Alessandro Manfredi, Dove: «Η δημιουργικότητα χωρίς πειθαρχία, είναι σχεδόν άχρηστη»

Χωρίς συνεχή ανάπτυξη δεν θα μπορούσαμε να έχουμε το ίδιο impact στην κοινωνία». Ο Alessandro Manfredi, Global Chief Marketing Officer του Dove στη Unilever, ο οποίος έχει αποσπάσει δεκάδες βραβεία Lions, μιλά για purpose, δημιουργικότητα και impact.

MW: Το Adweek έγραψε: «Σύμφωνα με το τελευταίο Brand

Footprint report της Kantar, μόλις 2 από τα 50 top FMCG brands έχουν επιτύχει συνεπή ανάπτυξη για 10 συνεχόμενα χρόνια: τα Dove και Vim». Τι απαντάτε σε αυτό;

Alessandro Manfredi: Τα στοιχεία της Kantar δείχνουν ότι τα brands που είναι «δυνατά» στο purpose αναπτύσσονται με διπλάσιο ρυθμό έναντι αυτών που χαρακτηρίζονται ως «average» στο purpose σε μια περίοδο 12 ετών. Για να φτάσεις τέτοια επιτυχία και ανάπτυξη, πρέπει να ενσωματώσεις το purpose στο επιχειρηματικό μοντέλο. Αυτό έχουμε κάνει στο Dove.

Ποιο είναι το μυστικό του Dove;

Όλα όσα κάνουμε έχουν ως βάση το purpose, ακόμα και οι προϊοντικές μας καινοτομίες. Ακολουθούμε μια «actionist» στρατηγική που έχει στόχο να φέρει συστημικές αλλαγές μακροπρόθεσμα στον κόσμο της ομορφιάς.
Για παράδειγμα, πρόσφατα ανακαλύψαμε ότι το 60% των κοριτσιών παίζουν video games πριν την ηλικία των 13 ετών, και έρευνα που δημοσίευσε το Dove μαζί με τους Women in Games και Centre for Appearance Research (CAR), αποκάλυψε ότι το 60% των κοριτσιών και το 62% των γυναικών νιώθουν ότι δεν εκπροσωπούνται σωστά στα video games. Έπρεπε να κάνουμε κάτι για να το αλλάξουμε αυτό! Συνεργαστήκαμε με εταιρείες του gaming χώρου, την εκπαιδευτική ομάδα του Unreal Engine της Epic Games, την Women in Games και την Toya, σε μια σειρά δράσεων για να αυξηθεί το diversity και η εκπροσώπηση γυναικείων χαρακτήρων, καθώς και για την υποστήριξη κοριτσιών με εκπαίδευση σε επίπεδο αυτοεκτίμησης.

Το purpose του Dove είναι η αυτο-αποδοχή γυναικών κάθε φυλής, βάρους κ.λπ. Παρόλα αυτά, οι γυναίκες εξακολουθούν να υποτιμώνται με πολλούς τρόπους. Ποια είναι η εικόνα της γυναικείας αυτο-αποδοχής διεθνώς, αυτή τη στιγμή;

Το 2019 πραγματοποιήσαμε έρευνα που έδειξε ότι το 70% των γυναικών ένιωθε ότι δεν εκπροσωπείται στα media και στη διαφήμιση. Η στροφή προς έναν διευρυμένο ορισμό της ομορφιάς δεν ήταν ποτέ πριν πιο επιτακτική. Λανσάραμε το #ProjectShowUs, μια συνεργασία με τις GirlGaze και Getty Images, με στόχο να σπάσουμε τα στερεότυπα. Η πρωτοβουλία αυτή παρουσιάζει γυναίκες και non-binary άτομα ως μέρος μιας συλλογής 20.000+ εικόνων που προσφέρουν μια πιο συμπεριληπτική οπτική της ομορφιάς. Οι εικόνες αυτές είναι διαθέσιμες προς χρήση από media και διαφημιστές. Σε συνέχεια του #ProjectShowUs, λανσάραμε μια καμπάνια για τον καθαρισμό της επιδερμίδας, με επίκεντρο το body inclusivity σε πολλαπλά επίπεδα, όπως μια γυναίκα, τη Juliette, η οποία είχε προβεί σε μαστεκτομή, με τις φωτογραφίες της να είναι διαθέσιμες στη συλλογή μας.

Εργάζεστε στο Dove από το 2008. Τι έχει αλλάξει από τότε;

Ένα πράγμα για το οποίο είμαι περισσότερο περήφανος είναι η συνέπεια στην αποστολή μας και η συνεχής δράση μας στο πέρασμα των χρόνων. Μια από τις πρώτες καμπάνιες σε συνέχεια του Real Beauty, η «Evolution», κυκλοφόρησε το 2006 και ασχολήθηκε με το θέμα της ψηφιακής διαστρέβλωσης στα έντυπα, αλλά επηρέασε σημαντικά και μερικές από τις πιο πρόσφατες καμπάνιες μας, τις Reverse Selfie και Detox Your Feed, καθώς η διαστρέβλωση πλέον προέρχεται από ένα νέο μέρος: τα social media. Γνωρίζουμε ότι το 80% των κοριτσιών έχουν εφαρμόσει φίλτρο ή χρησιμοποίησαν κάποια εφαρμογή για να αλλάξουν την εικόνα τους σε φωτογραφίες, μέχρι να γίνουν 13 ετών. Από τη στιγμή που το έκαναν, και όταν σταματήσουν να επεξεργάζονται τις φωτογραφίες τους, τόσο περισσότερο δηλώνουν χαμηλή αυτοπεποίθηση για το σώμα τους.

Πώς συνδέεστε με τη Gen Z, η οποία είναι ιδιαίτερα επικριτική απέναντι σε purposeful brands;

Γνωρίζουμε ότι η Gen Z δεν ενδιαφέρεται μονάχα για όσα λένε τα brands, αλλά για όσα πράττουν και για το πού επενδύουν τον χρόνο και τους πόρους τους. Το Dove είναι ένα brand αφοσιωμένο στο να αναλαμβάνει δράση ενάντια στα συστήματα που διαιωνίζουν ρατσιστικά, φυλετικά και παρωχημένα beauty standards, για να χτίσει μια σχέση εμπιστοσύνης με τη νεότερη γενιά. Για παράδειγμα, αναλάβαμε δράση κατά των διακρίσεων εις βάρος μαλλιών διαφορετικών φυλών, ως συνιδρυτές της CROWN Coalition. Ιδρυθείσα το 2018, η CROWN Coalition συνεργάζεται με εταίρους για την προώθηση του CROWN Act στις ΗΠΑ, μιας νομοθεσίας που θα καταστήσει παράνομη τη διάκριση εις βάρος μαλλιών διαφορετικών φυλών, σε εργασιακούς χώρους & δημόσια σχολεία.

Ο Bram Westenbrink, Global Head of Brand της Heineken, έχει δηλώσει ότι «το purpose marketing έχει τελειώσει, όλα πλέον είναι θέμα επικαιρότητας». Ποια η δική σας άποψη;

Δεν συμφωνώ. To purpose δεν είναι μόδα. Είναι ένας πολύ καλύτερος τρόπος να λειτουργείς επιχειρηματικά και μπορεί να καταστεί εξαιρετικά επιτυχημένος. Στο Dove, έχουμε δει το purpose να οδηγεί σε ανάπτυξη και επιχειρηματικό μετασχηματισμό για πολλά χρόνια. Το 2021, το Dove αναπτύχθηκε κατά 8%, ενώ περίπου το 60% των πωλήσεων της Unilever προέρχεται από brands τα οποία οι καταναλωτές αναγνωρίζουν ότι έχουν θετική επίδραση στην κοινωνία ή τον πλανήτη.

Τι χρειάζεται για αποτελεσματικό purpose marketing;

Καθορίστε έναν σκοπό που συνδέεται στενά με αυτό που προσφέρετε ως brand.Λάβετε δράση επάνω στο purpose σας με αληθινό και αυθεντικό τρόπο.Διασφαλίστε ότι υλοποιείτε τις πράξεις σας με τον σωστό τρόπο, ώστε να εκκινήσετε ένα κίνημα γύρω από το purpose σας και να αλλάξετε πραγματικά τις συμπεριφορές και τις πεποιθήσεις στην κοινωνία, και να πετύχετε την καταναλωτική προτίμηση που θα συμβάλλει στο brand growth.

Ποια είναι η προστιθέμενη αξία της δημιουργικότητας;

Η δημιουργικότητα είναι εξαιρετικά σημαντική όταν θέλεις να επιφέρεις συστημική αλλαγή, καθώς βοηθά στο να αλλάξουν συμπεριφορές.

Πρέπει και οι marketers να είναι δημιουργικοί; Πρέπει να υπάρχει αυτό το χαρακτηριστικό in-house;

Ναι. Είναι σημαντικό να χτίσεις δημιουργικά χαρακτηριστικά μέσα στην ομάδα ή τον οργανισμό. Κάνουμε ό,τι μπορούμε προκειμένου να δημιουργήσουμε ομάδες που να αποτελούνται από παθιασμένους και δημιουργικούς thinkers. Την ίδια στιγμή, εκτιμούμε πολύ και την αυστηρότητα, καθώς η δημιουργικότητα χωρίς πειθαρχία – στο marketing – είναι σχεδόν άχρηστη.

Ποια είναι η ομορφιά στο να εργάζεσαι σε μια ηγέτιδα εταιρεία όπως η Unilever; Αντίστοιχα, ποια είναι η μεγαλύτερη δυσκολία, σε σύγκριση με μια sexy start-up;

Το να είσαι μέρος μιας μεγάλης και εδραιωμένης εταιρείας σου δίνει τη δύναμη και τα εφόδια να πετύχεις πολύ μεγαλύτερο impact στην κοινωνία και με διαφορετικά brands. Θα ήταν δύσκολο για μια startup να γίνει ο μεγαλύτερος στον κόσμο πάροχος εκπαίδευσης γύρω από το body confidence.

Ποιο το background σας; Από πού κατάγεστε και πώς γίνατε marketer;

Γεννήθηκα στη Φλωρεντία. Μελέτησα ανθρωπιστικές επιστήμες στο Λύκειο και μου άρεσε, γι’ αυτό και επέλεξα στο πανεπιστήμιο να ειδικευθώ στις Marketing and Organizational σπουδές.

Πέρυσι στις Κάννες δηλώσατε πως μπορεί να μείνετε ξύπνιος αναμένοντας όσα θα γράψουν για το Dove publishers και influencers, αμέσως μετά το λανσάρισμα μιας καμπάνιας. Τι είναι αυτό που φοβάστε;

Στην επικοινωνία, είναι πιο σημαντικό αυτό που οι άνθρωποι λένε για το brand σας παρά αυτό που λέει το ίδιο το brand σας. Στο Dove, πιστεύουμε στο «Other’s Say» σε αντίθεση με το «Brand Say». Πιστεύουμε στο να φέρνουμε influential φωνές στο οικοσύστημα των brands μας και να τις «εξοπλίζουμε» με τις πληροφορίες που πρέπει να γνωρίζουν γύρω από ένα θέμα. Εάν επιλέξουν να υποστηρίξουν το μήνυμά μας με τα δικά τους λόγια, τότε το μήνυμά μας γίνεται πιο δυνατό.

Ποια είναι η άποψή σας για τη βιομηχανία τα τελευταία χρόνια; Όλο και περισσότεροι ασκούν κριτική για την… extravaganza των Cannes Lions απέναντι στην έμφαση στο «doing good».

Παρατηρώ μια αυξανόμενη σημασία του «doing good». Και αυτό είναι ενθαρρυντικό. Θεωρώ ότι υπάρχει περιθώριο βελτίωσης όσον αφορά στη διασφάλιση ότι οι καμπάνιες που βραβεύονται έχουν πραγματικό impact και δεν δημιουργήθηκαν μόνο για να αποσπάσουν βραβεία. Αλλά τα πράγματα καλυτερεύουν.

Γιατί αγαπάτε αυτή τη δουλειά;

Αγαπώ αυτή τη δουλειά γιατί μου επιτρέπει να αγγίξω τις καρδιές των ανθρώπων με τις δημιουργίες μας και, το βασικότερο, γιατί πρόκειται για έναν σημαντικό σκοπό o οποίος με ενδιαφέρει προσωπικά.

Ποιο είναι, προσωπικά, το αγαπημένο σας brand και γιατί;

Το brand Patagonia, επειδή έχει επιτυχημένα ενσωματώσει το purpose του στο επιχειρηματικό του μοντέλο και αναπτύσσεται «χάρη» στη δέσμευσή του στη βιωσιμότητα και όχι «παρά» αυτήν.