Kantar, Connected Innovation: Τα 4 βασικά βήματα για να αναπτύξουμε τις μάρκες μας μέσω της καινοτομίας

Βάσει της εμπειρίας που διαθέτουμε στη Kantar, δουλεύοντας με πολλά από τα μεγαλύτερα και πιο καινοτόμα brands της αγοράς, παραθέτουμε παρακάτω 4 βασικά βήματα που αποδεδειγμένα ενισχύουν την επιτυχία των καινοτομιών και κατ’ επέκταση την ανάπτυξη των μαρκών.

1. Η καινοτομία είναι η επιταχύντηρια δύναμη προς την διαφοροποίηση
Ακριβώς όπως ένας πύραυλος χρειάζεται όλη την ενέργεια που μπορούμε να δώσουμε για να εκτοξευθεί και να μπει σε τροχιά, μια μάρκα απαιτεί καινοτομία για να μπορεί να διαφοροποιηθεί με meaningful τρόπο και να αναπτυχθεί με εξαιρετικά γρήγορους ρυθμούς. Οι μάρκες

που θεωρούνται διαφορετικές με έναν meaningful τρόπο καθώς επιδεικνύουν καινοτόμες συμπεριφορές, αυξάνονται με διπλάσιο ρυθμό από τον ανταγωνισμό ενώ παράλληλα μπορούν να δικαιολογήσουν στα μάτια του καταναλωτή μία υψηλότερη τιμή.

2. Η μάρκα πρέπει να είναι meaningfully διαφορετική – όχι απλά διαφορετική
Η πετυχημένη καινοτομία ξεκινά από το τι αντιπροσωπεύει η μάρκα, τι γνωρίζουν οι καταναλωτές και τι αναμένουν από αυτή αλλά πραγματικά ξεχωρίζει όταν πραγματοποιείται με meaningful τρόπο, ανταποκρινόμενη αποτελεσματικά στις ανάγκες των καταναλωτών της.

Και αυτό το βλέπουμε χρησιμοποιώντας δεδομένα από την έρευνα BrandZ στο δίπλα γράφημα.

Παρόλο που το Meaning και το Salience καθοδηγούν το volume sales της μάρκας, το πόσο Meaningful και Different είναι μία μάρκα είναι οι καθοριστικοί παράγοντες για το Pricing Power. Το να είναι απλά διαφορετική μία μάρκα μπορεί να την βοηθήσει να ξεχωρίσει αλλά χρειάζονται meaningful ενέργειες και μηνύματα ώστε να υποστηρίξει το επίπεδο της τιμής που θα της επιτρέψει να έχει μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους. Και η Καινοτομία παίζει βασικό ρόλο στο να συνδέσει το Meanigful με το Different επιτρέποντας στη μάρκα να εξελιχθεί παραμένοντας συγχρόνως οικεία στους καταναλωτές και πιστή στις αξίες της.

3. Η καινοτομία αφορά το συνολικό brand experience
Είναι σημαντικό να σημειώσουμε ότι η καινοτομία δεν αφορά αποκλειστικά τα προϊοντικά χαρακτηριστικά αλλά αφορά και αγγίζει όλες τις εκφράσεις μιας μάρκας και τις σχέσεις που χτίζει με τους καταναλωτές. Η καινοτομία πρέπει να βοηθά τη μάρκα να προσφέρει προστιθέμενη αξία στους καταναλωτές ώστε να την επιλέξουν έναντι άλλων εναλλακτικών και ένας τρόπος είναι προσφέροντας διαφοροποιημένες εμπειρίες στους καταναλωτές σε όλα τα touchpoints με τα οποία έρχονται σε επαφή με τη μάρκα.

4. Η διαφοροποίηση ξεκινά με το consumer insight
Οι μάρκες πρέπει να καινοτομούν με τρόπους που δημιουργούν αξία όχι μόνο για τους υπάρχοντες χρήστες τους, αλλά και με στόχο την προσέλκυση νέων αγοραστών, μένοντας όμως πάντα πιστές σε αυτά που αντιπροσωπεύουν. Η πρόκληση επομένως είναι να εντοπίσουμε κάτι νέο στις ανάγκες των καταναλωτών, που μπορεί να δώσει την ευκαιρία στην μάρκα να διαφοροποιηθεί με ουσιαστική (meaningful) καινοτομία.

Εδώ είναι που το consumer insight είναι εξαιρετικά πολύτιμο. Για μία επιτυχημένη καινοτομία, ένα insight πρέπει να προσφέρει νέα κατανόηση του πως το brand experience θα μπορούσε να προσθέσει αξία στη ζωή των ανθρώπων με έναν διαφορετικό και ουσιαστικό τρόπο.