2024: «Rethink-Reduce-Remove» γράφει ο οδικός χάρτης βιωσιμότητας στο digital

Είναι γεγονός ότι το digital marketing καταναλώνει μεγάλες ποσότητες ενέργειας. Με στόχο να ευαισθητοποιήσει το κοινό σχετικά με το θέμα, η Boussias Events διοργάνωσε το Sustainability in Digital Marketing Conference, στις 21 Μαρτίου, στην OTEAcademy υπό την αιγίδα του ΣΔΕ και του IAB Hellas, παρουσιάζοντας πρακτικές από τη διεθνή σκηνή αλλά και insights στελεχών της ελληνικής αγοράς.

Η βιωσιμότητα

βασικός πυλώνας του better marketing
Κατά την έναρξη του συνεδρίου, χαιρετισμό απηύθυναν ο Κωνσταντίνος Καμάρας, Conference Chair και η Βάσω Μαργέλου, μέλος της digital ομάδας του ΣΔΕ. Ο Κ. Καμάρας εξήρε τα brands που αναγνωρίζουν τη σημασία της βιωσιμότητας στον κλάδο του digital marketing, η οποία αποτελεί θέμα μείζονος σημασίας στη διεθνή σκηνή. «Η βιωσιμότητα αποτελεί βασικό πυλώνα του better marketing», τόνισε η Β. Μαργέλου, ενώ αναφέρθηκε στις δράσεις αλλά και στις βραβεύσεις του Συνδέσμου ως προς αυτήν την κατεύθυνση. «Το 3,5% όλων των παραγόμενων εκπομπών αερίων προέρχεται από το ψηφιακό οικοσύστημα και αυτό το “λαμβάνουμε” σοβαρά υπόψη», προσέθεσε.

Κατά την παρουσίασή του με τίτλο: «Supporting a sustainable digital advertising ecosystem», ο Δημήτρης Μπέης, Data Analyst and Sustainability Manager, IAB Europe, εξήγησε τι σημαίνει βιωσιμότητα στο ψηφιακό περιβάλλον, σημειώνοντας πως αποτελεί ισχυρό σύμμαχο των επιχειρήσεων. Επιπλέον, εξήγησε πώς μπορεί να μετρηθεί και να μειωθεί η παραγωγή αερίων θερμοκηπίου των digital media, ενώ αναφέρθηκε και στις προκλήσεις αυτής της μεθόδου, όπως είναι η διαθεσιμότητα των data, οι γεωγραφικές διαφορές κ.ά.

Αποτέλεσμα μέσω συλλογικής δράσης
Για τον ρόλο του Ad Net Zero μίλησε ο Anthony Falco, Global Director της πρωτοβουλίας, σημειώνοντας πως το 54% των marketers συμφωνεί πως η βιομηχανία της διαφήμισης οφείλει να εκπαιδεύσει τους ανθρώπους με στόχο να μειωθούν οι εκπομπές CO2 από την ανάπτυξη, την παραγωγή και τη λειτουργία της διαφήμισης, φτάνοντας στο καθαρό μηδέν. Επιπλέον, ο ίδιος αναφέρθηκε και στη συνεργασία του Ad Net Zero με τη Global Alliance for Responsible Media (GARM) αλλά και στα Campaign Ad Net Zero Awards. Τέλος, μίλησε για τα οφέλη των υποστηρικτών της πρωτοβουλίας που είναι, μεταξύ άλλων, η συνδεσιμότητα για τη δημιουργία sustainability standards, local influence, awareness κ.ά.

Έπειτα, ακολούθησε Q&A πάνελ με τους Δημήτρη Μπέη και Anthony Falco. Ο Γιώργος Καμάρας τους έθεσε ερωτήσεις όπως σε ποιον τομέα παρατηρούν εξέλιξη και ποια η επίδραση του ΑΙ. Σύμφωνα με όσα ειπώθηκαν, όλο και περισσότεροι advertisers και publishers αναλαμβάνουν δράση. Αναγνωρίστηκε δε, η θετική επίδραση που θα έχει το ΑΙ στην παραγωγή των διαφημίσεων, εφόσον χρησιμοποιείται σωστά.

Media sustainability, green programmatic και εκπαίδευση
Η Μαριάννα Κορδοπάτη, Αντιπρόεδρος ΣΔΕ, σε fireside chat σημείωσε πως τα τελευταία χρόνια γίνεται λόγος για το media sustainability, καθώς το 2021, ο ΣΔΕ έγινε μέλος στη GARM, υποστηρίζοντας τους marketers στην αλλαγή που απαιτείται. «Το sustainability είναι στις καρδιές μας, είναι force for good, force for growth», ανέφερε και τόνισε τις δράσεις που μπορούν να λάβουν τα brands, όπως καθορισμός κριτηρίων κατά την επιλογή των suppliers, compression των creatives κ.ά.

Σε fireside chat, η Isabel Massey, Global Media Director, Diageo, τόνισε πως το πρώτο στάδιο προς τη βιωσιμότητα είναι η εκπαίδευση σε προσωπικό επίπεδο. Όπως εξήγησε, τα brands χρειάζεται να κατανοήσουν πως σε κάθε στάδιο της εφοδιαστικής αλυσίδας των media, δημιουργούνται εκπομπές CO2. Όσον αφορά στους παράγοντες που «κρατούν πίσω» τη βιομηχανία στο θέμα της βιωσιμότητας, η ίδια σημείωσε την απουσία κοινού τρόπου μέτρησης του carbon impact, ενώ τόνισε πως τα brands χρειάζεται να επενδύουν συνετά, συνεργαζόμενα ναι μεν με λιγότερους, αλλά καλύτερης ποιότητας προμηθευτές.

Αλλαγή mindset και υπεύθυνη χρήση των data
Με το δεδομένο πως όλοι στη βιομηχανία αγαπούν τα data ξεκίνησε την παρουσίασή της η Laura Wade, Global Head of Sustainability Strategy, EssenceMediacom, επισημαίνοντας, ωστόσο, πως δεν χρειάζεται να είμαστε sustainability experts για έχουμε πρόοδο, αρκεί να αλλάξουμε mindset κάνοντας πιο υπεύθυνη χρήση των data. Όπως εξήγησε, είναι ζωτικής σημασίας η μέτρηση του αποτυπώματος άνθρακα, γι’ αυτό και πρότεινε μία στρατηγική που αποτελείται από τρία βήματα: 1. Rethink που στόχο έχει να κατανοήσουμε την ενέργεια που καταναλώνεται για κάθε καμπάνια, 2. Reduce – περιορισμός της σπατάλης στην αλυσίδα εφοδιασμού και 3. Remove, επανεξέταση των περιβαλλοντικά ζημιογόνων μεθόδων.

Μιλώντας από τη σκοπιά ενός ανεξάρτητου agency, η Sarah Coften, Head of Innovation & Digital Strategy, Smithfield Agency παρουσίασε τη δική του ιστορία καινοτομίας, ακολουθώντας τη στρατηγική Reduce, Reuse, Recycle, Regenerate. Η ίδια δε, εξήγησε γιατί είναι σημαντική η λειτουργία με έναν βιώσιμο τρόπο, επισημαίνοντας πως ο ρόλος του agency είναι να εκπαιδεύσει τους πελάτες ώστε να μειώσουν το περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα, διαμορφώνοντας από κοινού ένα «ταξίδι», με συνοδοιπόρους την καινοτομία και τη βιωσιμότητα.

Στο Q&A πάνελ που ακολούθησε με τις Laura Wade και Sarah Coften, τέθηκε το θέμα του κόστους της μη λήψης «πράσινων» πρακτικών αλλά και της χρήσης του ΑΙ στο digital marketing. Παράλληλα, εξετάστηκε η σύνδεση της βιωσιμότητας με το brand safety και το attention, και τονίστηκε η ανάγκη για υγιή οικοσυστήματα στο σύνολο της βιομηχανίας. Το βιώσιμο «ταξίδι» της Teads παρουσίασε η Katarzyna Kabiesz, Head of Insights, CEE & Baltics της εταιρείας, αναφέροντας τις βασικές πηγές των carbon emissions στo digital marketing. Σε αυτές περιλαμβάνονται, μεταξύ άλλων, τα «βαριά» assets, τα wasted impressions και το μακρύ supply path. Παρουσιάστηκε, επίσης, το πώς επιτυγχάνεται η ισορροπία ανάμεσα στο CO2 optimization και τους στόχους των καμπανιών. Τη δική του οπτική για την ελληνική αγορά παρέθεσε, σε fireside chat, ο Γαληνός Γιαγλής, MD, OCM Group. «Η ανάγκη για ESG δραστηριότητες ξεκινά από το εξωτερικό και θα αρχίσει να γίνεται σημαντική και στην εγχώρια αγορά. Τα agencies θα ακολουθήσουν και θα γίνει άλλο ένα KPI που θα αξιοποιούν», τόνισε. Ωστόσο προς το παρόν, στόχος είναι να καταγραφεί ο αντίκτυπος και αργότερα η βελτιστοποίησή του, με τον ίδιο να εντοπίζει περισσότερες ευκαιρίες στην αγορά των media.

Παίρνοντας το «μονοπάτι» των βιώσιμων media
Στην ανάπτυξη μιας βιώσιμης media στρατηγικής εστίασε η Marion Cardona, Co-founder and COO, Impact+, αναφέροντας τους τρεις παράγοντες επιτυχίας. 1. Δέσμευση: να διασφαλιστεί ότι οι χρήστες είναι σε θέση να αναπτύξουν μια βιώσιμη στρατηγική media σύμφωνα με τη CSR στρατηγική της εκάστοτε εταιρείας. 2. Reporting: επιτρέπει στους χρήστες να αξιολογούν τις εκπομπές CO2 που σχετίζονται με τις επενδύσεις στα digital media. 3. Monitoring: έλεγχος της αποτελεσματικότητας και διασφάλιση της επίτευξης των στόχων.

Τις προκλήσεις της βιωσιμότητας στο CTV ανέλυσε, σε fireside chat, ο Steffen Johann Hubert, Lead Sustainability, Seven.One Entertainment Group & Vice Chair, Sustainability Standards Committee, IAB Europe. Χαράζοντας την πορεία του ως sustainability leader, o όμιλος, αρχικά, εστίασε στην εκπαίδευση των ομάδων κι έθεσε συγκεκριμένα κριτήρια τόσο για τους πελάτες όσο και τους παρόχους audiovisual content, απορρίπτοντας μάλιστα συνεργασίες στις οποίες αυτά δεν τηρούνται.

Ολοκληρώνοντας, τις ενέργειες στις οποίες προχωρά η Media.Figaro παρουσίασε η Karine Rielland Mardirossian, Managing Director της εταιρείας. Η στρατηγική που ακολουθείται αποτελείται από τρεις πυλώνες: 1. Measure, 2. Reduce, 3. Act με στόχο τη μείωση του αποτυπώματος στις programmatic καμπάνιες. Ενδιαφέρον δε, ήταν το εύρημα που μοιράστηκε με το κοινό, ότι 32% του carbon footprint κάθε ατόμου προέρχεται από τη διαφήμιση που βλέπει ή λαμβάνει.