Alex Mari, University of Zurich: Είναι εφικτή και σε ποιον βαθμό, η συνύπαρξη μεταξύ ανθρώπου και μηχανής;

Η ιδέα ότι μηχανές και άνθρωποι μπορούν να συνυπάρχουν στο εσωτερικό των οργανισμών και να υιοθετούν τα δυνατά στοιχεία ο ένας του άλλου φαίνεται ότι έχει ήδη αρχίσει να καλλιεργείται στη φιλοσοφία εταιρειών και brands, τα οποία ήδη αξιοποιούν την τεχνολογία της τεχνητής νοημοσύνης παρέχοντας στο κοινό τους immersive εμπειρίες μέσα από εξατομικευμένο περιεχόμενο, επικοινωνία και offerings. Τα «μυστικά» της τεχνολογίας του AI επιχειρεί να ξεδιπλώσει σε συνέντευξή του στο marketingweek.gr ο Alex Mari, Research &Teaching Associate in Digital and A.I for Marketing, University of Zurich,

ο οποίος κάνει εκτενή λόγο και για νέες τάσεις όπως η φωνητική τεχνολογία και οι επιδράσεις της στην επικοινωνία καταναλωτών και brands και το generative.

MW: Ποιες θα λέγατε ότι είναι οι πιο αξιοπρόσεκτες τάσεις αναφορικά με τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης στο e–commerce;

Alex Mari: Το e-commerce έχει υπερβεί την απλή αγορά και πώληση προϊόντων στο διαδίκτυο, έχει πλέον τη δυνατότητα να καθιστά τα προϊόντα πιο προσβάσιμα και να διευκολύνει την ανεύρεση και προβολή τους. Σήμερα, το online commerce χαρακτηρίζεται από κοινωνικές αλληλεπιδράσεις σε πραγματικό χρόνο, οι οποίες παράγουν έναν τεράστιο όγκο δεδομένων. Οι παραδοσιακές τεχνολογίες marketing υπολείπονται των δυνατοτήτων διαχείρισης αυτής της «έκρηξης» περιεχομένου και εξατομίκευσης με επίκεντρο τα δεδομένα. Σε αυτό ακριβώς το σημείο εισέρχονται τα AI μοντέλα. Η τεχνητή νοημοσύνη υποστηρίζει τις τάσεις στο e-commerce, παρέχοντας στους καταναλωτές τη δυνατότητα να πραγματοποιούν αγορές παντού, μέσω immersive εμπειριών, υποστηριζόμενων από εξατομικευμένο περιεχόμενο, επικοινωνία και offerings, καθώς και από social inputs άλλων χρηστών, φίλων και influencers.

Σε αυτό το ταχέως εξελισσόμενο και δυναμικό περιβάλλον, το AI-enabled λογισμικό καθίσταται βασικός παράγοντας στρατηγικής τόσο για ιδιοκτήτες πλατφορμών, όσο και για τους e-commerce managers. Καθ’ όλο το καταναλωτικό ταξίδι, το AI αποτελεί γενεσιουργό αιτία, μεταξύ άλλων, δυναμικού pricing, lead scoring, Next Best Action, proactive εξυπηρέτησης πελάτη, καθώς και της δημιουργίας υπερ-εξατομικευμένου περιεχομένου. Πλατφόρμες όπως η Zalando, όχι μόνο χρησιμοποιούν την τεχνητή νοημοσύνη για να αυτοματοποιήσουν τη διαδικασία product recommendation και chatbot assistance, αλλά και για να υποστηρίξουν τους ανθρώπους τους σε διάφορα καθήκοντά τους, όπως ανίχνευση παραποιημένων προϊόντων και εντοπισμός πελατών με κακή συμπεριφορά. Η εν λόγω διαδικασία, γνωστή και ως «augmentation», βασίζεται στην ιδέα ότι μηχανές και άνθρωποι μπορούν να συνυπάρχουν στο εσωτερικό των οργανισμών και να υιοθετούν τα δυνατά στοιχεία ο ένας του άλλου.

Μπορείτε να περιγράψετε τα σημαντικότερα βήματα που θα πρέπει να ακολουθήσει ένας marketer κατά τον σχεδιασμό στρατηγικής, χρησιμοποιώντας εργαλεία AI;

Η τεχνητή νοημοσύνη επιτρέπει στις εταιρείες να δημιουργήσουν εξατομικευμένες εμπειρίες και να αναπτύξουν ισχυρότερους δεσμούς με το κοινό-στόχος τους. Ο σχεδιασμός μοναδικών και relevant αλληλεπιδράσεων με τα brands αποτελεί κορυφαία προτεραιότητα για τους περισσότερους οργανισμούς. Το πρώτο βήμα για την υλοποίηση μιας αποτελεσματικής στρατηγικής AI είναι η αξιολόγηση των αναγκών marketing σε επίπεδο αυτοματισμού (αντικατάσταση του ανθρώπου), βελτιστοποίησης (μείωση του φόρτου εργασίας του) και augmentation (βελτίωσης των δεξιοτήτων του). Αυτό περιλαμβάνει τον εντοπισμό ευκαιριών βελτίωσης της διαδικασίας και τον καταμερισμό καθηκόντων μεταξύ ανθρώπων και μηχανών με βάση τα επιθυμητά οφέλη του AI:

Πρόβλεψη της συμπεριφοράς των καταναλωτών.Πρόβλεψη των τάσεων.Δημιουργία υπερ-εξατομικευμένων εμπειριών.

Επομένως, η εφαρμογή μιας στρατηγικής AI αφορά λιγότερο την ανάπτυξη αλγοριθμικών μοντέλων και περισσότερο τον προσδιορισμό της βέλτιστης ισορροπίας των στρατηγικών στόχων, διαδικασιών και πλεονεκτημάτων του AI-driven marketing. Συνολικά, είναι σημαντικό για τους managers να επιτύχουν μια ισορροπία μεταξύ του επιπέδου ανθρώπινου και μηχανικού effort, το οποίο εμπλέκεται στα relevant βήματα marketing και τα καταναλωτικά ταξίδια. Ενώ η τεχνητή νοημοσύνη συνιστά ένα ισχυρό εργαλείο για το μοντέρνο marketing δεν είναι πάντοτε η λύση, καθώς μια ανθρώπινη παρέμβαση μπορεί να εξακολουθήσει να προσφέρει ένα πιο βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Με ποιον τρόπο θεωρείτε ότι η υιοθέτηση από τα brands φωνητικών πλατφορμών βασισμένων στο AI, όπως η Alexa της Amazon και το Google Home, για σκοπούς digital marketing επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών;

Η έρευνά μου έχει δείξει ότι σχεδόν οι μισές από τις 100 μεγαλύτερες εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων στον κόσμο έχουν ήδη λάβει πρωτοβουλίες σχετικά με τις φωνητικές εντολές. Η επένδυση στις voice platforms εστιάζει πρωτίστως στη δημιουργία και διανομή third-party branded εφαρμογών, τις οποίες η Amazon ονομάζει «Skills» και η Google «Actions». Όπως στις εφαρμογές για smartphones, οι εν λόγω εφαρμογές βελτιώνουν τη δυνατότητα των συσκευών και είναι κατασκευασμένες γύρω από τέσσερις κύριους σκοπούς της εξυπηρέτησης:

Χρησιμότητα (utility), όπως κλήση για μια διαδρομή με Uber.Ψυχαγωγία (entertainment), όπως η εκπαίδευση σε πραγματικό χρόνο για τους παίκτες ενός παιχνιδιού στο Xbox κατά τη διάρκεια μιας μάχης.Πληροφόρηση (informational), όπως η ανεύρεση άνω των 100 συμβουλών για την αφαίρεση λεκέδων από ένα brand καθαρισμού ρούχων.Επιμόρφωση (educational), όπως η μάθηση όλων των υπαρχουσών πληροφοριών για τον πλανήτη Άρη από τη NASA.

Για παράδειγμα, η Nike κάλεσε τους fans του NBA, οι οποίοι παρακολουθούσαν ζωντανά έναν αγώνα, να χρησιμοποιήσουν το Google Assistant για να αγοράσουν το νέο μοντέλο παπουτσιών της πριν από την κυκλοφορία του. Στην Κίνα, το κοινό μπορεί να παραγγείλει προϊόντα Starbucks μέσω φωνητικών βοηθών και να του παραδοθούν εντός 30΄, ενώ παράλληλα ακούν οικείες τους λίστες με μουσικά κομμάτια, αναδημιουργώντας την ατμόσφαιρα ενός καφέ. Τα παραδείγματα δείχνουν ότι η φωνητική τεχνολογία μπορεί να επηρεάσει σημαντικά τις real-time αυτόνομες αλληλεπιδράσεις των καταναλωτών με τα brands, συνδυάζοντας διαφορετικούς στόχους σε επίπεδο marketing και πωλήσεων. Καθώς οι εξελίξεις του AI προς την κατεύθυνση των large language μοντέλων (LLM) συνεχίζονται, είναι πολύ πιθανό να ενσωματωθούν στους φωνητικούς βοηθούς. Ως εκ τούτου, οι αλληλεπιδράσεις με το Alexa ή το Google Home ενδέχεται να αρχίσουν να μοιάζουν όλο και περισσότερο με τις σχέσεις μεταξύ ανθρώπων. Συζητήσεις βασισμένες στη φωνή, οι οποίες μεγεθύνουν τον ρεαλισμό της κατάστασης και πυροδοτούν συναισθηματικές αντιδράσεις στους χρήστες θα μεταβάλουν σημαντικά τη διαδικασία λήψης αποφάσεων από τον καταναλωτή σε όλη τη διάρκεια του καταναλωτικού ταξιδιού από την εύρεση του προϊόντος έως την επόμενη αγορά. Γι’ αυτό, δεν πιστεύω ότι οι AI-based φωνητικοί βοηθοί έχουν χάσει την «παρτίδα» με το AI. Αντίθετα, θα επωφεληθούν από τις πρόσφατες εξελίξεις στα LLM και θα καταστούν μελλοντικά αξιόλογοι βοηθοί σε καθημερινή βάση.

Ποιος, κατά τη γνώμη σας, είναι ο πιο αποδοτικός τρόπος να ενσωματωθεί το generative AI στην εταιρική στρατηγική;

Η επιρροή της τεχνητής νοημοσύνης στο marketing μπορεί να ιδωθεί μέσα από δύο παράλληλες δυνάμεις, εξωγενείς και ενδογενείς. Η προληπτική εφαρμογή μιας στρατηγικής AI έχει τη δυνατότητα να ωφελήσει ευθέως μια εταιρεία, καθορίζοντας πώς τα μοντέλα AI ανταποκρίνονται σε συγκεκριμένες επιχειρηματικές ανάγκες. Επιπρόσθετα, οι εταιρείες μπορούν να επωφεληθούν και εμμέσως από τις εξελίξεις στην τεχνητή νοημοσύνη οι οποίες αναπτύσσονται σε όλο το marketing stack τους, ακόμη και αν δεν επενδύουν στη δόμηση των δικών τους ικανοτήτων. Ήδη υπάρχουν χιλιάδες είδη λογισμικού marketing με χαρακτηριστικά βασισμένα στην τεχνητή νοημοσύνη και AI-first υπηρεσίες οι οποίες δημιουργήθηκαν στη βάση generative AI-based πλατφορμών, όπως το ChatGPT και το Midjourney. Αντίθετα με τα πρώτα εργαλεία, τα τελευταία είναι προσβάσιμα σε κάθε επίπεδο ή λειτουργικό τομέα και μπορούν να δημιουργήσουν ανατρεπτικά αποτελέσματα στον οργανισμό, απαιτώντας, με αυτόν τον τρόπο, προσεκτική επιτήρηση από την ανώτατη διοίκηση. Η ενσωμάτωση του generative AI στην εταιρική στρατηγική συμπεριλαμβάνει την εκπαίδευση των εργαζομένων στη χρήση αυτών των νέων εργαλείων, την καθιέρωση εσωτερικών πολιτικών και την παρακολούθηση της χρήσης τους και των αποτελεσμάτων τους στην παραγωγικότητα και την ποιότητα του παραγόμενου έργου. Αυτά τα βήματα είναι απαραίτητα για την αποφυγή περιστατικών όπως η πρόσφατη διαρροή δεδομένων των εργαζομένων της Samsung στο ChatGPT.

Θα μπορούσατε να σχολιάσετε το πρόσφατο ψήφισμα του Future of Life Institute σχετικά με την παύση των εξελίξεων στην τεχνητή νοημοσύνη για έξι μήνες;

Συμμερίζομαι τις ανησυχίες για τις αρνητικές επιπτώσεις τις οποίες μπορεί να έχει η πρώιμη ανάπτυξη εργαλείων και πλατφορμών τεχνητής νοημοσύνης σε managers και στο κοινό. Υπάρχει μια προκατειλημμένη αντίληψη ότι το ChatGPT ή παρόμοια εργαλεία έχουν «επίγνωση» και «συναίσθηση» της ύπαρξής τους, πράγμα απολύτως προβληματικό, καθώς οι χρήστες μπορεί να εμπιστεύονται «τυφλά» τα αποτελέσματά τους. Ωστόσο, πιστεύω ότι απαιτείται μια στωική προσέγγιση του θέματος. Οφείλουμε να εστιάζουμε σε αυτά που μπορούμε να ελέγξουμε και να αποδεχτούμε ότι δεν μπορούμε να μειώσουμε τη δύναμη ή να ελέγξουμε το κύμα ανάπτυξης της τεχνητής νοημοσύνης.

Shot Bio
Ο Alex Mari είναι ερευνητής του digital marketing και υποψήφιος διδάκτωρ στην έδρα marketing και έρευνας αγοράς του Πανεπιστημίου της Ζυρίχης (UZH) στην Ελβετία. Διδάσκει ψηφιακό marketing και branding σε προπτυχιακούς φοιτητές, ενώ διδάσκει τακτικά ως λέκτορας στο SBS Swiss Business School και ως επισκέπτης λέκτορας σε προγράμματα για στελέχη σε business schools, όπως SDA Bocconi, Säid Business School και Northwestern University στο Κατάρ. Η διδακτορική του έρευνα εστιάζει στην υιοθέτηση AI-based πλατφορμών φωνητικών βοηθών, όπως Alexa της Amazon και Google Home, στο ψηφιακό marketing (voice marketing) και στην επίδρασή τους στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών (voice commerce). Υπήρξε Global Director of digital marketing & e-commerce στη Sonova, Brand Manager στις Procter & Gamble και Telecom Italia, καθώς και CEO νεοφυών επιχειρήσεων. Επίσης, ολοκλήρωσε με επιτυχία πάνω από 10 διεθνή συμβουλευτικά έργα με μια tech startup και με εταιρείες της λίστας Fortune 500.