Helen Konstantopoulos, The New York Times: «Αν παράγεις περιεχόμενο με αξία, οι αναγνώστες θα πληρώσουν γι’ αυτό»

Η Helen Konstantopoulos αναλύει στο MW τις συνθήκες που οδήγησαν τους The New York Times, το 2013, να επενδύσουν σε μια «subscription-first» στρατηγική. Εξηγεί πως ένα σπουδαίο ειδησεογραφικό Μέσο ξεκινά από το εξαιρετικό περιεχόμενο, το οποίο προσελκύει εξαιρετικούς αναγνώστες και αυτοί με τη σειρά τους εξαιρετικούς διαφημιζόμενους. Στην ερώτηση για το πώς θα μπορούσε ένας εκδότης να πείσει ένα απρόθυμο κοινό να πληρώσει για το περιεχόμενο, η ίδια απαντά ότι αν παράγεις μοναδικό

περιεχόμενο που προσθέτει αξία στη ζωή των ανθρώπων, τότε εκείνοι τελικά θα πληρώσουν γι’ αυτό. Από εκεί και πέρα, τα Μέσα χρειάζεται να δημιουργήσουν διαφημιστικά formats, που δεν υποβαθμίζουν την εμπειρία του χρήστη, διατηρώντας το product και user experience στο επιθυμητό επίπεδο, και εξασφαλίζουν ένα ποιοτικό και brand-safe διαφημιστικό περιβάλλον.

MW: Πότε και για ποιους λόγους αποφάσισαν οι The New York Times να εφαρμόσουν μια «subscription-first» στρατηγική; Πώς προωθήθηκε;

Helen Konstantopoulos: Οι NYT ήταν ανέκαθεν μια έκδοση που λειτουργούσε με γνώμονα το αναγνωστικό κοινό, είτε στην έντυπη είτε στην ψηφιακή εκδοχή της. Το mantra μας ήταν πάντα ότι μια σπουδαία δημοσιογραφική επιχείρηση ξεκινά από το εξαιρετικό περιεχόμενο, το οποίο προσελκύει εξαιρετικούς αναγνώστες, οι οποίοι με τη σειρά τους προσελκύουν εξαιρετικούς διαφημιζόμενους.

Καθώς η διαφημιστική αγορά δέχθηκε έντονη πίεση από τις μεγάλες ψηφιακές πλατφόρμες, διακρίναμε πριν από χρόνια την ανάγκη να ενισχύσουμε τη στρατηγική μας για την προσέλκυση επί πληρωμή συνδρομητών και λανσάραμε το 2013 το paywall. Σε μόλις 10 χρόνια, γίναμε ο πιο επιτυχημένος publisher ειδησεογραφικού συνδρομητικού Μέσου παγκοσμίως.

Πώς επηρεάζει η «subscription-first» στρατηγική το περιεχόμενο; Το αναγνωστικό κοινό μπορεί να αισθάνεται μεγαλύτερη ικανοποίηση, αλλά τι συμβαίνει με τους διαφημιζόμενους;

Η «subscription-first» στρατηγική σημαίνει ότι συνεχίζουμε να επενδύουμε στην αίθουσα σύνταξής μας, ακόμα και στις πιο δύσκολες περιόδους. Πιστεύουμε ότι αν παράγεις περιεχόμενο που είναι αρκετά καλό και μοναδικό για να πληρώσουν οι άνθρωποι γι’ αυτό, τελικά θα το κάνουν. Αυτό απαιτεί τεράστιες επενδύσεις, τόσο στο περιεχόμενο όσο και στην εμπειρία του χρήστη, κι αυτή η επένδυση αποδίδει καρπούς βοηθώντας μας να προσελκύσουμε εκατ. νέους αναγνώστες αλλά και διατηρώντας τους εκατ. υφιστάμενους συνδρομητές.

Ένας άλλος τρόπος με τον οποίο αυτή η προσέγγιση έχει αλλάξει το μείγμα του περιεχομένου μας είναι μέσω του λανσαρίσματος άλλων υπηρεσιών και sub-brands για τους αναγνώστες. Το ειδησεογραφικό μας brand είναι το κέντρο του «ηλιακού μας συστήματος» γύρω από το οποίο κινείται μια σειρά από άλλα προϊόντα που βοηθούν τους αναγνώστες μας σε διαφορετικές φάσεις της ζωής τους, όπως το NYT Cooking, το NYT Games, το Wirecutter και το The Athletic. Επομένως, μπορούμε να απαντήσουμε και σε αιτήματα πέρα από το «πες μου τι συμβαίνει σήμερα» και «τι σημαίνει αυτό;», όπως στο «τι να μαγειρέψω για τρεις πεινασμένους εφήβους;», «δώσε μου ένα διάλειμμα χαλάρωσης με το Wordle», «ποια είναι η καλύτερη ψησταριά;» ή «τι συμβαίνει στην Premier League;».

Ταυτόχρονα, αυτή η προσέγγιση που βασίζεται το αναγνωστικό κοινό μας επέτρεψε να δημιουργήσουμε εξαιρετικά συναρπαστικές διαφημιστικές εμπειρίες, οι οποίες αυξάνουν την απόδοση για τα brands. Έχουμε περισσότερους από 100 εκατ. εγγεγραμμένους χρήστες, οι οποίοι μας έχουν εξασφαλίσει μια σημαντική κλίμακα για να χτίσουμε την προσφορά first party data για τους διαφημιζόμενους, που όλοι ανεξαιρέτως πρέπει να συμμορφώνονται με τους πολύ αυστηρούς κανόνες μας περί απορρήτου δεδομένων. Έχουμε λάβει σημαντικές αποφάσεις να απομακρυνθούμε από τύπους διαφήμισης που υποβαθμίζουν την καλύτερη στην κατηγορία εμπειρία του χρήστη, στην οποία στοχεύσουμε. Σε αυτό το πλαίσιο έχουμε κόψει το μεγαλύτερο μέρος της programmatic διαφήμισης, τα third party cookies τα οποία επιβραδύνουν το website και ακόμα έχουμε δημιουργήσει τα δικα μας, υψηλής ποιότητας, ευέλικτου πλαισίου διαφημιστικά formats. Νιώθουμε ότι είναι μια win-win συνθήκη – προσφέρουμε στους διαφημιζόμενους έναν εξαιρετικό χώρο για τα μηνύματά τους ενώ έχουμε βελτιώσει την εμπειρία του αναγνώστη. Αυτό είναι ένα από τα μεγαλύτερα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματά μας σε μια απαιτητική διαφημιστική αγορά.

Το ελληνικό κοινό δεν θέλει να πληρώσει για το περιεχόμενο στο ψηφιακό περιβάλλον. Τι θα μπορούσαν να κάνουν οι εκδότες γι’ αυτό;

Το επί πληρωμή ψηφιακό μοντέλο για τους εκδότες των ειδησεογραφικών Μέσων, όπως και για όλες τις συνδρομητικές ψηφιακές υπηρεσίες, βλέπε Netflix ή Spotify, αποτελούν μια σχετικά νέα εξέλιξη. Για εμάς, υφίσταται εδώ και μόλις 10 χρόνια περίπου, ωστόσο έχουμε δείξει ότι η τάση των ανθρώπων να πληρώνουν για τέτοιου είδους υπηρεσίες σε τακτική βάση αυξάνεται χρόνο με τον χρόνο. Τα δεδομένα δείχνουν ότι η πίτα μεγαλώνει, καθώς όλο και περισσότεροι άνθρωποι συνηθίζουν σε αυτή την τάση. Για κάθε εκδότη, είτε στην Ελλάδα είτε σε όλο τον κόσμο, πολλά υπαρκτά παραδείγματα έχουν δείξει ότι αν παράγεις μοναδικό περιεχόμενο που προσθέτει αξία στη ζωή των ανθρώπων, τότε τελικά εκείνοι θα πληρώσουν γι’ αυτό.

Ένα επίμονο ζήτημα που πρέπει να αντιμετωπιστεί σε πολλές αγορές είναι η έλλειψη σεβασμού στην πνευματική ιδιοκτησία. Είναι δυσάρεστο το γεγονός ότι υπάρχουν ψηφιακοί εκδότες που εκμεταλλεύονται τη δαπανηρή δουλειά άλλων για να δημιουργήσουν δική τους επισκεψιμότητα. Δεν υπάρχει εύκολη εξωδικαστική λύση σε αυτό το ζήτημα, αλλά τουλάχιστον ένα link με την αρχική πηγή πρέπει να αποτελεί κανόνα των καλών πρακτικών και όχι εξαίρεση.

Πώς μπορούν οι εκδότες να δημιουργήσουν ένα ποιοτικό περιβάλλον για τους διαφημιζόμενους στα έντυπα και ψηφιακά Μέσα;

Στην περίπτωσή μας, αυτό μπορεί να συνοψιστεί σε δύο πράγματα, στο σωστό κοινό και το σωστό format. Ένα υψηλής ποιότητας κοινό σε επαρκή κλίμακα και πληροφορίες, που έχουν αντληθεί από first party data, δίνουν τη δυνατότητα στον διαφημιζόμενο να καταλάβει ποιον προσεγγίζει. Την ίδια στιγμή, δεν είμαι σίγουρη ότι ο οποιοσδήποτε διαφημιζόμενος θεωρεί ότι τα pop-ups ή οι παρενθετικές διαφημίσεις είναι ένα εξαιρετικό πλαίσιο για να προβάλλει το brand του, ειδικά εφόσον απομακρύνουν τους αναγνώστες. Πιστεύω ότι αν οι εκδότες μπορέσουν να εργαστούν σε αυτούς τους δύο τομείς, τα αποτελέσματα θα ακολουθήσουν.

Τελικά, η έντυπη εφημερίδα πεθαίνει;

Τα πλεονεκτήματα τόσο για τους αναγνώστες όσο και για τους διαφημιζόμενους στην εμπειρία της έντυπης έκδοσης είναι πιο απτά παρά ποτέ, ειδικά καθώς όλοι υποφέρουν από screen-fatigue. Το έντυπο προσφέρει στους αναγνώστες μια εμπειρία υψηλής ποιότητας, επιμελημένη, περιεκτική, που τους δίνει τη δυνατότητα να πάρουν τον χρόνο τους, και στις επωνυμίες ένα brand safe περιβάλλον, μη κορεσμένο οπτικά. Πιστεύουμε ότι υπάρχει ένα βιώσιμο μέλλον για το έντυπο, αν και όχι στην κλίμακα του παρελθόντος.

Μια έντυπη εφημερίδα εξαρτάται από ένα ολόκληρο οικοσύστημα προμηθευτών, από την παραγωγή χαρτιού και τα τυπογραφεία μέχρι τη μεταφορά και τη διανομή, τα σημεία πώλησης του Τύπου και το last mile delivery. Όλα αυτά έχουν δεχτεί τεράστια πίεση, ιδιαίτερα μετά την πανδημία. Η πρόκληση για τους εκδότες είναι να βρουν τον δρόμο τους σε αυτό το περιβάλλον, διατηρώντας παράλληλα μια κερδοφόρα λειτουργία.

Κλείνοντας, ποια είναι η νούμερο ένα συμβουλή που θα θέλατε να μοιραστείτε με τους ανθρώπους που δουλεύουν σε ειδησεογραφικά Μέσα;

Από παιδί με γοήτευαν οι ειδήσεις και μάλιστα ονειρευόμουν ότι μια μέρα θα δούλευα σε αυτή την εφημερίδα. Είναι κάπως προφανές να πω «ακολουθείστε το πάθος σας», αλλά στην περίπτωσή μου, αυτό ακριβώς ίσχυσε. Νομίζω ότι υπάρχουν πολλές άλλες δουλειές σήμερα που προσφέρουν περισσότερα χρήματα ή μεγαλύτερη επαγγελματική σταθερότητα, αλλά αν αγαπάτε αυτό που κάνετε κι αν θεωρείτε ότι η δουλειά σας συνεισφέρει κάτι πολύτιμο στην κοινωνία, τότε πιστεύω ότι δεν υπάρχει μεγαλύτερη ανταμοιβή.